Google Ads-audit: een checklist met 12 punten, de waarschuwingssignalen en de oplossingen

Kort samengevat: een Google Ads-audit is een gestructureerde controle van een account om verspild budget en gemiste conversies te vinden. Begin met conversietracking, want elk geautomatiseerd bod hangt ervan af. Loop daarna de structuur, targetinginstellingen, zoekwoorden en zoekwoordopties, zoektermen en uitsluitingszoekwoorden, advertenties en assets, biedstrategie, budget, kwaliteitsscore, landingspagina’s en Performance Max na. Voer elk kwartaal een volledige audit uit en controleer zoektermen en budgetten elke week.

Een Google Ads-audit beantwoordt één vraag: levert elke uitgegeven euro of dollar het resultaat op dat het bedrijf wil? Accounts driften af. Standaardinstellingen blijven aanstaan, ruime overeenkomst vangt irrelevante zoekopdrachten op, een tag raakt kapot na een site-update en geautomatiseerd bieden gaat optimaliseren op het verkeerde doel. Deze checklist loopt de 12 gebieden langs in de volgorde die telt, met per gebied het waarschuwingssignaal en de oplossing, op basis van de eigen documentatie van Google. Ben je nieuw op het platform, begin dan met onze gids over betaald zoeken en over hoe Google Ads werkt.

Wat is een Google Ads-audit en wanneer heb je er een nodig?

Een audit is een controle waarbij je niets wijzigt: je noteert problemen en rangschikt ze voordat je iets verandert. Instellingen wijzigen tijdens de controle maakt het onmogelijk om te zien welke oplossing werkte. Je hebt er een nodig in vier situaties:

• De kosten per acquisitie stijgen zonder verandering in de markt.
• Je neemt een account over van een bureau, een freelancer of een collega.
• Voordat je het budget verhoogt, om te voorkomen dat je verspilling opschaalt.
• Na een sitemigratie, een nieuwe afrekenpagina of een nieuw formulier, wanneer tracking vaak kapotgaat.

Bepaal vooraf een tijdvenster: minstens 30 dagen aan data, bij voorkeur 90, zodat resultaten niet worden vertekend door een week ruis. Exporteer ook de wijzigingsgeschiedenis: die laat zien wie wat en wanneer heeft gewijzigd.

De Google Ads-auditchecklist met 12 punten

1. Conversietracking

Al het andere hangt hiervan af. Controleer welke conversieacties als primair zijn ingesteld (waarop het bieden optimaliseert) en of ze echte bedrijfswaarde weerspiegelen: een aankoop, een gekwalificeerde lead, een geboekt gesprek. Paginaweergaven, scrolldiepte of klikken op een telefoonnummer dat op elke pagina staat, blazen resultaten op en misleiden Smart Bidding. Vergelijk daarna de conversies in Google Ads met je back-office of crm over dezelfde periode. Onze gids over conversietracking behandelt de installatie, verbeterde conversies en de toestemmingsmodus voor Europees verkeer.

2. Accountstructuur

Campagnes moeten aansluiten op hoe je verkoopt: per productlijn, dienst, regio of marge, met merkzoekopdrachten in een eigen campagne. Merk- en niet-merktermen mengen verbergt de echte kosten van nieuwe klanten, want merkklikken zijn goedkoop en converteren goed. Te veel kleine campagnes zijn het andere uiterste: elk krijgt te weinig data om geautomatiseerd bieden te laten leren.

3. Campagne-instellingen

Drie standaardinstellingen verdienen een controle in elke zoekcampagne:

• Locatieopties: “Aanwezigheid of interesse” toont advertenties aan mensen buiten je gebied die er interesse in tonen. Lokale bedrijven willen meestal alleen “Aanwezigheid”.
• Netwerken: zoekpartners en het Display-netwerk kunnen in zoekcampagnes zijn ingeschakeld. Controleer hun resultaten in het segmentrapport voordat je ze houdt.
• Automatisch toegepaste aanbevelingen: als ze aanstaan, kan Google zoekwoorden, advertenties of biedingen wijzigen zonder het te vragen. Loop de lijst na en houd alleen over wat je accepteert.

4. Zoekwoorden en zoekwoordopties

Bekijk de kosten en conversies van elk zoekwoord over 90 dagen. Zoekwoorden die geld uitgeven zonder te converteren, moeten worden gepauzeerd, een lager bod krijgen of een passendere landingspagina. Zoekwoordopties doen ertoe: ruime overeenkomst bereikt de meeste zoekopdrachten en Google adviseert die te combineren met Smart Bidding, maar het vraagt solide conversiedata en strikte uitsluitingen. Woordgroep en exacte overeenkomst geven meer controle bij kleine budgetten. Om te controleren wat een klik per zoekwoord waard is, vergelijk je je kosten per klik met je marge.

5. Zoektermen en uitsluitingszoekwoorden

Het rapport met zoektermen is het winstgevendste onderdeel van de audit. Volgens de Google Ads-help over het rapport met zoektermen toont het de werkelijke zoekopdrachten die je advertenties activeerden, en uitsluitingen die je vanuit het rapport toevoegt zijn standaard exact uitsluitend. Uitsluitingszoekwoorden komen niet overeen met nauwe varianten, dus voeg enkelvoud, meervoud en veelvoorkomende spelfouten zelf toe. Let op werkzoekenden (“vacatures”, “salaris”), doe-het-zelf-zoekopdrachten (“gratis”, “sjabloon”, “hoe”), concurrenten waarvoor je niet wilt betalen en locaties die je niet bedient.

