バイラルマーケティングとは：定義、コンテンツが広がる理由、実例10選とそれぞれの教訓

バイラルマーケティングという名前は疫学に由来します。メッセージがウイルスのように人から人へと伝わるからです。この言葉は1990年代後半に広まりました。Wikipediaのバイラルマーケティングの記事は、その起源を1996年にFast Company誌に掲載されたジェフリー・レイポートの記事「The Virus of Marketing」と、1997年にHotmailの成長を説明するためにこの言葉を使った投資家ティム・ドレイパーとスティーブ・ジャーベットソンに求めています。それ以来、ソーシャルネットワークによってシェアは一瞬で行えるようになりましたが、人がシェアする理由はほとんど変わっていません。

バイラルマーケティングとは何ですか？

バイラルマーケティングには、オーディエンス自身がメッセージを広めるように設計されたあらゆる施策が含まれます。3つの形があります。

口コミ、インフルエンサーマーケティング、草の根マーケティングと重なる部分がありますが、1点だけ異なります。ブランドは新たにリーチした一人ひとりに対価を払わないということです。だからこそバイラルの成功は、どんなメディア予算でも買えないリーチをもたらすことがあり、同時に保証することは不可能なのです。

人はなぜコンテンツをシェアするのですか？

このテーマで最も引用されている研究は、ウォートン・スクールのジョナ・バーガー教授によるものです。「What Makes Online Content Viral?」（Journal of Marketing Research、2012年）で、バーガーとキャサリン・ミルクマンはニューヨーク・タイムズの記事約7,000本を分析しました。ポジティブな内容はネガティブな内容よりも多くシェアされましたが、感情の正負よりも生理的な覚醒度のほうが重要でした。畏敬、怒り、不安を呼び起こす内容はよりバイラルになり、覚醒度の低い感情である悲しみを呼び起こす内容は広がりにくかったのです。意外性があり、興味深く、実用的に役立つ内容もより多くシェアされました。

バーガーは著書『Contagious』（2013年）で、シェアを促す6つの要因をSTEPPSという頭文字にまとめました。Knowledge at Whartonがその内容を紹介しています。

バイラルマーケティングの実例10選

1. Hotmail：ユーザーを集めたメール末尾の一文（1996 - 1997年）

Hotmailから送られるすべてのメールの末尾には「Get your free e-mail at Hotmail」という一文が入っていました。Wikipediaによると、このサービスは18か月で1,200万人のユーザーを獲得しました。教訓：最も確実なバイラルは製品に組み込まれたもので、利用のたびにそれが招待になります。

2. Blendtec「Will It Blend?」

Blendtecは自社のミキサーがiPhoneなどを粉砕する様子を撮影しました。バーガーは、このキャンペーンが50ドルの予算で始まり、ありふれた製品を印象的なものに変えたと指摘しています。教訓：製品の本当の強みを派手に見せるデモは、シェアされると同時に売上にもつながります。

3. Old Spice「The Man Your Man Could Smell Like」（2010年）

2010年2月4日にオンラインで公開されたこの広告の後、ソーシャルメディア上の人々に向けたパーソナライズされた返信動画のシリーズが続きました。Wikipediaが引用するAdweekによると、2010年7月中旬には、このシリーズの動画がYouTubeで最も人気のある11本のうち8本を占め、広告はカンヌライオンズのFilm Grand Prixとエミー賞を受賞しました。教訓：オーディエンスに素早く個別に応えることで、良い広告が対話に変わります。

4. Dollar Shave Clubのローンチ動画（2012年）

創業者による低予算で笑える動画は2012年3月6日に公開され、最初の48時間で12,000件の注文をもたらしました。ユニリーバは2016年に、報道によれば10億ドルで同社を買収しました。教訓：ユーモアは明確な価値提案を伴うときに機能します。ここではより安いカミソリ刃の定期購入です。

5. Dove Real Beauty Sketches（2013年）

法医学の似顔絵画家が、女性たちを本人の説明をもとに描き、次に他人の説明をもとに描きました。2013年4月14日に公開された映像は、6月までに世界で1億6,300万回以上視聴され、カンヌのTitanium Grand Prixを受賞しました。教訓：視聴者が自分自身に重ね合わせられる感情的な真実は、広告ではなく意思表示としてシェアされます。

6. Movember

男性が11月にひげを伸ばし、男性の健康のための資金と関心を集める運動です。バーガーはこれを「人の目」の原則の例として挙げています。個人的な寄付が、参加者一人ひとりの顔の上で目に見えるものになるのです。教訓：支援を目に見えるものにすれば、それが次の参加者を呼び込みます。

