تسويق التجزئة: كيف تجذب المتاجر المتسوقين وتحوّلهم وتحتفظ بهم

يخص تسويق التجزئة كل شركة تبيع للمستهلك النهائي عبر نقاط بيع فعلية أو رقمية، من المتجر المستقل إلى السلاسل الكبرى. ويصف مقال ويكيبيديا عن تجارة التجزئة القطاع وأشكاله؛ ويركز هذا الدليل على أدوات التسويق التي يتحكم فيها التاجر.

ما هو تسويق التجزئة؟

تسويق التجزئة هو التسويق في المكان الذي يحدث فيه الشراء. وأهدافه ملموسة: عدد زوار المتاجر، وزيارات الموقع، ومعدل التحويل، ومتوسط السلة، وتكرار الشراء. وعلى خلاف تسويق العلامة الذي يبني التفضيل على مدى سنوات، يُقيَّم تسويق التجزئة كل أسبوع بالمبيعات لكل متر مربع ولكل زائر.

كيف تنطبق عناصر المزيج الأربعة على التجزئة؟

• المنتج: التشكيلة. أي الفئات، وأي العلامات، وكم صنفًا، وأي منتجات بعلامة المتجر. التشكيلة الواضحة الملائمة للعملاء المحليين أفضل من تشكيلة هائلة.
• السعر: التموضع السعري اليومي، وإدراك السعر في المنتجات الأساسية، والعروض والتخفيضات.
• المكان: مواقع المتاجر، وساعات العمل، وأشكال المتاجر، والموقع، والأسواق الإلكترونية، والاستلام من المتجر، والتوصيل.
• الترويج: التواصل داخل المتجر، والإعلانات المحلية، والكتالوجات، والبريد، والشبكات الاجتماعية، والفعاليات.

ويضيف كثير من تجار التجزئة عنصرًا خامسًا هو العرض: طريقة إبراز المنتجات في المتجر وعلى الإنترنت.

ما دور العرض المرئي للبضائع؟

يحدد العرض المرئي أين تظهر المنتجات وكيف. ففي المتجر يستخدم العرض المرئي للبضائع تخطيط المكان والإضاءة ووحدات العرض والتموضع في مستوى النظر واللافتات لتوجيه المتسوق وإثارة الشراء الاندفاعي. وعلى الإنترنت ينطبق المنطق نفسه على صفحات الفئات والترتيب والفلاتر وصور المنتجات والتوصيات.

قواعد عملية: ضع الأكثر مبيعًا والمنتجات ذات الهامش المرتفع حيث تقع العين أولًا، واجمع المنتجات حسب الاستخدام لا حسب المورد، وجدّد العرض بانتظام، واجعل الأسعار والتوفر سهلة القراءة.

كيف يعمل المتجر والإنترنت معًا؟

يمزج معظم المتسوقين بين القنوات: يبحثون على الإنترنت ويشترون من المتجر، أو العكس. وعلى تسويق التجزئة أن يجعل هذه الرحلة سلسة:

• اعرض المخزون المحلي على الإنترنت ليعرف المتسوق أن المنتج متوفر قربه.
• قدّم الاستلام من المتجر، والإرجاع في المتجر، والأسعار نفسها في كل مكان.
• استخدم المتجر لجمع التسجيلات على الإنترنت (الولاء، النشرة) والموقع لجلب الزيارات إلى المتجر (فعاليات، عروض محلية).
• وحّد بيانات العملاء ليُحتسب الشراء من المتجر والشراء عبر الإنترنت للشخص نفسه.

ما أهم أدوات تسويق التجزئة؟

كيف تبني الولاء وتطلق العروض دون تدمير الهامش؟

تكمن قيمة برنامج الولاء أساسًا في البيانات التي يجمعها: من يشتري ماذا، وكم مرة، وفي أي متجر. استخدم هذه البيانات لتخصيص العروض بدل منح الجميع الخصم نفسه. ويجب أن يكون لكل عرض هدف (تصريف مخزون، كسب عملاء جدد، مواجهة منافس) وأن يُقاس بالمبيعات الإضافية والهامش لا بالحجم وحده. فالخصومات الدائمة تعلّم العملاء انتظار العرض التالي.

