Auszuschließende Keywords: Keyword-Optionen, Ebenen und Startlisten für Google Ads

Jeder Werbetreibende mit weitgehend passenden Keywords oder passenden Wortgruppen zahlt für einige irrelevante Suchanfragen. Auszuschließende Keywords sind das wichtigste Werkzeug gegen diese Verschwendung. Google beschreibt sie auf der Hilfeseite Auszuschließende Keywords am Beispiel eines Optikers, der „Weingläser“ ausschließt, damit seine Brillenanzeigen nicht bei der Suche nach Trinkgläsern erscheinen. Dieser Leitfaden erklärt, wie negative Keywords in Google Ads und Microsoft Advertising funktionieren, wo Sie sie anlegen, wie Sie sie finden und welche Fehler am meisten kosten.

Was sind auszuschließende Keywords?

Ein auszuschließendes Keyword ist ein Ausschluss: Stimmt eine Suchanfrage damit überein, kann die Anzeige nicht ausgeliefert werden, selbst wenn eines Ihrer normalen Keywords auf dieselbe Anfrage passt. Ein Hotel in München, das auf „hotel münchen“ bietet, schließt „jobs“ aus, um nicht bei „hotel jobs münchen“ zu erscheinen. Ein Softwareanbieter, der auf „crm software“ bietet, schließt „kostenlos“ und „open source“ aus, wenn er nur kostenpflichtige Tarife verkauft.

Negative Keywords werden umso wichtiger, je weiter Google den Abgleich öffnet. Weitgehend passende Keywords und Automatisierung im Suchmaschinenmarketing wie AI Max für Suchkampagnen und Performance Max liefern Anzeigen für Suchanfragen aus, die Sie nie als Keyword eingegeben haben. Google bestätigt, dass auszuschließende Keywords auch bei aktiviertem AI Max berücksichtigt werden (FAQ zu AI Max für Suchkampagnen, Stand Oktober 2026). Sie sind der Teil des Targetings, den Sie noch direkt steuern, und jeder vermiedene nutzlose Klick senkt Ihre durchschnittlichen Kosten pro Klick bezogen auf die Conversions.

Wie funktionieren die Keyword-Optionen bei auszuschließenden Keywords?

Ausschlüsse verhalten sich anders als normale Keyword-Optionen. Die wichtigste Regel von Google: Auszuschließende Keywords umfassen keine ähnlichen Varianten. Ein Ausschluss „blumen“ blockiert „rote blume“ nicht, deshalb müssen Singular, Plural, Synonyme und häufige Tippfehler einzeln hinzugefügt werden.

Drei Details aus der Google Ads-Hilfe, die oft überraschen:

• Sonderzeichen zählen: Akzente und das Zeichen & werden erkannt, „socken & schuhe“ und „socken und schuhe“ sind also zwei verschiedene Ausschlüsse.
• Sehr lange Suchanfragen: Laut Google blockiert ein Ausschluss, der nach dem 16. Wort einer Suche steht, die Anzeige unter Umständen nicht.
• Display und Video: Dort wirken Ausschlüsse thematisch, und auf Kontoebene werden nur 1.000 auszuschließende Keywords berücksichtigt.

Microsoft Advertising ist strenger: Laut Hilfecenter gibt es nur zwei Optionen, auszuschließende Wortgruppe und genau passender Ausschluss, ohne weitgehend passenden Ausschluss, und auch dort werden Plurale und Tippfehler nicht gefiltert (Dokumentation von Microsoft Advertising). Wenn Sie Kampagnen aus Google in Microsoft Ads importieren, prüfen Sie, wie Ihre weitgehend passenden Ausschlüsse umgewandelt wurden.

Wo können Sie auszuschließende Keywords hinzufügen?

Jede Ebene hat eine eigene Reichweite und ein eigenes Limit. Setzen Sie einen Ausschluss auf der höchsten Ebene, auf der er immer zutrifft, und belassen Sie eng gefasste Ausschlüsse auf Anzeigengruppenebene.

Die Zahlen stammen aus den Google-Seiten zu den Kontolimits in Google Ads und zu auszuschließenden Keywords auf Kontoebene. Microsoft Advertising bietet ebenfalls eine Liste auf Kontoebene mit bis zu 1.000 Ausschlüssen für Such-, Shopping- und Performance Max-Kampagnen, dazu Ausschlüsse auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene sowie gemeinsame Listen.

Wie finden Sie auszuschließende Keywords?

Der Bericht zu Suchbegriffen ist die Quelle fast aller nützlichen Ausschlüsse: Er zeigt die Suchanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben, das zugehörige Keyword sowie Klicks, Kosten und Conversions jeder Anfrage. Google blendet Anfragen mit zu geringem Volumen aus Datenschutzgründen aus, daher zeigt der Bericht nie 100 % der Ausgaben.

