Як підвищити конверсію: 18 перевірених важелів за пріоритетом і як їх тестувати

Знати, як підвищити коефіцієнт конверсії, цінніше, ніж купувати трафік: подвоєння конверсії подвоює результат з тих самих відвідувачів і того самого бюджету. Простір для зростання часто великий. Baymard Institute, який роками тестує зручність оформлення замовлення, оцінює, що середній великий інтернет-магазин міг би отримати зростання конверсії на 35.26% лише завдяки кращому дизайну оформлення замовлення. Цей гайд дає метод розрахунку, діагностику, 18 важелів за зусиллями та впливом і метод тестування, що уникає хибних перемог.

Як розрахувати коефіцієнт конверсії?

Коефіцієнт конверсії = конверсії ÷ відвідувачі (або сеанси) × 100. Сайт із 12000 сеансів і 240 замовлень за місяць конвертує на 2%. Три правила роблять цифру корисною:

• Визначте конверсію: замовлення, запит на демо, платна реєстрація. Змішування покупок і підписок на розсилку в одному показнику приховує все.
• Використовуйте сталий знаменник: сеанси або користувачі, завжди одне й те саме, в одному інструменті.
• Сегментуйте: за джерелом трафіку, пристроєм, цільовою сторінкою та новими й повторними відвідувачами. Середні 2% можуть приховувати 4% на комп'ютері й 0.8% на мобільному.

Це передбачає надійні дані. Якщо події спрацьовують двічі або відсутні на частині сайту, спершу виправте це за допомогою нашого гайда про відстеження конверсій. Потім перевірте свої цифри за допомогою калькулятора коефіцієнта конверсії.

Який коефіцієнт конверсії вважається хорошим?

Універсального хорошого показника немає. Він залежить від галузі, ціни, типу конверсії (безкоштовна пробна версія конвертує набагато краще, ніж покупка за $5000), складу трафіку та пристрою. Опубліковані середні значення беруться з вибірок, які рідко збігаються з вашою ситуацією, тож користуйтеся ними обережно. Єдиний надійний орієнтир це ваш власний показник, сегмент за сегментом, у динаміці: порівнюйте цей місяць із тим самим місяцем минулого року, мобільні з комп'ютерами, кожну цільову сторінку з іншими. Сторінка, що конвертує вдвічі гірше за подібні, це ваша перша мета.

Де ви втрачаєте відвідувачів?

Перш ніж щось змінювати, знайдіть втрату. Достатньо чотирьох джерел:

1. Звіт про воронку у вашому інструменті аналітики: сторінка товару, кошик, оформлення замовлення, підтвердження. Крок із найбільшим спадом це місце, куди дивитися першим.
2. Дані цільових сторінок: сторінки з високим трафіком і низькою конверсією або з високим показником відмов на платних чи органічних сторінках входу.
3. Записи сеансів і теплові карти: шалені кліки, проігноровані кнопки, поля, на яких люди припиняють вводити текст.
4. Самі відвідувачі: опитування з одного питання при виході («Що завадило вам купити сьогодні?») і питання, які ставлять у підтримку та відділ продажів.

Зручність використання і конверсія пов'язані: те, що допомагає відвідувачам знаходити й розуміти контент, допомагає й позиціям, як пояснено в нашому гайді про UX і SEO.

Які існують 18 важелів підвищення коефіцієнта конверсії?

Трафік, що відповідає сторінці

1. Узгодьте сторінку з пошуковим наміром. Відвідувач, який шукає «ціна», хоче бачити ціни; той, хто шукає «як», хоче відповідь, а не сторінку продажу. Сторінки, що відповідають пошуковому наміру, конвертують краще, бо відвідувач уже на потрібному етапі.
2. Зберігайте обіцянку оголошення на сторінці. Ті самі слова, та сама пропозиція, той самий візуал. Наш гайд про написання рекламних текстів розглядає цю відповідність повідомлень.
3. Відсікайте трафік, що ніколи не конвертує. Нерелевантні ключові слова та широкі аудиторії знижують показник і з'їдають бюджет; виключайте їх.

Чітка ціннісна пропозиція

4. Скажіть, що ви продаєте, кому і чому саме ви, на першому екрані. Відвідувач має зрозуміти пропозицію за п'ять секунд без прокрутки.
5. Пишіть спершу про вигоди, потім про функції. «Закривайте облік за два дні» перед «автоматична синхронізація з банком».
6. Відповідайте на заперечення на сторінці: ціна, термін доставки, сумісність, скасування. Кожне питання без відповіді це привід піти.

Швидкість і мобільні пристрої

7. Зробіть сторінки швидкими. У дослідженні на замовлення Google, проведеному з Deloitte на 37 сайтах брендів, прискорення мобільної версії на 0.1 секунди асоціювалося з 8.4% більше конверсій на сайтах роздрібної торгівлі та 10.1% на сайтах подорожей. Відстежуйте свої Core Web Vitals і користуйтеся PageSpeed Insights, щоб знайти повільні елементи.
8. Проєктуйте під великий палець. Великі кнопки, читабельний текст, жодних спливаючих вікон, що закривають екран, кнопки оплати, адаптовані до мобільних гаманців.

