SEO and CRO: как привлечь нужных посетителей и превратить их в клиентов

Короткий тест

Больше посетителей или лучшая конверсия: что исправлять первым?

Вопрос 1 из 425%

Сколько посетителей в месяц у вашего сайта?

Меньше 1,000От 1,000 до 20,000Больше 20,000

Многие компании ведут SEO and CRO как два отдельных проекта: одна команда гонится за позициями, другая двигает кнопки на посадочных страницах. Результат знаком: трафик, который не покупает, или страница с отличной конверсией, которую никто не находит. Сам Google связывает эти темы: его документация о качестве взаимодействия со страницей указывает, что Core Web Vitals используются его системами ранжирования, а одни и те же проблемы со скоростью и удобством заставляют посетителей уйти до конверсии. В этом руководстве показано, где пересекаются обе дисциплины, как тестировать, не теряя позиций, и простой процесс, который увеличивает оба показателя.

В чем разница между SEO и CRO?

SEO работает до клика: делает страницу заметной и привлекательной в результатах поиска, чтобы её посетили нужные люди. Оптимизация коэффициента конверсии работает после клика: убирает трение и сомнения, чтобы большая доля посетителей совершала нужное действие (покупка, запись на демо, регистрация, звонок).

Формула, которая их связывает, проста: результат = визиты × коэффициент конверсии × ценность одной конверсии. SEO повышает первый множитель, CRO, второй, и оба зависят от того, попадает ли нужный посетитель на нужную страницу.

Почему SEO и CRO нужны друг другу?

Трафик без конверсий означает затраты, а высокий коэффициент конверсии на странице, которую никто не посещает, мало что даёт. Улучшение одного множителя усиливает эффект другого, поэтому самые большие результаты появляются, когда вы работаете над одними и теми же страницами с обеих точек зрения.

Верно и обратное. CRO нужен объём: A/B-тест на странице с 300 визитами в месяц может долго не давать надёжного результата. SEO обеспечивает стабильный и бесплатный трафик, который делает тесты возможными, а CRO показывает SEO, какие ключевые слова приводят покупателей, а не просто любопытных.

Где SEO и CRO пересекаются?

Большинство работ, которые помогают странице ранжироваться, помогают ей и конвертировать. Вот пять областей, где одно изменение служит обеим целям.

1. Поисковый интент

Страница ранжируется и конвертирует, когда даёт то, что подразумевает запрос. Тот, кто вводит «лучшая CRM для малого бизнеса», хочет сравнение, а не карточку продукта; тот, кто вводит «цены CRM», близок к покупке. Соответствие поисковому интенту снижает pogo-sticking (возврат к результатам поиска, чтобы открыть другую ссылку) и повышает конверсии, потому что посетитель находит ожидаемый контент и подходящий следующий шаг.

2. Заголовки и метаописания

Сниппет в поиске: это ваша первая точка конверсии: он решает, кто нажмёт. Точный заголовок и метаописание, которое называет выгоду, привлекают нужных посетителей и отпугивают ненужных. Оцените, сколько стоит более высокий CTR, с помощью калькулятора CTR в выдаче, и убедитесь, что страница выполняет обещание сниппета, иначе клик будет потрачен впустую.

3. Скорость страницы и Core Web Vitals

В документации Web Vitals Google заданы пороги хорошего взаимодействия: Largest Contentful Paint не более 2,5 секунды, Interaction to Next Paint 200 миллисекунд или меньше, Cumulative Layout Shift 0,1 или меньше, измеряется на 75-м перцентиле загрузок страницы. Скорость влияет и на продажи, это можно измерить: в исследовании Deloitte, которое Google опубликовал под названием Milliseconds Make Millions, улучшение скорости мобильных сайтов на 0,1 секунды было связано с на 8,4% большим числом конверсий у сайтов розничной торговли и на 10,1% у сайтов путешествий. Наблюдения велись за 37 сайтами брендов в конце 2019 года. Наше руководство по Core Web Vitals перечисляет типичные решения.

4. Структура контента и читаемость

Короткий ответ в начале, заголовки, которые легко просмотреть, таблицы для сравнений, видимые цены или диапазоны цен: такая структура помогает Google понять страницу и помогает посетителю быстрее решить. Принципы подробно описаны в нашем руководстве по UX и SEO. Высокий показатель отказов у информационной статьи не всегда проблема; на странице цен или услуг он обычно говорит о расхождении между запросом, обещанием и страницей.

5. Внутренние ссылки и призывы к действию

Внутренние ссылки направляют Google по сайту и ведут посетителей к страницам, которые продают. Хорошо ранжирующаяся статья в блоге должна ссылаться на соответствующую страницу услуги или продукта с понятным и релевантным призывом к действию, размещённым там, где читатель в нём нуждается, а не только внизу страницы. Наша статья о посадочных страницах описывает элементы, которые заставляют эту целевую страницу конвертировать.

Как проводить A/B-тесты и не навредить SEO?

