Marketing bán lẻ: cách cửa hàng thu hút, chuyển đổi và giữ chân người mua

Bài trắc nghiệm nhanh

Cửa hàng trực tuyến của bạn nên tìm khách hàng tiếp theo ở đâu?

Câu hỏi 1 trên 425%

Bạn cần doanh số khi nào?

Trong tháng nàyTrong 3 đến 6 tháng, nhưng để phát triển lâu dàiMột ít ngay bây giờ, nhiều hơn về sau

Marketing bán lẻ áp dụng cho mọi doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu dùng cuối qua các điểm bán vật lý hoặc kỹ thuật số, từ cửa hàng độc lập đến chuỗi lớn. Mục Retail trên Wikipedia mô tả ngành và các định dạng của nó; hướng dẫn này tập trung vào các đòn bẩy marketing mà nhà bán lẻ kiểm soát được.

Marketing bán lẻ là gì?

Marketing bán lẻ là marketing tại đúng điểm diễn ra việc mua hàng. Mục tiêu của nó rất cụ thể: lượng người bước vào cửa hàng, lưu lượng trên website, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị giỏ hàng trung bình và tần suất mua. Khác với marketing thương hiệu, vốn xây dựng sự ưa thích trong nhiều năm, marketing bán lẻ được đánh giá mỗi tuần qua doanh số trên mỗi mét vuông và trên mỗi khách ghé thăm.

4P áp dụng cho bán lẻ ra sao?

• Sản phẩm (Product): danh mục hàng hóa. Những nhóm hàng nào, thương hiệu nào, bao nhiêu mã hàng, sản phẩm nhãn riêng (private label) nào. Một danh mục rõ ràng, phù hợp với khách hàng địa phương sẽ tốt hơn một danh mục khổng lồ.
• Giá (Price): định vị giá hằng ngày, cảm nhận về giá của các mặt hàng chủ chốt, khuyến mãi và giảm giá.
• Địa điểm (Place): vị trí cửa hàng, giờ mở cửa, định dạng cửa hàng, website, sàn thương mại điện tử, click and collect, giao hàng.
• Xúc tiến (Promotion): truyền thông tại cửa hàng, quảng cáo địa phương, catalogue, email, mạng xã hội, sự kiện.

Nhiều nhà bán lẻ bổ sung một chữ P thứ năm, trình bày (presentation): cách sản phẩm được bày trí trong cửa hàng và trên mạng.

Trình bày hàng hóa đóng vai trò gì?

Trình bày hàng hóa (merchandising) quyết định sản phẩm xuất hiện ở đâu và như thế nào. Trong cửa hàng, trình bày trực quan (visual merchandising) dùng bố cục, ánh sáng, kệ trưng bày, vị trí ngang tầm mắt và biển hiệu để dẫn dắt người mua và kích hoạt mua hàng bốc đồng. Trên mạng, cùng logic đó áp dụng cho trang danh mục, cách sắp xếp, bộ lọc, ảnh sản phẩm và gợi ý.

Các nguyên tắc thực tế: đặt hàng bán chạy và hàng có biên lợi nhuận cao ở nơi người mua nhìn đầu tiên, nhóm sản phẩm theo cách sử dụng thay vì theo nhà cung cấp, làm mới trưng bày thường xuyên và giúp giá và tình trạng còn hàng dễ đọc.

Cửa hàng và trực tuyến phối hợp với nhau ra sao?

Hầu hết người mua kết hợp các kênh: họ tìm hiểu trên mạng rồi mua tại cửa hàng, hoặc ngược lại. Marketing bán lẻ phải làm cho hành trình đó trơn tru:

• Hiển thị tồn kho tại cửa hàng trên mạng, để người mua biết sản phẩm có sẵn ở gần.
• Cung cấp click and collect, đổi trả tại cửa hàng và cùng một mức giá ở mọi nơi.
• Dùng cửa hàng để kéo đăng ký trực tuyến (khách hàng thân thiết, bản tin) và dùng website để kéo lượt ghé cửa hàng (sự kiện, ưu đãi địa phương).
• Hợp nhất dữ liệu khách hàng để một lần mua tại cửa hàng và một lần mua trực tuyến được tính cho cùng một người.

Những đòn bẩy marketing bán lẻ nào quan trọng nhất?

Làm thế nào để chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi hoạt động mà không phá hỏng biên lợi nhuận?

Chương trình khách hàng thân thiết có giá trị chủ yếu nhờ dữ liệu nó thu thập: ai mua gì, mua thường xuyên đến mức nào, ở cửa hàng nào. Hãy dùng dữ liệu đó để cá nhân hóa ưu đãi thay vì giảm giá giống nhau cho tất cả mọi người. Khuyến mãi nên có một mục tiêu (xả hàng tồn, thu hút khách hàng mới, phòng thủ trước đối thủ) và được đo bằng doanh số gia tăng và biên lợi nhuận, không chỉ bằng khối lượng. Giảm giá liên tục sẽ dạy khách hàng chờ đợi đợt bán tiếp theo.

