Marketing cơ sở: cách phát triển thương hiệu qua cộng đồng và truyền miệng

Bài trắc nghiệm nhanh

Cách tìm khách hàng trực tuyến nào phù hợp với bạn nhất?

Câu hỏi 1 trên 425%

Khách hàng của bạn tìm doanh nghiệp như của bạn bằng cách nào?

Họ tìm trên Google hoặc hỏi ChatGPTHọ khám phá qua mạng xã hộiCó người giới thiệu

Marketing cơ sở lấy tên từ hoạt động tổ chức chính trị, nơi một phong trào bắt đầu từ những người bình thường trong cộng đồng thay vì từ một tổ chức trung tâm. Áp dụng cho thương hiệu, nguyên tắc vẫn vậy: thuyết phục một nhóm nòng cốt thật sự quan tâm, cho họ lý do và công cụ để nói về bạn, rồi để sự tin cậy lan truyền từ người này sang người khác. Nó gần với, nhưng khác, guerrilla marketing, vốn dựa vào những màn gây bất ngờ một lần.

Marketing cơ sở là gì?

Một chiến dịch cơ sở có ba đặc điểm:

• Khán giả ban đầu hẹp: một ngách, một thành phố, một nghề nghiệp, một cộng đồng sở thích. Đủ nhỏ để sự hiện diện của bạn được chú ý.
• Tham gia, không phát thanh: thương hiệu tham gia vào các cuộc trò chuyện, giúp đỡ, lắng nghe và trao cho mọi người một vai trò.
• Lan truyền ngang hàng: khách hàng và người hâm mộ mang thông điệp đi, khiến nó đáng tin hơn một quảng cáo.

Cách này phù hợp với các startup có ngân sách nhỏ, doanh nghiệp địa phương, sản phẩm có một ngách nhiệt huyết (thể thao, game, thủ công, công cụ cho lập trình viên) và các chiến dịch vì cộng đồng hoặc tổ chức phi lợi nhuận.

Cơ sở, guerrilla hay viral: khác nhau ở đâu?

Các cách làm này có thể kết hợp: một cộng đồng cơ sở thường tạo ra nội dung trở nên lan truyền mạnh, và một màn guerrilla có thể khởi động một cộng đồng.

Những chiến thuật cơ sở nào hiệu quả?

1. Hữu ích trong các cộng đồng trực tuyến

Hãy tìm nơi khán giả của bạn đã trò chuyện: các subreddit, nhóm Discord hay Slack, nhóm Facebook, diễn đàn chuyên ngành, các trang hỏi đáp (Q&A). Trả lời câu hỏi bằng chuyên môn thật, công khai bạn là ai, và tuân thủ quy định của từng cộng đồng về tự quảng bá. Hướng dẫn của chúng tôi về Reddit cho SEO và GEO giải thích cách thương hiệu tham gia mà không bị cấm.

2. Tuyển đại sứ trong số khách hàng

Xác định những khách hàng đang giới thiệu bạn. Cho họ quyền truy cập sớm, một đường liên lạc trực tiếp với đội ngũ, nội dung để chia sẻ và sự ghi nhận. Nếu bạn thưởng cho họ (giảm giá, sản phẩm, hoa hồng), họ phải công bố điều đó: hướng dẫn về xác nhận quảng cáo của FTC tại Mỹ và các quy định tương tự ở nơi khác đều yêu cầu điều này.

3. Có mặt tại địa phương

Các buổi gặp mặt, hội thảo, hội chợ thương mại, tài trợ cho một câu lạc bộ địa phương, một gian hàng tại chợ. Sự hiện diện trực tiếp tạo ra những mối quan hệ mà các chiến dịch trực tuyến hiếm khi làm được, và báo chí địa phương thường đưa tin về các sáng kiến cộng đồng.

4. Hợp tác với hiệp hội và thương hiệu bổ trợ

Một tổ chức phi lợi nhuận, một trường học, một hiệp hội nghề nghiệp hay một doanh nghiệp bổ trợ giúp bạn tiếp cận khán giả gắn bó. Hướng dẫn của chúng tôi về marketing đối tác giải thích cách cấu trúc các thỏa thuận này.

5. Khuếch đại những gì khách hàng tạo ra

Đánh giá, ảnh, hướng dẫn, video mở hộp: chia sẻ chúng khi có sự cho phép và ghi nguồn. Nội dung của khách hàng thuyết phục hơn nội dung thương hiệu và cho người mới thấy có những người thật đang dùng sản phẩm.

6. Xây dựng cộng đồng riêng

Một diễn đàn, một máy chủ Discord, một nhóm người dùng hay một bản tin có phản hồi sẽ biến những người hâm mộ rời rạc thành một mạng lưới. Chỉ nên bắt đầu khi bạn có thể điều hành nó mỗi tuần; một cộng đồng bỏ trống gây hại nhiều hơn là không có gì.

Làm thế nào để triển khai một chiến dịch cơ sở từng bước?