ما هي إعلانات التجزئة (Retail media)؟

إن إعلانات التجزئة هي الإعلانات التي يبيعها تجار التجزئة على قنواتهم الخاصة: منتجات مموّلة على الموقع والتطبيق، وشاشات في المتاجر، ورسائل بريد، وجماهير مبنية على بيانات الولاء. وقد أصبحت للسلاسل الكبرى مصدر دخل مهمًا، وللعلامات إعلانًا في لحظة الشراء نفسها. ويمكن للتجار الأصغر تطبيق الفكرة ببساطة أكبر، عبر عروض ممولة بالشراكة وإبراز الموردين في المتجر وفي النشرة.

ما المؤشرات التي يجب أن يتابعها تاجر التجزئة؟

• عدد الزوار وجلسات الموقع: كم شخصًا تجذب.
• معدل التحويل: نسبة الزوار الذين يشترون، في المتجر (بعدادات الزوار) وعلى الإنترنت.
• متوسط السلة وعدد القطع في السلة.
• المبيعات والهامش لكل متر مربع أو لكل فئة.
• نسبة المبيعات المعروفة الهوية: المشتريات المرتبطة بعميل معروف عبر الولاء أو الحساب.
• معدل تكرار الشراء والقيمة الدائمة للعميل.
• الظهور المحلي: المكالمات وطلبات الاتجاهات وزيارات صفحات المتاجر القادمة من البحث.

قارن المتاجر ببعضها وبالفترة نفسها من العام السابق بدل المتوسطات المجردة.

كيف يغيّر البحث المحلي والذكاء الاصطناعي تسويق التجزئة؟

قبل زيارة المتجر، يبحث كثير من المتسوقين عن "متجر أحذية مفتوح يوم الجمعة قريب مني" أو يسألون مساعد ذكاء اصطناعي أين يشترون منتجًا محددًا. ثلاثة أسس تحدد ما إذا كان متجرك سيظهر:

1. SEO المحلي: ملف تجاري مكتمل على Google لكل متجر، وعناوين وساعات متسقة، وصفحة لكل نقطة بيع. راجع تعريفنا لـSEO المحلي.
2. بيانات المنتجات: موجز نظيف في Merchant Center، مع المخزون المحلي متى أمكن، ليعرض Google أن المنتج متوفر في مكان قريب. ويشرح مركز مساعدة Merchant Center المتطلبات.
3. المحتوى والسمعة: التقييمات وأدلة الشراء والإشارات في مواقع خارجية. وتعتمد مساعدات الذكاء الاصطناعي التي توصي بالمنتجات، أي ما يُعرف بـالتسوق بالذكاء الاصطناعي، على هذه المصادر لتقرر أي التجار تذكر.

وتبحث دراستنا عن استشهادات الذكاء الاصطناعي في قطاع التجزئة في المصادر التي يستشهد بها المساعدون عند الإجابة عن أسئلة التسوق، وتشرح صفحتنا الخاصة بـشركات التجارة الإلكترونية كيف تساعد Sorank المتاجر الإلكترونية.

كيف تبني خطة لتسويق التجزئة؟

1. اعرف متسوقيك: من هم، وأين يسكنون، وماذا يشترون، وعبر أي قنوات.
2. حدد تموضعك: السعر، أو التنوع، أو الخدمة، أو الخبرة، أو القرب.
3. عزّز الأساسيات: صفحات المتاجر، والملفات التجارية على Google، وموجز المنتجات، والتسجيل في برنامج الولاء.
4. خطط للتقويم التجاري: المواسم، والمناسبات، والعروض، والإطلاقات.
5. اختر القنوات لكل لحظة: المتجر، والبريد، والشبكات، والإعلانات المحلية، وإعلانات التجزئة.
6. قِس حسب المتجر والقناة: عدد الزوار، والتحويل، والسلة، والهامش، وتكرار الشراء.

ينجح تسويق التجزئة حين تتوافق التشكيلة والسعر والعرض والترويج مع الطلب المحلي، وحين يشكل المتجر والإنترنت رحلة واحدة، وحين يجد المتسوقون منتجاتك ومتاجرك على Google وفي الذكاء الاصطناعي قبل مغادرة المنزل. ولنشر أدلة الشراء والمحتوى المحلي الذي يغذي هذا الظهور، تكتب Sorank مقالات محسنة بنظام autopilot.