제외 키워드: Google Ads 검색 유형, 추가 수준, 업종별 기본 목록

확장검색이나 구문검색 키워드를 쓰는 광고주라면 누구나 관련 없는 검색에 일부 비용을 지불합니다. 제외 키워드는 이런 낭비를 줄이는 핵심 도구입니다. Google은 도움말 페이지 제외 키워드 정보에서 이를 정의하며, 안경점이 ‘wine glasses’(와인잔)를 제외해 안경 광고가 식기 검색에 노출되지 않게 하는 예를 듭니다(영어 glasses는 안경과 유리잔을 모두 뜻합니다). 이 가이드에서는 Google Ads와 Microsoft Advertising에서 제외 키워드가 어떻게 작동하는지, 어디에 추가하는지, 어떻게 찾는지, 그리고 어떤 실수가 가장 큰 손해를 낳는지 설명합니다.

제외 키워드란?

제외 키워드는 일종의 제외 조건입니다. 검색어가 제외 키워드와 일치하면, 일반 키워드 중 하나가 같은 검색어와 일치하더라도 광고가 게재될 수 없습니다. ‘서울 호텔’에 입찰하는 서울의 호텔은 ‘채용’을 추가해 ‘서울 호텔 채용’ 검색에 노출되지 않게 합니다. ‘CRM 프로그램’에 입찰하는 소프트웨어 회사는 유료 요금제만 판매한다면 ‘무료’와 ‘오픈소스’를 추가합니다.

Google이 일치 범위를 넓힐수록 제외 키워드는 더 중요해집니다. 확장검색, 그리고 AI Max for Search와 Performance Max 같은 검색 광고 자동화 기능은 키워드로 입력한 적 없는 검색에도 광고를 노출합니다. Google은 AI Max를 사용 설정해도 제외 키워드는 계속 적용된다고 밝히고 있습니다(AI Max for Search 캠페인 FAQ, 2026년 10월 확인). 제외 키워드는 타겟팅 중 여전히 직접 통제할 수 있는 부분이며, 쓸모없는 클릭을 하나 없앨 때마다 전환 기준 평균 클릭당비용이 낮아집니다.

제외 키워드 검색 유형은 어떻게 작동하나요?

제외 키워드의 검색 유형은 일반 검색 유형과 다르게 작동합니다. Google의 핵심 규칙은 제외 키워드는 유사 변형과 일치하지 않는다는 것입니다. 제외 키워드 ‘꽃다발’은 ‘꽃 다발’이나 ‘꽃바구니’를 막지 않으므로, 띄어쓰기 변형, 유의어, 흔한 오타는 하나씩 추가해야 합니다.

Google Ads 도움말에서 예상 밖의 결과를 낳는 세부 사항 세 가지:

• 기호도 구분됩니다: 악센트 부호와 앰퍼샌드가 인식되므로 ‘양말 & 신발’과 ‘양말과 신발’은 서로 다른 제외 키워드입니다.
• 매우 긴 검색어: Google에 따르면 제외 키워드가 검색어의 16번째 단어 이후에 나오면 광고가 차단되지 않을 수 있습니다.
• 디스플레이와 동영상: 이 네트워크에서는 제외 키워드가 주제 단위로 작동하며, 계정 수준에서는 1,000개까지만 반영됩니다.

Microsoft Advertising은 더 엄격합니다. 고객센터에는 제외 구문검색과 제외 일치검색 두 가지 제외 검색 유형만 있고 제외 확장검색은 없으며, 복수형이나 철자 오류도 걸러 내지 않습니다(Microsoft Advertising 공식 문서). Google 캠페인을 Microsoft Ads로 가져온다면 제외 확장검색 키워드가 어떻게 변환되었는지 확인하세요.

제외 키워드는 어디에 추가할 수 있나요?

수준마다 적용 범위와 한도가 있습니다. 항상 해당되는 제외 키워드는 가능한 가장 높은 수준에 두고, 범위가 좁은 제외는 광고그룹 수준에 남겨 두세요.

수치는 Google의 Google Ads 계정 한도 페이지와 계정 수준 제외 키워드 페이지를 기준으로 합니다. Microsoft Advertising도 검색, 쇼핑, Performance Max 캠페인에 적용되는 최대 1,000개의 계정 수준 목록을 제공하며, 캠페인, 광고그룹, 공유 목록도 함께 지원합니다.

제외 키워드는 어떻게 찾나요?

검색어 보고서는 쓸 만한 제외 키워드 거의 전부의 출처입니다. 광고를 노출시킨 검색어, 일치한 키워드, 그리고 검색어별 클릭수, 비용, 전환수를 보여 줍니다. Google은 개인정보 보호를 위해 검색량이 너무 적은 검색어를 표시하지 않으므로, 이 보고서로 지출의 100%를 볼 수는 없습니다.

