SEO and CRO: як залучити потрібних відвідувачів і перетворити їх на клієнтів

Швидкий тест

Більше відвідувачів чи краща конверсія: що виправляти спершу?

Питання 1 з 425%

Скільки відвідувачів на місяць має ваш сайт?

Менше 1,000Від 1,000 до 20,000Понад 20,000

Багато компаній ведуть SEO and CRO як два окремі проєкти: одна команда ганяється за позиціями, інша пересуває кнопки на посадкових сторінках. Результат знайомий: трафік, який не купує, або сторінка з чудовою конверсією, яку ніхто не знаходить. Сам Google пов'язує ці теми: його документація щодо якості взаємодії зі сторінкою вказує, що Core Web Vitals використовуються його системами ранжування, а ті самі проблеми зі швидкістю та зручністю змушують відвідувачів піти до конверсії. Цей посібник показує, де перетинаються обидві дисципліни, як тестувати без втрати позицій і простий процес, який підвищує обидва показники.

У чому різниця між SEO і CRO?

SEO працює до кліку: робить сторінку помітною та привабливою в результатах пошуку, щоб її відвідали потрібні люди. Оптимізація коефіцієнта конверсії працює після кліку: прибирає тертя й сумніви, щоб більша частка відвідувачів виконувала потрібну дію (купівля, запис на демо, реєстрація, дзвінок).

Формула, що їх поєднує, проста: результат = візити × коефіцієнт конверсії × цінність однієї конверсії. SEO підвищує перший множник, CRO другий, і обидва залежать від того, чи потрапляє потрібний відвідувач на потрібну сторінку.

Чому SEO і CRO потребують одне одного?

Трафік без конверсій означає витрати, а високий коефіцієнт конверсії на сторінці, яку ніхто не відвідує, мало що дає. Покращення одного множника посилює ефект іншого, тому найбільші результати з'являються, коли ви працюєте над тими самими сторінками з обох точок зору.

Правильно й навпаки. CRO потрібен обсяг: A/B-тест на сторінці з 300 візитами на місяць може довго не давати надійного результату. SEO забезпечує стабільний і безкоштовний трафік, який робить тести можливими, а CRO показує SEO, які ключові слова приводять покупців, а не лише цікавих.

Де SEO і CRO перетинаються?

Більшість робіт, що допомагають сторінці ранжуватися, допомагають їй і конвертувати. Ось п'ять сфер, де одна зміна служить обом цілям.

1. Пошуковий намір

Сторінка ранжується і конвертує, коли дає те, що мається на увазі в запиті. Той, хто вводить «найкраща CRM для малого бізнесу», хоче порівняння, а не картку товару; той, хто вводить «ціни CRM», близький до купівлі. Відповідність пошуковому наміру зменшує pogo-sticking (повернення до результатів пошуку, щоб відкрити інше посилання) і підвищує конверсії, бо відвідувач знаходить очікуваний контент і підходящий наступний крок.

2. Заголовки та метаописи

Сніпет у пошуку: ваша перша точка конверсії: саме він вирішує, хто клацне. Точний заголовок і метаопис, що називає користь, приваблюють потрібних відвідувачів і відлякують зайвих. Оцініть, скільки коштує вищий CTR, за допомогою калькулятора CTR у SERP, і переконайтеся, що сторінка виконує обіцянку сніпета, інакше клік змарновано.

3. Швидкість сторінки та Core Web Vitals

У документації Web Vitals Google визначено пороги доброго досвіду: Largest Contentful Paint не більше 2,5 секунди, Interaction to Next Paint 200 мілісекунд або менше, Cumulative Layout Shift 0,1 або менше, вимірювання на 75-му перцентилі завантажень сторінки. Швидкість має й вимірюваний вплив на продажі: у дослідженні Deloitte, яке Google опублікував під назвою Milliseconds Make Millions, покращення швидкості мобільних сайтів на 0,1 секунди було пов'язане з на 8,4% більшою кількістю конверсій для роздрібних сайтів і на 10,1% для сайтів подорожей. Спостереження велися за 37 сайтами брендів наприкінці 2019 року. Наш посібник про Core Web Vitals перелічує типові виправлення.

4. Структура контенту та читабельність

Коротка відповідь на початку, заголовки, які легко переглянути, таблиці для порівнянь, видимі ціни або діапазони цін: така структура допомагає Google зрозуміти сторінку і допомагає відвідувачу швидше вирішити. Принципи детально описано в нашому посібнику з UX і SEO. Високий показник відмов в інформаційній статті не завжди є проблемою; на сторінці цін або послуг він зазвичай означає розбіжність між запитом, обіцянкою та сторінкою.

5. Внутрішні посилання та заклики до дії

Внутрішні посилання спрямовують Google сайтом і ведуть відвідувачів до сторінок, які продають. Добре ранжована стаття в блозі має посилатися на відповідну сторінку послуги або товару з чітким і доречним закликом до дії, розміщеним там, де читач його потребує, а не лише внизу сторінки. Наша стаття про посадкові сторінки описує елементи, які змушують цільову сторінку конвертувати.

Як проводити A/B-тести, не зашкодивши SEO?

