Брендовые ключевые слова: как разделять, измерять и наращивать брендовый и небрендовый поиск

Брендовые ключевые слова это самая ценная и самая непонятая часть поискового отчёта. Когда они смешаны с остальным трафиком, сильный бренд может скрывать слабую SEO-программу, а брендовая кампания может выглядеть как победа SEO. Сам Google теперь считает такое разделение важным: в ноябре 2025 года он ввёл фильтр брендовых запросов в Search Console. В этом руководстве объясняется разница, способы измерения каждой группы и то, что делать с результатами. Более широкий вопрос о том, насколько известен ваш бренд, разобран в нашем руководстве по узнаваемости бренда.

Что такое брендовые ключевые слова?

Брендовый запрос это любой поиск, включающий принадлежащее вам название: компании, линейки продуктов, флагманской функции с зарегистрированным названием или основателя, если основатель и есть бренд. Сюда же относятся опечатки, варианты написания с пробелами и домен, введённый в строку поиска. Типичные шаблоны:

• Навигационные: «бренд», «бренд вход», «brand.com». Пользователь хочет попасть к вам.
• Бренд плюс продукт или функция: «бренд трекер позиций», «бренд API».
• Бренд плюс оценка: «бренд отзывы», «бренд цены», «бренд или конкурент», «аналоги бренда». Пользователь близок к решению.
• Бренд плюс поддержка: «бренд отменить подписку», «бренд возврат денег», «бренд не работает». Часто это уже действующие клиенты.

Чем отличаются брендовые и небрендовые ключевые слова?

Небрендовый запрос описывает проблему, категорию или задачу, не называя ни одну конкретную компанию, например «как отслеживать позиции ключевых слов» или «лучшее SEO-ПО для малого бизнеса». Эти две группы ведут себя по-разному, поэтому и цели для них нужны разные.

Названия брендов конкурентов образуют третью группу. Запросы вроде «аналоги конкурента» для вас небрендовые, но они несут высокое коммерческое намерение и заслуживают отдельных честных страниц сравнения.

Почему брендовые запросы важны?

Брендовые запросы нередко составляют меньшинство поисковых запросов, но большую долю выручки. Их вес объясняют три причины:

• Конверсия: человек, вводящий ваше название, уже решил к вам присмотреться. Запросы о ценах, демо и входе находятся в самом конце пути покупателя.
• Репутация: страница результатов по вашему названию, включая отзывы, форумы и новости, для многих покупателей становится первым впечатлением. Негативные результаты там стоят продаж, которых вы никогда не увидите в отчёте.
• Доля спроса: сравнение вашего объёма брендового поиска с конкурентами во времени даёт простую оценку внимания рынка. Когда маркетинг, PR или запуски продуктов работают, брендовый поиск растёт.

Брендовый трафик объясняет и многие странные отчёты. Сайт со стабильным общим числом кликов может терять небрендовую видимость, пока рост бренда скрывает падение, или наоборот.

Как отделить брендовые ключевые слова в Google Search Console?

Используйте фильтр брендовых запросов

В подходящих ресурсах отчёт «Эффективность» теперь предлагает фильтр, который делит запросы на брендовые и небрендовые, а отчёт «Аналитика» показывает распределение кликов между ними. Классификация автоматическая, поэтому она может пропустить некоторые варианты, например название продукта, не содержащее бренд. Проверьте выборку классифицированных запросов, прежде чем доверять итогам.

Создайте собственный фильтр с регулярным выражением

Собственное регулярное выражение даёт полный контроль и работает во всех ресурсах. В отчёте «Эффективность» добавьте фильтр по запросу, выберите «Пользовательский (регулярное выражение)» и введите шаблон, охватывающий ваши названия и опечатки. Google описывает эту функцию на странице справки об отчёте «Эффективность»; синтаксис RE2.

1. Перечислите все термины бренда: название компании, названия продуктов, домен, имя основателя, если это уместно, и частые опечатки, найденные в данных о запросах.
2. Напишите шаблон, например sorank|so rank|sorrank|sorank\.com. Сопоставление по умолчанию не учитывает регистр.
3. Примените его с условием «Соответствует регулярному выражению», чтобы увидеть брендовые запросы, затем с условием «Не соответствует регулярному выражению», чтобы увидеть небрендовые.
4. Сравните клики, показы, CTR и среднюю позицию для каждой группы за один и тот же период и выгрузите обе в вашу систему отчётности.
5. Пересматривайте список каждый квартал, потому что появляются новые продукты и новые опечатки.