6. Advertenties

Elke advertentiegroep moet minstens één responsieve zoekadvertentie bevatten. De documentatie van Google over responsieve zoekadvertenties staat tot 15 koppen van 30 tekens en 4 beschrijvingen van 90 tekens toe. Waarschuwingssignalen: weinig koppen, die allemaal hetzelfde zeggen, alles vastgezet op vaste posities, of advertentieteksten die de woorden waarop mensen zochten niet herhalen. Advertenties moeten het aanbod, een bewijspunt en een duidelijke volgende stap noemen.

7. Assets

Sitelinks, toelichtingen, gestructureerde fragmenten, afbeeldingen, bel- en locatie-assets maken de advertentie groter en geven meer redenen om te klikken. Controleer of ze op het juiste niveau bestaan (account, campagne of advertentiegroep), of sitelinks naar werkende pagina’s verwijzen en of promoties niet zijn verlopen. Volg de doorklikratio voor en na: onze CTR-calculator helpt bij het vergelijken van advertentiegroepen.

8. Biedstrategie

De strategie moet passen bij de hoeveelheid data. Doel-CPA of doel-ROAS heeft een gestage stroom conversies per campagne nodig; met maar een handvol per maand gokt het algoritme. Controleer of doelen realistisch zijn (een doel-CPA ver onder het historische niveau smoort de weergave) en of strategieën niet om de paar dagen worden gewijzigd, wat telkens de leerperiode opnieuw start. Voor e-commerce geeft de ROAS-calculator het break-evendoel op basis van je marge.

9. Budget en vertoningsaandeel

Twee kolommen vertellen waar volume verloren gaat: verloren vertoningsaandeel in zoeken (budget) betekent dat je geld op is; verloren vertoningsaandeel in zoeken (rang) betekent dat je Ad Rank te zwak is. Een campagne die door budget wordt beperkt en winstgevend converteert, verdient meer; een campagne die op rang verliest, heeft betere advertenties, pagina’s of biedingen nodig, geen meer budget. Onze gids over de kosten van Google Ads legt uit hoe je een budget uit je doelen afleidt.

10. Kwaliteitsscore

Voeg de kolommen voor kwaliteitsscore en de drie onderdelen toe op zoekwoordniveau. Een lage verwachte CTR wijst op de advertentie, een lage advertentierelevantie op de link tussen zoekwoord en advertentie, en een ervaring op de landingspagina onder het gemiddelde op de pagina. De gids over de kwaliteitsscore legt uit wat je per onderdeel moet veranderen. Zie het als diagnose, niet als doel op zich.

11. Landingspagina’s

Open het rapport met landingspagina’s en test elke topspagina op een telefoon. De pagina moet de belofte van de advertentie herhalen, snel laden, bewijs bij de call-to-action tonen en een formulier hebben dat werkt en de conversie maar één keer afvuurt. Een algemene homepage als landingspagina voor elk zoekwoord is een van de meest voorkomende oorzaken van een slechte conversieratio. Zie onze checklist voor een goed converterende landingspagina.

12. Performance Max

Performance Max draait via Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps vanuit één campagne, waardoor het lastiger te auditen is. Controleer of assetgroepen bij echte aanbiedingen passen, of doelgroepsignalen zijn ingevuld, of merkverkeer de resultaten niet opblaast en of de instelling voor uitbreiding van de uiteindelijke URL mensen alleen naar nuttige pagina’s stuurt. Google staat nu tot 10000 uitsluitingszoekwoorden op campagneniveau per Performance Max-campagne toe. Controleer als retailer de productfeed en de fouten daarin in Merchant Center, en vergelijk met aparte Shopping-campagnes.

Audittabel: vraag, waarschuwingssignaal en oplossing

De optimalisatiescore in de interface is geen audit. Google omschrijft die als een schatting van hoe goed het account is ingesteld om te presteren, van 0 tot 100%, gebaseerd op zijn eigen aanbevelingen; een hoge score bewijst geen winstgevendheid.

Hoe vaak moet je een Google Ads-account auditen?

Dezelfde methode geldt voor Microsoft Advertising, waar geïmporteerde campagnes vaak de instellingen van Google kopiëren zonder dat iemand ze controleert.

Google Ads-audits, SEO en AI-antwoorden

Een audit toont vaak aan dat een groot deel van het budget naar informatieve zoekopdrachten gaat (“wat is”, “hoe”, “beste”) die slecht converteren. Die zoekopdrachten worden beter bediend met content die organisch rankt en in AI-antwoorden wordt geciteerd. Advertenties verschijnen nu ook rond door AI gegenereerde samenvattingen: volgens de Google Ads-help over advertenties en AI-overzichten kunnen adverteerders die plaatsing niet targeten en ook niet uitsluiten, dus de enige hefboom op wat de AI over je merk zegt is de content die ze citeert. AI-vermeldingstracking laat zien of ChatGPT, Claude en Gemini je merk noemen bij de vragen van je klanten.

Een goede Google Ads-audit verlaagt de uitgaven aan zoekopdrachten die niet converteren en verschuift dat budget naar de zoekopdrachten die dat wel doen. Voor de informatieve zoekopdrachten waarvoor je niet meer betaalt, schrijft en publiceert de blogartikelgenerator van Sorank geoptimaliseerde artikelen op autopilot, zodat organisch zoeken en AI-antwoorden het overnemen. De abonnementen en de gratis proefperiode van 3 dagen staan op de prijspagina.