A/B-тести є головним інструментом CRO, і Google їх приймає, якщо вони відповідають його рекомендаціям щодо тестування сайтів. Чотири важливі правила:

1. Жодного cloaking. Ніколи не показуйте Googlebot версію, відмінну від тієї, яку бачать користувачі, будь то серверна логіка, визначення user-agent чи robots.txt. Cloaking порушує спам-політику Google.
2. Canonical на URL варіантів. Якщо кожен варіант має власний URL, додайте на варіанти посилання rel="canonical", що вказує на вихідну сторінку. Google рекомендує це замість тега noindex.
3. 302, а не 301. Якщо ви перенаправляєте користувачів на варіант, використовуйте тимчасовий редирект (302), щоб пошукові системи зберігали вихідний URL в індексі. Редиректи на JavaScript теж допустимі.
4. Короткі тести. Проводьте кожен тест лише стільки, скільки потрібно для надійного результату, потім оновіть сторінку і видаліть код тесту. Google попереджає, що невиправдано довгий експеримент може бути сприйнятий як спроба ввести пошукові системи в оману.

Які зміни CRO можуть зашкодити позиціям?

Деякі тактики конверсії міняють довготривалу видимість на короткочасне зростання. Найпоширеніші:

• Скорочення тексту сторінки, що ранжується, до заголовка, форми та кнопки. Сторінка може конвертувати краще кілька тижнів, а потім втрачає контент, завдяки якому ранжувалася.
• Нав'язливі спливаючі вікна, які на мобільних закривають основний контент. Рекомендації Google щодо якості взаємодії зі сторінкою просять уникати проміжних екранів, що роблять контент менш доступним.
• Зміна URL під час редизайну без редиректів 301, що ламає позиції та зовнішні посилання старих сторінок.
• Приховування контенту за формою чи входом в акаунт. Google може ранжувати лише те, що здатен прочитати.
• Важкі скрипти (чат-віджети, інструменти тестування, трекери), які сповільнюють сторінку і зводять нанівець виграш від нового дизайну.

Безпечне правило: спершу тестуйте зміни конверсії на елементах навколо контенту (пропозиція, заклик до дії, форма, знаки довіри, верстка), і лише потім чіпайте контент, який приносить вам позиції.

Процес із 6 кроків для одночасного покращення SEO і CRO

1. Пов'яжіть дані. Підключіть Google Search Console (покази, кліки, позиції) до аналітики та відстеження конверсій, щоб бачити органічний трафік і конверсії по кожній сторінці.
2. Оберіть сторінки з трафіком і слабким коефіцієнтом конверсії. Вони дають найшвидший результат, бо відвідувачі вже тут.
3. Перевірте намір і сніпет. Порівняйте запити, що приводять відвідувачів, із тим, що пропонує сторінка. Перепишіть заголовок і метаопис, якщо вони приваблюють не тих користувачів.
4. Виправте швидкість і зручність. Доведіть сторінку до порогів Core Web Vitals і приберіть усе, що на мобільних заважає основному контенту.
5. Тестуйте одну зміну за раз. Заголовок, заклик до дії, довжина форми, соціальний доказ біля кнопки: одна гіпотеза на тест, відповідно до правил Google для тестування.
6. Вимірюйте обидві сторони. Залишайте зміну, лише якщо конверсії зростають без падіння органічних кліків у наступні тижні. Наш посібник як підвищити коефіцієнт конверсії містить більше ідей для тестів.

Як ШІ-асистенти змінюють SEO і CRO?

ChatGPT, Gemini, Perplexity і AI Overviews від Google уже відповідають на багато запитань напряму та цитують кілька джерел. Для обох дисциплін із цього випливають два висновки.

По-перше, відвідувач, який переходить за джерелом з відповіді ШІ, уже прочитав короткий виклад. Він приходить з більш просунутим рішенням, часто з конкретним запитанням. Сторінка призначення має швидко підтвердити відповідь і запропонувати наступний крок, не змушуючи відвідувача його шукати. Сторінки з відповіддю на початку, зрозумілими фактами й порівняльними таблицями ШІ-асистенти цитують найохочіше, як показує наше дослідження цитувань ChatGPT, і такі сторінки також краще конвертують, бо відвідувач знаходить те, що йому обіцяли.

По-друге, цей трафік потребує окремого вимірювання. Відстежуйте візити з ШІ-асистентів окремо від органічного трафіку Google, порівнюйте їхні коефіцієнти конверсії та оптимізуйте сторінки, на які відповіді ШІ надсилають людей.

Дашборд GEO і SEO від Sorank об'єднує дані Search Console та візити з ШІ-асистентів в одному вигляді, що полегшує виконання описаного вище процесу з 6 кроків щомісяця.

Хто має відповідати за SEO і CRO?

У невеликій компанії обидва завдання часто веде одна людина, і це перевага: вона бачить запит, сторінку та конверсію разом. У великих командах узгодьте один набір цілей (цільові конверсії з органічного трафіку та трафіку з ШІ, а не лише сесії чи лише коефіцієнт конверсії), один щотижневий звіт і правило: жоден тест не запускається на сторінці, що ранжується, без попередньої перевірки SEO. Агенції та фрілансери можуть пропонувати обидва завдання як одну послугу, бо аудит сторінки охоплює обидва питання.

SEO і CRO найкраще працюють як єдиний процес: залучайте відвідувачів, чий намір відповідає вашій пропозиції, а потім приберіть усе, що заважає їм діяти. Якщо вузьке місце у трафіку, генератор статей Sorank знаходить ваші ключові слова і публікує оптимізовані статті в режимі autopilot, кожна з посиланнями на сторінки, які конвертують. Тарифи дивіться на сторінці цін, там є 3-денний безкоштовний пробний період.