1. 비용순으로 정렬: 최근 30~90일을 기준으로 전환이 0인 검색어만 필터링합니다.
2. 의도 파악: 비용이 큰 검색어마다 구직, 정보 탐색, 무료 버전, 다른 제품, 다른 지역 중 어디에 해당하는지 판단합니다. 단어만 보지 말고 검색어의 검색 의도를 기준으로 삼으세요.
3. 단어 하나만 추출: 잘못된 의도를 담은 단어(‘채용’, ‘셀프’, ‘중고’)를 골라, 검색어 전체를 일치검색으로 제외하는 대신 적절한 수준에 제외 구문검색이나 제외 확장검색으로 추가합니다.
4. 충돌 확인: Google Ads의 키워드 진단을 보면 제외 키워드가 내 키워드의 광고 게재를 막고 있는지 알 수 있습니다.
5. 반복: 큰 계정은 매주, 작은 계정은 2주마다, 그리고 새 캠페인을 시작할 때마다 실행합니다.

캠페인을 시작하기 전에는 키워드 도구도 도움이 됩니다. 주요 검색어 주변의 연관 검색어를 정리하고 의도가 맞지 않는 것을 표시해 두세요. 체계적인 키워드 리서치를 하면 입찰할 검색어와 첫 제외 키워드 목록을 한 번에 얻을 수 있습니다.

업종별 기본 제외 키워드 목록

모든 계정에 맞는 목록은 없지만, 업종에 따라 거의 전환되지 않는 검색어가 있습니다. 이 표를 출발점으로 삼고, 각 검색어를 내 검색어 보고서로 검증하세요.

‘무료’, ‘싼’, ‘하는 법’은 신중하게 다루세요. 프리미엄(freemium) 제품, 할인 매장, 온라인 강좌는 바로 이런 검색을 대상으로 판매합니다. 제외한 검색어가 실제로 수익을 내지 못했을 때에만 Google Ads 비용이 줄어듭니다.

가장 손해가 큰 제외 키워드 실수는?

• 수익을 내는 검색까지 차단: 일반적인 단어 하나(‘추천’, ‘온라인’, ‘근처’)를 제외 확장검색으로 넣으면 좋은 트래픽의 상당 부분이 사라질 수 있습니다. 제외하기 전에 그 단어가 포함된 모든 검색어의 전환 가치를 확인하세요.
• 브랜드명을 제외 확장검색으로 추가: 비브랜드 캠페인을 깔끔하게 유지하려는 의도라도, 브랜드명과 제품명을 함께 쓴 검색어까지 모두 막습니다. 브랜드명 단독에 대해 제외 일치검색이나 제외 구문검색을 쓰면 더 세밀하게 통제할 수 있습니다.
• 변형을 잊음: ‘알바’와 ‘아르바이트’는 서로 다른 제외 키워드입니다. Google에서도 Microsoft Ads에서도 마찬가지입니다.
• 오래된 제외 키워드를 삭제하지 않음: 2년 전에 제외한 검색어가 지금 판매하는 제품과 일치할 수도 있습니다.
• 자동화 캠페인을 과도하게 필터링: 제외 키워드가 너무 많으면 도달 범위가 줄어들고(Google도 이를 경고합니다), 스마트 입찰에 필요한 데이터도 부족해집니다.

정기적인 Google Ads 감사에서는 키워드만큼 꼼꼼하게 제외 키워드 목록도 검토해야 합니다. 트래픽이 깨끗해지면 품질평가점수의 구성 요소 중 하나인 예상 클릭률도 좋아집니다.

제외 키워드는 SEO, GEO와 어떤 관계가 있나요?

검색어 보고서는 실제 검색 언어를 확인할 수 있는 가장 좋은 자료 중 하나입니다. 자연 검색 전략에 활용할 수 있는 목록 두 가지를 보여 줍니다.

• 검색 광고에서 전환되는 검색어: 검증된 상업적 검색어입니다. 이 검색어로 자연 검색 상위에 오르는 페이지는 시간이 지날수록 광고비를 아껴 주며, 그 규모는 SEO 대 유료 광고 절감액 계산기로 추정할 수 있습니다.
• 제외한 검색어: 정보성 검색(‘하는 법’, ‘뜻’, ‘비교’)은 광고 타겟으로는 적합하지 않지만 좋은 글감입니다. 사람들은 같은 질문을 ChatGPT, Gemini, Perplexity에도 묻고, 이 AI들은 명확하게 답하는 페이지를 인용합니다.

이것이 SEO와 PPC를 함께 운영하는 원리입니다. 검색 광고로 수요를 빠르게 검증하고, 자연 검색 콘텐츠로 더 낮은 비용에 그 수요를 확보합니다. 저희 제품 Sorank는 키워드를 자동으로 찾고, 블로그 글 생성기로 이런 정보성 검색을 겨냥한 글을 발행합니다. 글은 Google에서 발견되고 AI 어시스턴트에 인용되도록 작성됩니다.

핵심 정리

제외 키워드는 자동화가 쓰는 예산을 지켜 줍니다. 검색어 보고서에서 찾아 추가하고, 검색 유형을 신중하게 고르고, 각 키워드를 알맞은 수준에 두고, 정해진 주기로 검토하세요. 수익에 미치는 효과는 ROAS 계산기로 측정하고, 계정의 나머지 부분은 Google Ads 완벽 가이드를 참고하세요. 제외한 검색어는 월 49달러부터, 3일 무료 체험이 가능한 Sorank로 자연 검색 콘텐츠로 바꿀 수 있습니다.