Аудит Google Ads: чек-лист из 12 пунктов, тревожные признаки и способы исправления

Аудит Google Ads отвечает на один вопрос: приносит ли каждый потраченный евро или доллар результат, нужный бизнесу? Аккаунты дрейфуют. Настройки по умолчанию остаются включёнными, широкое соответствие подхватывает нерелевантные запросы, тег ломается после обновления сайта, а автоматические ставки начинают оптимизироваться под неверную цель. Этот чек-лист проходит по 12 областям в важном порядке, с тревожным признаком и исправлением для каждой, опираясь на собственную документацию Google. Если вы новичок на платформе, начните с нашего руководства по платному поиску и тому, как работает Google Ads.

Что такое аудит Google Ads и когда он нужен?

Аудит - это проверка без изменений: вы отмечаете проблемы и ранжируете их, прежде чем что-либо менять. Если менять настройки во время проверки, невозможно понять, какое исправление сработало. Он нужен в четырёх ситуациях:

• Стоимость привлечения растёт без изменений на рынке.
• Вы принимаете аккаунт от агентства, фрилансера или коллеги.
• Перед увеличением бюджета, чтобы не масштабировать потери.
• После миграции сайта, нового оформления заказа или новой формы, когда отслеживание часто ломается.

Задайте период до начала: не менее 30 дней данных, лучше 90, чтобы результаты не искажала одна неделя шума. Выгрузите и историю изменений: она показывает, кто что менял и когда.

Чек-лист аудита Google Ads из 12 пунктов

1. Отслеживание конверсий

От этого зависит всё остальное. Проверьте, какие действия-конверсии заданы как основные (те, под которые оптимизируются ставки), и отражают ли они реальную ценность для бизнеса: покупку, квалифицированный лид, забронированный звонок. Просмотры страниц, глубина прокрутки или клики по номеру телефона, показанному на каждой странице, завышают результаты и вводят в заблуждение Smart Bidding. Затем сравните конверсии в Google Ads с вашей бэк-офисной системой или CRM за тот же период. Наше руководство по отслеживанию конверсий охватывает настройку, расширенные конверсии и режим согласия для европейского трафика.

2. Структура аккаунта

Кампании должны следовать тому, как вы продаёте: по линейке продуктов, услуге, региону или марже, а брендовые запросы - в отдельной кампании. Смешение брендовых и небрендовых запросов скрывает реальную стоимость новых клиентов, ведь брендовые клики дёшевы и хорошо конвертируются. Слишком много мелких кампаний - другая крайность: каждая получает слишком мало данных, чтобы автоматические ставки могли обучиться.

3. Настройки кампании

Три настройки по умолчанию стоит проверить в каждой поисковой кампании:

• Параметры местоположения: «Присутствие или интерес» показывает объявления людям вне вашей зоны, которые проявляют к ней интерес. Локальному бизнесу обычно нужно только «Присутствие».
• Сети: поисковые партнёры и контекстно-медийная сеть могут быть включены в поисковых кампаниях. Проверьте их результаты в отчёте по сегментам, прежде чем оставлять.
• Автоматически применяемые рекомендации: если они включены, Google может менять ключевые слова, объявления или ставки без спроса. Просмотрите список и оставьте только то, что вы принимаете.

4. Ключевые слова и типы соответствия

Посмотрите стоимость и конверсии каждого ключевого слова за 90 дней. Ключевые слова, которые тратят бюджет без конверсий, нужно приостановить, снизить ставку или привязать к более подходящей странице. Типы соответствия важны: широкое соответствие охватывает больше всего запросов, и Google рекомендует сочетать его со Smart Bidding, но ему нужны надёжные данные о конверсиях и строгие минус-слова. Фразовое и точное соответствие дают больше контроля при малых бюджетах. Чтобы проверить, чего стоит клик по каждому ключевому слову, сравните вашу стоимость клика с маржой.

5. Поисковые запросы и минус-слова

Отчёт по поисковым запросам - самая прибыльная часть аудита. Согласно справке Google Ads об отчёте по поисковым запросам, он показывает реальные запросы, вызвавшие ваши объявления, а минус-слова, добавленные из него, по умолчанию имеют точное соответствие. Минус-слова не учитывают близкие варианты, поэтому добавляйте единственное и множественное число и частые опечатки сами. Ищите соискателей работы («вакансии», «зарплата»), запросы «сделай сам» («бесплатно», «шаблон», «как»), конкурентов, за которых вы не хотите платить, и местности, где вы не работаете.

6. Объявления

В каждой группе объявлений должно быть хотя бы одно адаптивное поисковое объявление. Документация Google по адаптивным поисковым объявлениям допускает до 15 заголовков по 30 символов и 4 описания по 90 символов. Тревожные признаки: мало заголовков, все говорят об одном и том же, всё закреплено на фиксированных позициях или текст объявления не повторяет слова, которые искали люди. Объявления должны называть предложение, доказательство и ясный следующий шаг.