Два ограничения, которые стоит помнить: Search Console скрывает некоторые редкие запросы из соображений конфиденциальности, поэтому две группы никогда не дают в сумме ровно итог по сайту, а средние позиции по брендовым запросам, естественно, близки к 1.

Как нарастить брендовый спрос?

Вывести себя в брендовый спрос с помощью ранжирования нельзя: люди сначала должны о вас услышать. Растит его всё, что создаёт память:

• Самобытный контент: оригинальные данные, инструменты, шаблоны и мнения, которые цитируют и к которым возвращаются, называя вас по имени.
• Упоминания на других сайтах: пресса, подкасты, страницы партнёров, обсуждения в сообществах и нишевые статьи, где названо ваше имя.
• Единообразное написание: одно написание названий бренда и продуктов везде, что к тому же делает ваши данные чище.
• Продуктовые петли: бесплатные инструменты, отчёты, которыми можно делиться, и интеграции, которые показывают ваше имя новым пользователям.
• Платные кампании и мероприятия: они создают узнаваемость, которая позже проявляется в брендовых поисках, поэтому брендовый объём хорошо подходит как общая метрика для разных команд.

Как защитить результаты брендового поиска?

Ваша брендовая выдача это то, что люди видят, когда ищут ваше название. Займите как можно большую её часть:

• Убедитесь, что главная страница, цены, функции и справочные страницы доступны для индексации и имеют понятные заголовки, чтобы Google мог показывать их как быстрые ссылки.
• Опубликуйте структурированные данные Organization и сохраняйте одинаковые название, логотип и профили на сайте и в официальных аккаунтах.
• Собирайте отзывы на платформах, которым доверяют покупатели, и отвечайте на них, в том числе на негативные.
• Публикуйте честные страницы сравнения и «аналогов», потому что покупатели их ищут и в противном случае прочтут версию конкурента.
• Решите, стоит ли делать ставки на собственный бренд в поисковой рекламе. Политика Google Ads в отношении товарных знаков не запрещает конкурентам использовать ваш товарный знак как ключевое слово, хотя может ограничивать его употребление в тексте их объявлений. Многие бренды защищают своё название небольшим бюджетом, когда конкуренты делают на него ставки.

Что с брендовыми запросами в ИИ-ассистентах?

Покупатели теперь задают ChatGPT, Claude, Gemini или Perplexity вопросы вроде «надёжен ли Бренд?», «Бренд или Конкурент» или «сколько стоит Бренд?». Эти брендовые запросы к ИИ являются версией брендовых ключевых слов для ИИ, с одним отличием: ассистент сам пишет ответ по источникам, которые находит или которым обучен. Устаревшие цены, жалоба на форуме или страница сравнения конкурента могут сформировать этот ответ.

1. Составьте список из десяти-двадцати брендовых вопросов, которые чаще всего слышит ваш отдел продаж.
2. Задайте их основным ассистентам и отметьте, что неверно, чего не хватает или что взято из сторонних источников.
3. Ответьте на каждый вопрос чётко на своём сайте, поместив прямой ответ в начале соответствующей страницы.
4. Исправьте устаревшие факты в профилях и каталогах, затем повторяйте проверку каждый месяц.

Небрендовые запросы к ИИ не менее важны: вопросы вида «лучший инструмент для X» решают, порекомендуют ли вас людям, которые о вас никогда не слышали.

Заключение

Брендовые ключевые слова показывают, сколько людей уже ищут вас, а небрендовые показывают, насколько хорошо вы достигаете всех остальных. Разделите их в Search Console, отслеживайте как две отдельные метрики, наращивайте брендовый спрос через упоминания и запоминающийся контент и следите, чтобы результаты по бренду и ответы ИИ оставались точными. Чтобы увидеть, что ChatGPT, Claude и Gemini говорят, когда люди спрашивают о вашем бренде, и каких конкурентов они рекомендуют вместо вас, используйте отслеживание упоминаний в ИИ от Sorank.