1. Chọn một cộng đồng nơi khách hàng lý tưởng của bạn tụ họp và nơi bạn có thể thật sự hữu ích.
2. Lắng nghe trước: đọc trong vài tuần, ghi lại các câu hỏi lặp lại, những bực bội và từ ngữ họ dùng.
3. Đóng góp mà không bán hàng: câu trả lời, hướng dẫn, công cụ, sự kiện. Chỉ nhắc đến sản phẩm khi nó trả lời được câu hỏi.
4. Xác định những người ủng hộ đầu tiên và mời họ đến gần hơn: thử nghiệm beta, cuộc gọi lấy phản hồi, chương trình đại sứ.
5. Cho họ thứ để chia sẻ: một câu chuyện, một tài nguyên, một sự kiện, phần thưởng giới thiệu.
6. Mở rộng sang cộng đồng thứ hai khi cộng đồng đầu tiên nói về bạn mà không cần nhắc.

Cần tránh những sai lầm cơ sở nào?

• Astroturfing (giả làm phong trào tự phát): tài khoản giả, bình luận trả tiền được trình bày như tự phát, hoặc nhân viên đóng vai khách hàng. Cộng đồng phát hiện rất nhanh, người điều hành cấm, và câu chuyện về sự lừa dối thường lan rộng hơn chính chiến dịch.
• Thả liên kết khắp nơi: một hồ sơ chỉ đăng liên kết đến trang của chính nó sẽ bị coi là spam. Hãy nhắm đến phần lớn đóng góp giúp ích mà không nhắc đến bạn.
• Phớt lờ phê bình: những phàn nàn trong cộng đồng là công khai. Hãy trả lời bình tĩnh và sửa những gì có thể sửa; một phàn nàn được xử lý tốt xây dựng nhiều tin cậy hơn sự im lặng.
• Mở rộng quá sớm: trải mỏng ra mười cộng đồng trước khi một trong số đó biết đến bạn sẽ lãng phí công sức. Lúc đầu, chiều sâu quan trọng hơn chiều rộng.

Làm thế nào để đo lường marketing cơ sở?

Kết quả cơ sở khó gán cho một nguồn cụ thể hơn quảng cáo, nên hãy kết hợp nhiều tín hiệu:

• Tìm kiếm có thương hiệu: mức tăng tìm kiếm tên thương hiệu của bạn trong Google Search Console.
• Lượt nhắc đến: tần suất thương hiệu của bạn được gọi tên trong cộng đồng, đánh giá, bài đăng mạng xã hội và bài viết.
• Lưu lượng giới thiệu và đăng ký từ các liên kết trong cộng đồng, theo dõi bằng tham số UTM.
• Mã giới thiệu và doanh số của đại sứ.
• Ô "Bạn biết đến chúng tôi qua đâu?" trong biểu mẫu đăng ký hoặc thanh toán: việc khách hàng tự khai thường cho thấy truyền miệng mà công cụ phân tích bỏ sót.
• Sức khỏe cộng đồng: số thành viên hoạt động, các câu hỏi được thành viên trả lời thay vì thương hiệu.

Marketing cơ sở giúp SEO và mức hiển thị trong câu trả lời AI ra sao?

Các cuộc trò chuyện trong cộng đồng đã trở thành nguồn quan trọng cho cả Google lẫn AI. Google hiển thị các chủ đề trên Reddit và diễn đàn cho nhiều truy vấn, còn ChatGPT, Perplexity và Gemini thường trích dẫn các thảo luận, đánh giá và nội dung do người dùng tạo khi gợi ý sản phẩm. Mục của chúng tôi về trích dẫn UGC (nội dung do người dùng tạo) giải thích vì sao trợ lý AI tin các nguồn này.

Mỗi lời giới thiệu thật trong một chủ đề là một lượt nhắc đến thương hiệu mà AI có thể lấy lại khi ai đó hỏi về lựa chọn tốt nhất trong ngành của bạn. Điều ngược lại cũng đúng: tài khoản giả và đánh giá được cài sẵn sẽ bị cộng đồng phát hiện, và phản ứng dữ dội sẽ xuất hiện ngay trong chính các chủ đề mà AI đọc.

Marketing cơ sở xây dựng sự tin cậy; sau đó website của bạn phải trả lời những câu hỏi mà người ta mang từ các cộng đồng đó về. Sorank, phần mềm của chúng tôi, tìm những câu hỏi đó dưới dạng từ khóa, xuất bản các bài viết tương ứng bằng autopilot và theo dõi xem ChatGPT, Claude và Gemini có trích dẫn thương hiệu của bạn hay không.

Marketing cơ sở thành công khi trước hết hữu ích thật sự cho một cộng đồng nhỏ, rồi để cộng đồng đó mang tên bạn đi xa hơn. Để chắc chắn rằng những người được họ giới thiệu tìm thấy câu trả lời rõ ràng trên website của bạn, hãy dùng thử Sorank miễn phí 3 ngày.