Минус-слова: типы соответствия, уровни и стартовые списки для Google Ads

Каждый рекламодатель, использующий ключевые слова с широким или фразовым соответствием, платит за некоторые нерелевантные запросы. Минус-слова это основной инструмент сокращения этих потерь. Google определяет их на справочной странице О минус-словах на примере оптометриста, который исключает «бокалы для вина», чтобы реклама очков не показывалась по запросам о посуде. В этом руководстве объясняется, как они ведут себя в Google Ads и Microsoft Advertising, куда их добавлять, как их находить и какие ошибки обходятся дороже всего.

Что такое минус-слова?

Минус-слово это исключение: когда поисковый запрос ему соответствует, объявление не может показываться, даже если одно из ваших обычных ключевых слов соответствует тому же запросу. Отель в Торонто, делающий ставки на «отель торонто», добавляет «вакансии», чтобы не появляться по запросу «вакансии отель торонто». Софтверная компания, делающая ставки на «crm программа», добавляет «бесплатно» и «с открытым кодом», если продаёт только платные тарифы.

Минус-слова становятся важнее по мере того, как Google расширяет соответствие. Широкое соответствие, автоматизация платного поиска, такая как AI Max для поиска и Performance Max, показывают объявления по запросам, которые вы никогда не вводили как ключевые слова. Google заявляет, что минус-слова по-прежнему соблюдаются при включённом AI Max (часто задаваемые вопросы о кампаниях AI Max для поиска, проверено в октябре 2026). Это часть таргетинга, которую вы по-прежнему контролируете напрямую, и каждый бесполезный клик, который они убирают, снижает вашу среднюю стоимость клика по конверсиям.

Как работают типы соответствия минус-слов?

Типы соответствия минус-слов ведут себя иначе, чем обычные. Главное правило Google: минус-слова не соответствуют близким вариантам. Минус-слово «цветы» не блокирует «красный цветок», поэтому единственное и множественное число, синонимы и частые опечатки нужно добавлять по одному.

Три детали из справки Google Ads, которые вызывают сюрпризы:

• Символы учитываются: диакритические знаки и амперсанды распознаются, поэтому «носки & ботинки» и «носки и ботинки» это два разных минус-слова.
• Очень длинные запросы: Google отмечает, что минус-слово, стоящее после 16-го слова запроса, может не заблокировать объявление.
• Медийная сеть и видео: минус-слова работают в этих сетях по темам, и на уровне аккаунта учитывается только 1000 минус-слов.

Microsoft Advertising строже: в его справочном центре перечислены только два типа минус-слов, фразовое и точное, широкого минус-слова нет, и он тоже не отфильтровывает формы множественного числа и опечатки (документация Microsoft Advertising). Если вы импортируете кампании из Google в Microsoft Ads, проверьте, как были преобразованы ваши широкие минус-слова.

Где можно добавлять минус-слова?

У каждого уровня свой охват и свой лимит. Ставьте минус-слово на самом высоком уровне, где оно всегда верно, а узкие исключения оставляйте на уровне группы объявлений.

Цифры взяты со страниц Google о лимитах аккаунта Google Ads и о минус-словах на уровне аккаунта. Microsoft Advertising также предлагает список на уровне аккаунта до 1000 минус-слов, который применяется к кампаниям Search, Shopping и Performance Max, а также списки на уровне кампании, группы объявлений и общие списки.

Как находить минус-слова?

Отчёт о поисковых запросах это источник почти каждого полезного минус-слова: он показывает запросы, запустившие ваши объявления, соответствовавшее ключевое слово, а также клики, стоимость и конверсии по каждому. Google исключает запросы со слишком малым объёмом из соображений приватности, поэтому отчёт никогда не показывает 100% расходов.