7. ALSアイス・バケツ・チャレンジ（2014年）

参加者は頭から氷水をかぶり、その様子を撮影して3人を指名しました。ALS Associationは2014年8月29日までに1億ドルを超える寄付を集め、2016年には、チャレンジの資金で一部支援された研究がALSに関連する新たな遺伝子NEK1を特定したと発表しました。教訓：撮影できるシンプルな行動と指名の仕組みが、参加型のバイラルを生み出します。

8. Spotify Wrapped

Spotifyは毎年12月、ソーシャルネットワークでシェアするために設計された、その年の個人的な音楽視聴のまとめをユーザーに届けています。Spotifyの2025年第4四半期決算発表によると、2025年版は3億人以上のアクティブなユーザーを集め、56言語でソーシャルメディア上に6億3,000万回以上シェアされました。教訓：個人データを心地よい物語に変えると、ユーザーが喜んで広めるソーシャル・カレンシーになります。

9. Wordle（2021 - 2022年）

この毎日の単語ゲームは、答えを明かさずに結果をシェアできる色付きの正方形のグリッドを追加しました。プレイヤー数は2021年11月1日の約90人から2022年1月2日には30万人以上に増え、ニューヨーク・タイムズは同月に「7桁台前半の金額」でこのゲームを買収しました。教訓：結果を自慢でき、しかも好奇心を損なわないシェアの形式は、広告なしで成長を生み出します。

10. Burger King「Subservient Chicken」

あるウェブサイトに、訪問者が入力した命令に従うニワトリの着ぐるみ姿の人物が登場しました。バーガーは、ブランドの主張が控えめだったことで、人々が広告ではなく娯楽としてシェアしたと指摘しています。教訓：遊び心とインタラクティブ性は広がりますが、ブランドがその恩恵を受けられるだけの明確なつながりを保つことが条件です。

自社のマーケティングで何を再現できますか？

同じ仕組みを使った日々の投稿のアイデアはSNSコンテンツのアイデアにまとめており、動画マーケティング戦略のガイドはそれらを計画に落とし込む助けになります。TikTokでは、動画がどこまで広がるかをレコメンドの仕組みが決めます。その仕組みはTikTokのアルゴリズムの記事で解説しています。

バイラルマーケティングはどう測定しますか？

• シェア率：シェア数を視聴数または受信者数で割った値で、最も直接的な指標です。
• バイラル係数（K-factor）：1人のユーザーが連れてくる新規ユーザーの平均数。1を超えると成長が自走しますが、ほとんどのキャンペーンはそれを大きく下回ります。
• 獲得リーチ：お金を払っていないインプレッションを、有料のリーチと比較したもの。
• 指名検索：Google Search Consoleでのブランド名の検索数の伸び。関心が意図に変わったことを示します。
• ビジネス成果：ピーク中とその後の登録、注文、寄付。

最も重要なのは最後の2つです。広くシェアされても検索や売上に跡を残さないキャンペーンは、せいぜいブランド認知を築いたにすぎません。グロースマーケティングの考え方では、バイラルは数あるループの1つとして扱われ、他と同じようにテストされ測定されます。

どんなリスクがありますか？

• コントロールの喪失：一度シェアされると、メッセージは揶揄され、改変され、ブランドに不利な形で使われることがあります。
• ターゲット外のオーディエンス：決して購入しない人々からの何百万回もの視聴。
• 短い寿命：続く施策がなければ、注目のピークは数日で薄れます。
• 反発：人を不快にさせるユーモアや挑発は、元のメッセージより速く広がることがあります。

バイラルマーケティング、SEO、GEO

バイラルな瞬間は、リンクや言及を生み出したときに長く残る跡を残します。キャンペーンのメディア報道は被リンクをもたらし、その引き出し方はデジタルPRのガイドで解説しています。またReddit、YouTube、LinkedInでの議論は、ChatGPT、Gemini、Perplexityが引用する情報源になります。その頻度はソーシャルメディアのAI引用調査で測定しています。シェアそのもの、つまりソーシャルシグナルはGoogleの直接的なランキング要因ではありませんが、それが生む検索やリンクはランキング要因です。

ピークが過ぎた後も注目を保つには、キャンペーンが引き起こした検索に答えるページが必要です。Sorankはそうした記事をブログ記事生成ツールによりautopilotで執筆・公開し、AI言及トラッキングはAIアシスタントがあなたのブランドを引用し始めたかどうかを示します。

まとめ

バイラルは運ではありませんが、決まったレシピがあるわけでもありません。人々がシェアしている姿を見せたくなるものを設計し、シェアを手間なくできるようにし、その注目が検索、リンク、売上につながるかを測定しましょう。最も確実なのは製品そのものに組み込まれた形です。キャンペーンはピークを生み、検索はそのピークがもたらしたものを保ちます。