Benchmark SEO: dati di riferimento con fonti (CTR, tempi di posizionamento, AI Overviews) e un metodo per confrontarsi con i concorrenti

Un numero dice poco senza un termine di paragone. Un tasso di clic del 3% è basso per una pagina in posizione 1 ed eccellente per una pagina in posizione 8, e 2.000 clic al mese possono essere un successo o un fallimento a seconda di quanto ottengono i concorrenti. Ogni dato riportato qui sotto ha la sua fonte e la sua data, perché i benchmark SEO invecchiano in fretta: l'arrivo dei riepiloghi IA nei risultati di Google ha già spostato le curve di clic misurate qualche anno fa. Le definizioni seguono il rapporto Prestazioni di Search Console, in cui il CTR è il numero di clic diviso per le impressioni e la posizione media considera la posizione più alta occupata dal vostro sito per ogni query.

Che cos'è un benchmark SEO?

Un benchmark SEO risponde alla domanda «questo risultato è buono?» mettendolo a confronto con un riferimento. I riferimenti sono tre, e un benchmark solido li usa tutti:

• Il vostro storico: le vostre metriche del periodo precedente o dello stesso periodo dell'anno scorso. È il riferimento più affidabile, perché condivide il vostro mercato, il vostro marchio e la vostra stagionalità.
• I vostri concorrenti: i siti che si posizionano sulle stesse parole chiave, misurati con lo stesso metodo. È il benchmark competitivo, vicino a una classica analisi dei concorrenti ma concentrato sulla ricerca.
• Dati di riferimento del settore: studi pubblicati su CTR, tempi di posizionamento o elementi della pagina dei risultati. Forniscono un ordine di grandezza e non vanno presi come obiettivo.

Un benchmark si distingue da un KPI. Il KPI è la metrica che decidete di far crescere (clic non legati al brand, contatti commerciali dalla ricerca organica); il benchmark è il riferimento che vi dice se il suo livello è buono. La nostra guida ai KPI SEO spiega quali metriche seguire; questo articolo spiega con che cosa confrontarle.

Di quali dati di riferimento SEO potete fidarvi?

La maggior parte dei dati che circolano online viene copiata da uno studio all'altro senza data. La tabella qui sotto riporta solo dati la cui fonte è stata aperta e verificata, con il relativo perimetro. Per una raccolta più ampia, consultate la nostra pagina di statistiche SEO.

Emergono tre lezioni. Primo, lo studio di Backlinko sul CTR mostra una curva di clic molto ripida: passare dalla posizione 4 alla posizione 2 vale spesso più che aggiungere nuove parole chiave in posizione 15. Stimate il guadagno con il calcolatore di CTR per posizione. Secondo, lo studio di Seer Interactive sugli AI Overviews mostra che la stessa posizione oggi porta meno clic sulle query informative, quindi un benchmark di CTR del 2022 sovrastima ciò che potete aspettarvi oggi. Terzo, lo studio di Ahrefs sui tempi di posizionamento conferma che i posizionamenti si costruiscono in mesi e anni; il nostro articolo su quanto tempo richiede la SEO illustra tempistiche realistiche.

Come si fa un benchmark SEO dei concorrenti?

Un benchmark competitivo confronta il vostro sito con un piccolo gruppo di rivali, sugli stessi indicatori e alla stessa data. Bastano sette passaggi.

1. Scegliere i concorrenti giusti

Selezionate da 3 a 5 concorrenti di ricerca: i siti che si posizionano sulle vostre parole chiave obiettivo, spesso testate giornalistiche, marketplace o blog di nicchia più che i vostri concorrenti commerciali. Aggiungete un sito modello che volete raggiungere.

2. Fissare l'insieme di parole chiave

Raggruppate da 50 a 300 parole chiave per tema e per intento (informativo, commerciale, transazionale) e mantenete questo elenco invariato tra un benchmark e l'altro. Tenete separate le query di brand, che dicono poco sulla forza SEO.

3. Misurare visibilità e share of voice

Per ogni sito, registrate le posizioni sull'insieme di parole chiave, poi calcolate un punteggio di visibilità ponderato per volume di ricerca e CTR. La share of voice lo esprime come percentuale della visibilità totale del gruppo. Il calcolatore di share of voice SEO esegue il calcolo a partire dalle vostre posizioni e dai volumi.

4. Confrontare contenuti e SERP

Per le parole chiave di maggior valore, osservate il tipo di pagina che si posiziona (guida, elenco, pagina di categoria, strumento), la sua profondità, il suo aggiornamento e gli elementi presenti nella pagina dei risultati. Un'analisi della SERP mostra ciò che Google premia, e un'analisi dei contenuti dei concorrenti mostra dove i loro contenuti sono più forti dei vostri.