1. Отсортируйте по стоимости за последние 30-90 дней и отфильтруйте нулевые конверсии.
2. Прочитайте интент каждого дорогого запроса: поиск работы, исследование, бесплатная версия, не тот продукт, не то место. Опирайтесь на поисковый интент запроса, а не только на его слова.
3. Выделите одно слово, несущее неверный интент («вакансии», «своими руками», «б/у»), и добавьте его как фразовое или широкое минус-слово на нужном уровне, вместо исключения всего запроса как точного.
4. Проверьте конфликты: диагностика ключевых слов в Google Ads показывает, когда минус-слово мешает одному из ваших собственных ключевых слов запускать объявление.
5. Повторяйте еженедельно в больших аккаунтах, раз в две недели в малых и после запуска каждой новой кампании.

Перед запуском помогает и инструмент подбора ключевых слов: перечислите связанные запросы вокруг ваших основных терминов и отметьте те, у которых неверный интент. Структурированный подбор ключевых слов даёт и термины для ставок, и первый список минус-слов.

Стартовые списки минус-слов по отраслям

Ни один список не подходит каждому аккаунту, но некоторые термины почти никогда не конвертируются для конкретного бизнеса. Используйте эту таблицу как отправную точку, а затем проверяйте каждый термин по своему отчёту о поисковых запросах.

Осторожно обращайтесь со словами «бесплатно», «дёшево» и «как сделать»: фримиум-продукт, дисконтный магазин или онлайн-курс продаёт именно по этим запросам. Ваша стоимость Google Ads снизится, только если исключённые запросы действительно были убыточными.

Какие ошибки с минус-словами обходятся дороже всего?

• Блокировка прибыльных запросов: широкое минус-слово из одного общего слова («лучший», «онлайн», «рядом») может убрать большую долю хорошего трафика. Проверьте ценность конверсий каждого запроса с этим словом, прежде чем исключать.
• Добавление вашего бренда как широкого минус-слова, чтобы небрендовые кампании оставались чистыми: оно блокирует и все запросы, где бренд сочетается с названием продукта. Точные или фразовые минус-слова только на бренд сохраняют больше контроля.
• Забытые варианты: «вакансия» и «вакансии» это два минус-слова, и в Google, и в Microsoft Ads.
• Старые минус-слова никогда не удаляются: термин, исключённый два года назад, может соответствовать продукту, который вы продаёте сегодня.
• Чрезмерная фильтрация автоматизированных кампаний: слишком много минус-слов сокращают охват, о чём предупреждает Google, и оставляют умному назначению ставок слишком мало данных.

Периодический аудит Google Ads должен пересматривать списки минус-слов так же тщательно, как и ключевые слова. Более чистый трафик также улучшает ожидаемый CTR, один из компонентов показателя качества.

Как минус-слова связаны с SEO и GEO?

Отчёт о поисковых запросах это один из лучших источников реального поискового языка, который у вас есть. Он показывает два списка, которые может использовать ваша органическая стратегия:

• Запросы, конвертирующиеся в платном поиске: проверенные коммерческие термины. Страницы, которые ранжируются по ним органически, со временем экономят бюджет, что можно оценить с помощью калькулятора экономии SEO и платной рекламы.
• Запросы, которые вы исключили: информационные запросы («как сделать», «что такое», «против») плохие цели для рекламы, но хорошие темы статей. Люди задают те же вопросы ChatGPT, Gemini и Perplexity, которые цитируют страницы, чётко отвечающие на них.

Такова логика сочетания SEO и PPC: платный поиск быстро проверяет спрос, органический контент захватывает его с меньшими затратами. Sorank, наш продукт, автоматически находит ключевые слова и публикует статьи под эти информационные запросы, написанные так, чтобы их находили в Google и цитировали ИИ-ассистенты, с помощью своего генератора статей для блога.

Главное

Минус-слова защищают бюджет, который тратит автоматизация: добавляйте их из отчёта о поисковых запросах, тщательно выбирайте тип соответствия, ставьте каждое на нужный уровень и пересматривайте по фиксированному графику. Измеряйте влияние на окупаемость с помощью калькулятора ROAS, читайте наше полное руководство по Google Ads по остальной части аккаунта и превращайте исключённые запросы в органический контент с помощью Sorank от $49 в месяц с 3-дневным бесплатным периодом.