1. Nach Kosten sortieren: über die letzten 30 bis 90 Tage, gefiltert auf Anfragen ohne Conversions.
2. Die Absicht lesen hinter jedem teuren Begriff: Jobsuche, Recherche, Gratisversion, falsches Produkt, falscher Ort. Maßgeblich ist die Suchintention der Anfrage, mehr als ihr bloßer Wortlaut.
3. Das eine Wort isolieren, das die falsche Absicht trägt („jobs“, „selber machen“, „gebraucht“), und es als auszuschließende Wortgruppe oder weitgehend passend auf der richtigen Ebene hinzufügen, statt die ganze Anfrage genau passend auszuschließen.
4. Konflikte prüfen: Die Keyword-Diagnose in Google Ads zeigt, wenn ein auszuschließendes Keyword eines Ihrer eigenen Keywords daran hindert, eine Anzeige auszulösen.
5. Regelmäßig wiederholen: wöchentlich bei großen Konten, alle zwei Wochen bei kleinen und nach jedem Kampagnenstart.

Vor dem Start hilft auch ein Keyword-Tool: Listen Sie die verwandten Suchanfragen rund um Ihre Hauptbegriffe auf und markieren Sie die mit falscher Absicht. Eine strukturierte Keyword-Recherche liefert Ihnen sowohl die Begriffe, auf die Sie bieten, als auch die erste Ausschlussliste.

Startlisten mit negativen Keywords nach Branche

Keine Liste passt zu jedem Konto, aber manche Begriffe konvertieren für ein bestimmtes Geschäft fast nie. Nutzen Sie diese Tabelle als Ausgangspunkt und prüfen Sie jeden Begriff anhand Ihres eigenen Berichts zu Suchbegriffen.

Gehen Sie mit „kostenlos“, „billig“ und „wie“ vorsichtig um: Ein Freemium-Produkt, ein Discounter oder ein Onlinekurs verkauft genau an diese Suchanfragen. Ihre Google Ads-Kosten sinken nur, wenn die ausgeschlossenen Anfragen wirklich unrentabel waren.

Welche Fehler bei auszuschließenden Keywords kosten am meisten?

• Rentable Suchanfragen blockieren: Ein weitgehend passender Ausschluss eines einzelnen generischen Wortes („beste“, „online“, „in der nähe“) kann einen großen Teil des guten Traffics entfernen. Prüfen Sie den Conversion-Wert aller Anfragen mit diesem Wort, bevor Sie es ausschließen.
• Die eigene Marke weitgehend passend ausschließen, um Kampagnen ohne Markenbezug sauber zu halten: Das blockiert auch jede Anfrage, die die Marke mit einem Produktnamen kombiniert. Ein genau passender Ausschluss oder eine auszuschließende Wortgruppe nur für den Markennamen lässt Ihnen mehr Kontrolle.
• Varianten vergessen: „job“ und „jobs“ sind zwei Ausschlüsse, in Google wie in Microsoft Ads.
• Alte Ausschlüsse nie entfernen: Ein Begriff, der vor zwei Jahren ausgeschlossen wurde, passt vielleicht zu einem Produkt, das Sie heute verkaufen.
• Automatisierte Kampagnen überfiltern: Zu viele Ausschlüsse verringern die Reichweite, wovor Google warnt, und lassen Smart Bidding mit zu wenig Daten zurück.

Ein regelmäßiges Google Ads-Audit sollte die Ausschlusslisten so sorgfältig prüfen wie die Keywords. Sauberer Traffic verbessert außerdem die erwartete Klickrate, eine der Komponenten des Qualitätsfaktors.

Was haben negative Keywords mit SEO und GEO zu tun?

Der Bericht zu Suchbegriffen ist eine der besten Quellen für die echte Suchsprache Ihrer Kunden. Er liefert zwei Listen, die Ihre organische Strategie nutzen kann:

• Anfragen, die in der bezahlten Suche konvertieren: bewährte kommerzielle Begriffe. Seiten, die organisch dafür ranken, sparen auf Dauer Budget, was Sie mit dem Rechner für die Ersparnis durch SEO gegenüber bezahlter Werbung abschätzen können.
• Ausgeschlossene Anfragen: Informationssuchen („wie“, „was ist“, „vs“) sind schlechte Anzeigenziele, aber gute Artikelthemen. Dieselben Fragen stellen Menschen ChatGPT, Gemini und Perplexity, die Seiten mit klaren Antworten zitieren.

Das ist die Logik hinter der Kombination von SEO und SEA: Bezahlte Suche testet die Nachfrage schnell, organische Inhalte erschließen sie zu geringeren Kosten. Sorank, unser Produkt, findet Keywords automatisch und veröffentlicht Artikel zu genau diesen Informationssuchen, geschrieben, um bei Google gefunden und von KI zitiert zu werden, mit seinem Generator für Blogartikel.

Das Wichtigste in Kürze

Auszuschließende Keywords schützen das Budget, das die Automatisierung ausgibt: Fügen Sie sie aus dem Bericht zu Suchbegriffen hinzu, wählen Sie die Keyword-Option mit Bedacht, setzen Sie jeden Ausschluss auf die richtige Ebene und prüfen Sie sie nach festem Zeitplan. Messen Sie die Wirkung auf die Rendite mit dem ROAS-Rechner, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zu Google Ads für den Rest des Kontos und machen Sie aus den ausgeschlossenen Suchen organische Inhalte mit Sorank, ab 49 € pro Monat, 3 Tage kostenlos testen.