7. Дополнения

Дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, изображения, дополнения с звонком и местоположением делают объявление крупнее и дают больше поводов кликнуть. Проверьте, что они есть на нужном уровне (аккаунт, кампания или группа объявлений), что дополнительные ссылки ведут на работающие страницы и что акции не истекли. Отслеживайте кликабельность до и после: наш калькулятор CTR помогает сравнивать группы объявлений.

8. Стратегия ставок

Стратегия должна соответствовать объёму данных. Целевому CPA или целевому ROAS нужен стабильный поток конверсий на кампанию; когда их всего горстка в месяц, алгоритм гадает. Проверьте, что цели реалистичны (целевой CPA сильно ниже исторического уровня душит показы) и что стратегии не меняют каждые несколько дней, ведь каждый раз это перезапускает период обучения. Для электронной коммерции калькулятор ROAS даёт целевой показатель безубыточности исходя из вашей маржи.

9. Бюджет и доля показов

Два столбца показывают, где теряется объём: потерянная доля показов в поиске (бюджет) означает, что у вас кончаются деньги; потерянная доля показов в поиске (рейтинг) означает, что ваш Ad Rank слишком слаб. Кампания, ограниченная бюджетом и прибыльно конвертирующая, заслуживает большего; кампании, проигрывающей по рейтингу, нужны лучшие объявления, страницы или ставки, а не больше бюджета. Наше руководство по стоимости Google Ads объясняет, как задать бюджет исходя из целей.

10. Показатель качества

Добавьте столбцы показателя качества и трёх его компонентов на уровне ключевого слова. Низкая ожидаемая кликабельность указывает на объявление, низкая релевантность объявления - на связь между ключевым словом и объявлением, а удобство посадочной страницы ниже среднего - на страницу. Руководство по показателю качества объясняет, что менять для каждого компонента. Относитесь к нему как к диагностике, а не как к самоцели.

11. Посадочные страницы

Откройте отчёт по посадочным страницам и проверьте каждую из главных на телефоне. Страница должна повторять обещание объявления, быстро загружаться, показывать доказательства рядом с призывом к действию и иметь работающую форму, которая запускает конверсию только один раз. Обобщённая главная страница, используемая как посадочная для каждого ключевого слова, - одна из самых частых причин плохой конверсии. См. наш чек-лист высококонверсионной посадочной страницы.

12. Performance Max

Performance Max работает в Поиске, Shopping, YouTube, медийной рекламе, Discover, Gmail и Картах из одной кампании, из-за чего её труднее проверять. Убедитесь, что группы ресурсов соответствуют реальным предложениям, что сигналы аудитории заполнены, что брендовый трафик не завышает результаты и что расширение конечного URL отправляет людей только на полезные страницы. Теперь Google допускает до 10000 минус-слов уровня кампании на одну кампанию Performance Max. Ритейлерам стоит проверить товарный фид и его ошибки в Merchant Center и сравнить с отдельными кампаниями Shopping.

Таблица аудита: вопрос, тревожный признак и исправление

Оценка оптимизации в интерфейсе не является аудитом. Google описывает её как оценку того, насколько хорошо аккаунт настроен на результат, от 0 до 100%, на основе собственных рекомендаций; высокий балл не доказывает прибыльность.

Как часто нужно проводить аудит аккаунта Google Ads?

Тот же метод применим к Microsoft Advertising, где импортированные кампании часто копируют настройки Google, и никто их не проверяет.

Аудит Google Ads, SEO и ответы ИИ

Аудит часто показывает, что значительная доля бюджета уходит на информационные запросы («что такое», «как», «лучший»), которые плохо конвертируются. Таким запросам лучше отвечает контент, который ранжируется в органической выдаче и цитируется в ответах ИИ. Объявления теперь появляются и вокруг сводок, созданных ИИ: согласно справке Google Ads о рекламе и AI Overviews, рекламодатели не могут ни настраивать таргетинг на это размещение, ни исключать его, поэтому единственный рычаг влияния на то, что ИИ говорит о вашем бренде, - контент, который он цитирует. Отслеживание упоминаний в ИИ показывает, называют ли ChatGPT, Claude и Gemini ваш бренд на вопросы ваших клиентов.

Хороший аудит Google Ads сокращает расходы на запросы, которые не конвертируются, и переносит бюджет на те, что конвертируются. Для информационных запросов, за которые вы перестаёте платить, генератор статей для блога Sorank пишет и публикует оптимизированные статьи на autopilot, чтобы их подхватили органический поиск и ответы ИИ. Тарифы и бесплатный пробный период 3 дня указаны на странице цен.