5. Individuare i gap di parole chiave

Elencate le parole chiave su cui i concorrenti si posizionano e voi no. Un'analisi del keyword gap trasforma questo elenco in un piano editoriale. Il SEO Competitor Spy di Sorank automatizza il monitoraggio di un massimo di 5 concorrenti e invia ogni settimana al vostro calendario editoriale le parole chiave dietro le loro nuove pagine.

6. Confrontare autorevolezza e salute tecnica

Contate i domini di riferimento, confrontate la qualità dei siti che vi linkano e verificate le basi: indicizzazione, velocità delle pagine, usabilità mobile e link interni. Un forte divario di contenuti si spiega spesso con un divario di autorevolezza.

7. Trasformare i gap in priorità

Classificate ogni gap in base all'impatto atteso (traffico o fatturato in gioco) e allo sforzo. Il risultato di un benchmark deve essere un breve elenco di azioni con responsabili e scadenze, anziché un rapporto di 40 pagine.

Come costruire il vostro riferimento SEO?

Il vostro storico è il benchmark più affidabile. Costruitelo in Google Search Console seguendo quattro regole:

1. Confrontare dati omogenei: lo stesso periodo dell'anno precedente per le attività stagionali, altrimenti i 28 giorni precedenti.
2. Separare query di brand e non di brand: i clic di brand riflettono la notorietà; i clic non di brand riflettono la SEO.
3. Segmentare per tipo di pagina e per paese: un blog e un catalogo prodotti non seguono la stessa curva.
4. Confrontare ogni pagina con il CTR atteso per la sua posizione: una pagina in posizione 2 con un CTR molto sotto la curva ha un problema di titolo, di snippet o di elementi della pagina dei risultati. Di solito si parte riscrivendo il titolo e la meta description.

Registrate il riferimento una volta (clic, impressioni, CTR, posizione media, conversioni dalla ricerca organica) e aggiornatelo ogni mese. Una dashboard come la dashboard GEO / SEO di Sorank riunisce Search Console, Google Analytics e visibilità nelle IA in un'unica vista, così il confronto da un mese all'altro è più rapido.

Come misurare la visibilità nelle risposte delle IA?

I benchmark classici si fermano ai risultati di Google, mentre una parte della ricerca avviene ormai su ChatGPT, Gemini, Perplexity e negli AI Overviews. Il Pew Research Center ha rilevato che gli utenti cliccano su un risultato classico quasi la metà delle volte quando compare un riepilogo. Essere citati nella risposta diventa un indicatore di prestazione a pieno titolo.

Misuratela come i posizionamenti: un panel fisso di 30-100 prompt che i vostri clienti pongono, gli stessi assistenti, gli stessi concorrenti, misurati ogni mese. Bastano tre metriche: il tasso di menzione (quota di risposte che vi nominano), la share of voice nelle IA (le vostre menzioni rispetto a quelle dei concorrenti) e le citazioni (quanto spesso le vostre pagine vengono usate come fonti). Il nostro studio sulle piattaforme più citate dagli assistenti IA vi aiuta a capire quali siti terzi pesano nel vostro mercato, e il GEO Leaderboard classifica ogni settimana i siti che gli assistenti citano nel vostro mercato, con la vostra posizione tra loro.

Quali errori falsano un benchmark SEO?

• Trattare una media come un obiettivo: un CTR del 27,6% in posizione 1 è una media su query molto diverse. Le query di brand arrivano molto più in alto, quelle informative con un riepilogo IA molto più in basso.
• Cambiare metodo tra due misurazioni: un nuovo elenco di parole chiave, un nuovo strumento o un nuovo gruppo di concorrenti rende il confronto inaffidabile.
• Ignorare gli elementi della SERP: annunci, risultati Shopping, video e AI Overviews spingono in basso i risultati organici e cambiano il CTR atteso.
• Mescolare brand e non brand: un marchio forte può nascondere una SEO debole, e una campagna di brand può far sembrare la SEO migliore di quanto sia.
• Confrontare il traffico senza le conversioni: un concorrente con il doppio del vostro traffico su query informative può vendere meno di voi.
• Usare dati senza data: ogni benchmark di CTR o di posizionamento deve indicare l'anno e il campione.

Punti chiave

Un buon benchmark SEO vi confronta con il vostro storico, con i concorrenti che si posizionano sulle vostre parole chiave e con dati di riferimento datati, poi si chiude con un breve elenco di priorità. Mantenete fisso il metodo, separate brand e non brand, leggete il CTR rispetto alla curva per posizione e aggiungete la visibilità nelle IA al confronto. Per automatizzare il monitoraggio dei concorrenti e trasformare le loro nuove parole chiave in articoli, confrontate i piani Sorank (3 giorni di prova gratuita): i primi effetti su Google si vedono di solito entro 2-4 mesi.