Retail media là gì?

Retail media là quảng cáo do nhà bán lẻ bán trên chính các kênh của họ: sản phẩm được tài trợ trên website và ứng dụng, màn hình trong cửa hàng, email và các nhóm khán giả xây dựng từ dữ liệu khách hàng thân thiết. Với các nhà bán lẻ lớn, đây đã trở thành một mảng doanh thu đáng kể; với thương hiệu, đây là quảng cáo đặt ngay tại thời điểm mua hàng. Nhà bán lẻ nhỏ hơn có thể áp dụng cùng ý tưởng một cách đơn giản hơn, với các khuyến mãi đồng tài trợ và sự hiển thị của nhà cung cấp trong cửa hàng và bản tin.

Tìm kiếm địa phương và AI thay đổi marketing bán lẻ ra sao?

Trước khi ghé cửa hàng, nhiều người mua tìm kiếm "cửa hàng giày mở cửa Chủ nhật gần đây" hoặc hỏi trợ lý AI nơi mua một sản phẩm cụ thể. Ba nền tảng quyết định việc cửa hàng của bạn có xuất hiện hay không:

1. SEO địa phương: một Google Business Profile đầy đủ cho mỗi cửa hàng, địa chỉ và giờ mở cửa nhất quán, một trang cửa hàng cho mỗi địa điểm. Xem định nghĩa của chúng tôi về SEO địa phương.
2. Dữ liệu sản phẩm: một nguồn dữ liệu sản phẩm sạch trong Merchant Center, có tồn kho địa phương khi có thể, để Google cho thấy sản phẩm còn hàng gần đó. Trung tâm trợ giúp của Merchant Center giải thích các yêu cầu.
3. Nội dung và uy tín: đánh giá, hướng dẫn mua hàng và lượt nhắc đến trên các website bên thứ ba. Các trợ lý AI gợi ý sản phẩm, một cách làm được gọi là mua sắm qua AI (AI shopping), dựa vào các nguồn này để quyết định nên trích dẫn nhà bán lẻ nào.

Nghiên cứu về trích dẫn AI trong bán lẻ của chúng tôi xem các trợ lý AI trích dẫn nguồn nào khi trả lời câu hỏi mua sắm, và trang của chúng tôi dành cho doanh nghiệp thương mại điện tử giải thích cách Sorank giúp các nhà bán lẻ trực tuyến.

Nhà bán lẻ nên theo dõi những KPI nào?

• Lượng người ghé thăm và phiên trên website: bạn thu hút được bao nhiêu người.
• Tỷ lệ chuyển đổi: tỷ lệ khách ghé thăm mua hàng, tại cửa hàng (với bộ đếm người) và trực tuyến.
• Giá trị giỏ hàng trung bình và số sản phẩm trên mỗi giỏ.
• Doanh số và biên lợi nhuận trên mỗi mét vuông hoặc theo nhóm hàng.
• Tỷ lệ doanh số đã định danh: các giao dịch được gắn với một khách hàng đã biết qua chương trình thân thiết hoặc tài khoản.
• Tỷ lệ mua lặp lại và giá trị vòng đời khách hàng (customer lifetime value).
• Mức hiển thị địa phương: cuộc gọi, yêu cầu chỉ đường và lượt xem trang cửa hàng từ tìm kiếm.

Hãy so sánh các cửa hàng với nhau và với cùng kỳ năm ngoái, thay vì với những chuẩn mực trừu tượng.

Làm thế nào để xây dựng kế hoạch marketing bán lẻ?

1. Hiểu khách hàng của bạn: họ là ai, sống ở đâu, mua gì, qua những kênh nào.
2. Xác định vị thế của bạn: giá, lựa chọn, dịch vụ, chuyên môn hay sự tiện lợi.
3. Củng cố nền tảng: trang cửa hàng, Google Business Profile, nguồn dữ liệu sản phẩm, đăng ký khách hàng thân thiết.
4. Lên lịch thương mại: mùa vụ, sự kiện, khuyến mãi, ra mắt sản phẩm.
5. Chọn kênh cho từng thời điểm: tại cửa hàng, email, mạng xã hội, quảng cáo địa phương, retail media.
6. Đo lường theo từng cửa hàng và từng kênh: lượng người ghé thăm, chuyển đổi, giỏ hàng, biên lợi nhuận, mua lặp lại.

Marketing bán lẻ hiệu quả khi danh mục, giá, trình bày và khuyến mãi khớp với nhu cầu địa phương, khi cửa hàng và trực tuyến tạo thành một hành trình duy nhất, và khi người mua tìm thấy sản phẩm và cửa hàng của bạn trên Google và trong AI trước khi ra khỏi nhà. Để xuất bản các hướng dẫn mua hàng và nội dung địa phương nuôi dưỡng mức hiển thị đó, Sorank viết các bài viết được tối ưu bằng autopilot.