Коротші форми

9. Приберіть кожне поле, яке можна прибрати. Nielsen Norman Group підсумовує так: «Щоразу, коли ви прибираєте поле чи питання з форми, ви підвищуєте її конверсію». Просіть пізніше те, що не потрібне зараз.
10. Спростіть виправлення помилок. Підписи над полями, одна колонка, повідомлення про помилки поруч із полем, збережене введення після помилки.

Довіра та докази

11. Показуйте докази поруч із рішенням. Відгуки з кількістю та датою, типи клієнтів, рейтинги, гарантії, розміщені біля кнопки, а не лише на сторінці відгуків. Відгуки третіх сторін також живлять відповіді ШІ, як показує наше дослідження цитувань Trustpilot у ШІ.
12. Заспокойте щодо оплати та даних. В опитуванні Baymard американських покупців 19% тих, хто покинув оформлення замовлення, не довіряли сайту дані своєї картки.

Пропозиція та оформлення замовлення

13. Показуйте повну ціну заздалегідь. Додаткові витрати (доставка, податки, збори) це перша причина покинутих замовлень в опитуванні Baymard (40% тих, хто пішов, не враховуючи людей, які лише переглядали); 12% пішли, бо не бачили загальної вартості наперед.
14. Дозвольте замовлення без акаунта. 18% покинули, бо сайт вимагав створити акаунт.
15. Скоротіть оформлення замовлення і пропонуйте способи оплати, якими користуються ваші покупці (9% пішли через брак варіантів).

Заклики до дії та подальша робота

16. Одна головна дія на сторінці, з дієсловом, що описує наступний крок («Отримати мій розрахунок»).
17. Запропонуйте менший крок відвідувачам, які не готові: зразок, калькулятор, гайд, демовідео. Багато відвідувачів лише переглядають (42% тих, хто пішов, в опитуванні Baymard).
18. Працюйте після візиту: листи про покинутий кошик, нагадування про незавершені форми, ретаргетинг із причиною повернутися.

Які важелі тестувати першими?

Починайте зі змін із низькими зусиллями й високим впливом на сторінках із найбільшим трафіком: невеликий приріст на великому обсязі вартує більше, ніж великий приріст на сторінці, яку ніхто не відвідує.

Як тестувати зміни, не обманюючи себе?

1. Сформулюйте гіпотезу: «Показ вартості доставки на сторінці товару зменшить кількість покинутих замовлень, бо 40% тих, хто пішов, називають додаткові витрати».
2. Оберіть один основний показник до тесту: замовлення, виручка на відвідувача або кваліфіковані ліди.
3. Розрахуйте розмір вибірки заздалегідь за допомогою калькулятора вибірки. Малі ефекти потребують багато трафіку: тест на сторінці з 50 конверсіями на місяць не виявить різниці в 5%.
4. Проводьте повні тижні (щонайменше один-два ділові цикли) і не зупиняйте тест, щойно одна версія виглядає попереду: ранні лідерства часто зникають.
5. Перевіряйте сегменти після результату, а не до: версія, що перемагає загалом, може програвати на мобільних.

За низького трафіку тестуйте більші зміни (нову сторінку, а не новий колір кнопки), використовуйте порівняння «до і після» за еквівалентні періоди й додавайте якісні тести з п'ятьма-десятьма користувачами. Щоб обрати інструмент, дивіться наш рейтинг інструментів A/B-тестування; щоб створювати тестові сторінки без розробників, дивіться найкраще ПЗ для лендингів і користуйтеся нашим чек-листом для лендингу, що конвертує.

Як SEO та видимість у ШІ підвищують коефіцієнт конверсії?

Коефіцієнт конверсії залежить так само від того, хто приходить, як і від того, що він знаходить. Відвідувачі з органічного пошуку приходять із чітко сформульованою потребою; коли сторінка відповідає саме цій потребі, вони конвертують без тиску. Статті, що відповідають на питання про порівняння, ціну та «як обрати», приводять покупців, які вже ухвалюють рішення.

ШІ-асистенти додають фільтр перед кліком. Відвідувач, який попросив ChatGPT чи Perplexity про рекомендацію, а потім клікнув на ваш сайт, уже попередньо кваліфікований відповіддю. Цитування у таких відповідях приводить менше відвідувачів, але краще поінформованих. Два практичні наслідки: націлюйтеся на питання, які покупці ставлять на етапі рішення, і знаходьте їх через підбір ключових слів, та публікуйте сторінки, що відповідають на них точно. Генератор статей для блогу Sorank пише й публікує такі статті на autopilot, із джерелами та внутрішніми посиланнями, щоб пошуковий і ШІ-трафік потрапляв на сторінки, створені, щоб відповідати на питання.

Усуньте втрати, потім нарощуйте трафік

Підвищення коефіцієнта конверсії починається з вимірювання та діагностики, а далі усуває тертя в порядку впливу: відповідність наміру, чітка пропозиція, швидкість, короткі форми, помітні докази та просте оформлення замовлення. Тестуйте кожну зміну за одним бізнес-показником, залишайте те, що працює, і спрямовуйте кваліфікований пошуковий і ШІ-трафік на сторінки, які вже конвертують.