A/B-тесты: главный инструмент CRO, и Google их принимает, если они соблюдают его рекомендации по тестированию сайтов. Четыре правила, которые важны:

1. Никакого cloaking. Никогда не показывайте Googlebot версию, отличную от той, которую видят пользователи, будь то серверная логика, определение user-agent или robots.txt. Cloaking нарушает спам-политику Google.
2. Canonical на URL вариантов. Если у каждого варианта есть свой URL, добавьте на варианты ссылку rel="canonical", указывающую на исходную страницу. Google рекомендует это вместо тега noindex.
3. 302, а не 301. Если вы перенаправляете пользователей на вариант, используйте временный редирект (302), чтобы поисковики сохраняли исходный URL в индексе. Редиректы на JavaScript тоже допустимы.
4. Короткие тесты. Проводите каждый тест только столько, сколько нужно для надёжного результата, затем обновите страницу и удалите код теста. Google предупреждает, что неоправданно долгий эксперимент может быть расценен как попытка обмануть поисковые системы.

Какие изменения CRO могут навредить позициям?

Некоторые тактики конверсии меняют долгосрочную видимость на краткосрочный рост. Самые распространённые:

• Сокращение текста ранжирующейся страницы до заголовка, формы и кнопки. Страница может конвертировать лучше несколько недель, а потом теряет контент, благодаря которому ранжировалась.
• Навязчивые всплывающие окна, которые на мобильных закрывают основной контент. Рекомендации Google о качестве взаимодействия со страницей просят избегать промежуточных экранов, которые делают контент менее доступным.
• Смена URL при редизайне без редиректов 301, что ломает позиции и обратные ссылки старых страниц.
• Скрытие контента за формой или входом в аккаунт. Google может ранжировать только то, что способен прочитать.
• Тяжёлые скрипты (чат-виджеты, инструменты тестирования, трекеры), которые замедляют страницу и сводят на нет выигрыш от нового дизайна.

Безопасное правило: сначала тестируйте изменения конверсии на элементах вокруг контента (предложение, призыв к действию, форма, сигналы доверия, верстка), и только потом трогайте контент, который приносит вам позиции.

Процесс из 6 шагов для одновременного улучшения SEO и CRO

1. Свяжите данные. Подключите Google Search Console (показы, клики, позиции) к аналитике и отслеживанию конверсий, чтобы видеть органический трафик и конверсии по каждой странице.
2. Выберите страницы с трафиком и слабым коэффициентом конверсии. Они дают самый быстрый результат, потому что посетители уже здесь.
3. Проверьте интент и сниппет. Сравните запросы, которые приводят посетителей, с тем, что предлагает страница. Перепишите заголовок и метаописание, если они привлекают не тех пользователей.
4. Исправьте скорость и удобство. Приведите страницу в пороги Core Web Vitals и уберите всё, что на мобильных мешает основному контенту.
5. Тестируйте одно изменение за раз. Заголовок, призыв к действию, длина формы, социальное доказательство рядом с кнопкой: одна гипотеза на тест, в соответствии с правилами Google для тестирования.
6. Измеряйте обе стороны. Оставляйте изменение, только если конверсии растут без падения органических кликов в последующие недели. Наше руководство как повысить коэффициент конверсии содержит больше идей для тестов.

Как ИИ-ассистенты меняют SEO и CRO?

ChatGPT, Gemini, Perplexity и AI Overviews от Google уже отвечают на многие вопросы напрямую и цитируют несколько источников. Для обеих дисциплин из этого следуют два вывода.

Во-первых, посетитель, который переходит по источнику из ответа ИИ, уже прочитал краткое изложение. Он приходит с более продвинутым решением, часто с конкретным вопросом. Страница назначения должна быстро подтвердить ответ и предложить следующий шаг, не заставляя посетителя его искать. Страницы с ответом в начале, понятными фактами и сравнительными таблицами ИИ-ассистенты цитируют охотнее всего, как показывает наше исследование цитирования ChatGPT, и такие страницы лучше конвертируют, потому что посетитель находит то, что ему обещали.

Во-вторых, этот трафик требует отдельного измерения. Отслеживайте визиты из ИИ-ассистентов отдельно от органического трафика Google, сравнивайте их коэффициенты конверсии и оптимизируйте страницы, на которые ИИ-ответы отправляют людей.

Дашборд GEO и SEO от Sorank объединяет данные Search Console и визиты из ИИ-ассистентов в одном представлении, что упрощает выполнение описанного выше процесса из 6 шагов каждый месяц.

Кто должен отвечать за SEO и CRO?

В небольшой компании обе задачи часто ведёт один человек, и это преимущество: он видит запрос, страницу и конверсию вместе. В крупных командах согласуйте один набор целей (целевые конверсии из органического трафика и трафика из ИИ, а не только сессии или только коэффициент конверсии), один еженедельный отчёт и правило: ни один тест не запускается на ранжирующейся странице без предварительной проверки SEO. Агентства и фрилансеры могут предлагать обе задачи как одну услугу, поскольку аудит страницы покрывает оба вопроса.

SEO и CRO работают лучше всего как единый процесс: привлекайте посетителей, интент которых совпадает с вашим предложением, а затем уберите всё, что мешает им действовать. Если узкое место в трафике, генератор статей Sorank находит ваши ключевые слова и публикует оптимизированные статьи в режиме autopilot, каждая со ссылками на страницы, которые конвертируют. Тарифы смотрите на странице цен, там есть 3-дневный бесплатный пробный период.