Как повысить конверсию: 18 проверенных рычагов по приоритету и как их тестировать

Знать, как повысить конверсию, ценнее, чем покупать трафик: удвоение конверсии удваивает результат при тех же посетителях и том же бюджете. Пространство для роста часто велико. Baymard Institute, много лет тестирующий удобство оформления заказа, оценивает, что средний крупный интернет-магазин мог бы получить рост конверсии на 35.26% только за счёт лучшего дизайна оформления заказа. Это руководство даёт метод расчёта, диагностику, 18 рычагов, ранжированных по трудозатратам и эффекту, и метод тестирования, исключающий ложные победы.

Как рассчитать конверсию?

Конверсия = конверсии ÷ посетители (или сессии) × 100. Сайт с 12000 сессий и 240 заказами за месяц конвертирует на уровне 2%. Три правила делают это число полезным:

• Определите конверсию: заказ, заявка на демонстрацию, платная регистрация. Смешение покупок и подписок на рассылку в одном показателе скрывает всё.
• Используйте единый знаменатель: сессии или пользователи, всегда одни и те же, в одном инструменте.
• Сегментируйте: по источнику трафика, устройству, посадочной странице и новым и вернувшимся посетителям. Среднее значение 2% может скрывать 4% на компьютере и 0.8% на мобильных.

Это предполагает надёжные данные. Если события срабатывают дважды или отсутствуют на части сайта, сначала исправьте это с помощью нашего руководства по отслеживанию конверсий. Затем проверьте цифры с помощью калькулятора конверсии.

Какая конверсия считается хорошей?

Универсально хорошего показателя нет. Он зависит от сферы, цены, типа конверсии (бесплатная пробная версия конвертируется гораздо лучше, чем покупка за $5000), структуры трафика и устройства. Опубликованные средние значения получены на выборках, которые редко совпадают с вашей ситуацией, поэтому используйте их осторожно. Единственный надёжный ориентир - ваш собственный показатель по сегментам во времени: сравнивайте этот месяц с тем же месяцем прошлого года, мобильные с компьютером, каждую посадочную страницу с остальными. Страница, конвертирующая вдвое хуже похожих, - ваша первая цель.

Где вы теряете посетителей?

Прежде чем что-то менять, найдите утечку. Достаточно четырёх источников:

1. Отчёт по воронке в аналитическом инструменте: страница товара, корзина, оформление заказа, подтверждение. Шаг с самым большим падением - то место, куда смотреть в первую очередь.
2. Данные посадочных страниц: страницы с большим трафиком и низкой конверсией или с высоким показателем отказов на платных или органических входных страницах.
3. Записи сессий и тепловые карты: яростные клики, проигнорированные кнопки, поля, на которых люди перестают печатать.
4. Сами посетители: опрос из одного вопроса при выходе («Что помешало вам купить сегодня?») и вопросы, задаваемые поддержке и отделу продаж.

Удобство и конверсия связаны: то, что помогает посетителям находить и понимать контент, помогает и позициям, как объясняет наше руководство по UX и SEO.

Каковы 18 рычагов повышения конверсии?

Трафик, соответствующий странице

1. Приведите страницу в соответствие с поисковым намерением. Посетитель, ищущий «цена», хочет цены; ищущий «как», хочет ответ, а не продающую страницу. Страницы, соответствующие поисковому намерению, конвертируют лучше, потому что посетитель уже на нужном этапе.
2. Сохраняйте обещание объявления на странице. Те же слова, то же предложение, тот же визуал. Наше руководство по копирайтингу объявлений описывает такое соответствие сообщений.
3. Отсекайте трафик, который никогда не конвертируется. Нерелевантные ключевые слова и слишком широкие аудитории снижают показатель и расходуют бюджет; исключите их.

Ясное ценностное предложение

4. Скажите, что вы продаёте, кому и почему именно вы, уже на первом экране. Посетитель должен понять предложение за пять секунд без прокрутки.
5. Пишите сначала выгоды, потом характеристики. «Закрывайте бухгалтерию за два дня» перед «автоматическая синхронизация с банком».
6. Отвечайте на возражения на странице: цена, срок доставки, совместимость, отмена. Каждый вопрос без ответа - повод уйти.

Скорость и мобильные устройства

7. Ускорьте страницы. В исследовании, заказанном Google и проведённом с Deloitte на 37 сайтах брендов, улучшение мобильной скорости на 0.1 секунды было связано с ростом конверсий на 8.4% на розничных сайтах и на 10.1% на сайтах о путешествиях. Следите за Core Web Vitals и используйте PageSpeed Insights, чтобы найти медленные элементы.
8. Проектируйте под большой палец. Крупные кнопки, читаемый текст, никаких всплывающих окон на весь экран, кнопки оплаты, адаптированные под мобильные кошельки.

Более короткие формы

9. Уберите все поля, какие можно. Nielsen Norman Group подытоживает: «Каждый раз, когда вы убираете поле или вопрос из формы, вы повышаете её конверсию». Спрашивайте позже то, что не нужно сейчас.
10. Упростите исправление ошибок. Подписи над полями, одна колонка, сообщения об ошибках рядом с полем, введённые данные сохраняются после ошибки.

Доверие и доказательства

11. Показывайте доказательства рядом с решением. Отзывы с количеством и датой, типы клиентов, оценки, гарантии - рядом с кнопкой, а не только на странице отзывов. Отзывы третьих сторон питают и ответы ИИ, как показывает наше исследование цитирований Trustpilot в ИИ.
12. Успокойте насчёт оплаты и данных. В опросе Baymard американских покупателей 19% из тех, кто бросил оформление заказа, не доверяли сайту данные своей карты.

Предложение и оформление заказа

13. Показывайте полную цену заранее. Дополнительные расходы (доставка, налоги, сборы) - первая причина отказа от оформления заказа в опросе Baymard (40% бросивших, не считая тех, кто просто смотрел); 12% ушли, потому что не видели итоговую стоимость заранее.
14. Разрешите оформление без регистрации. 18% отказались, потому что сайт требовал создать аккаунт.
15. Сократите оформление заказа и предложите способы оплаты, которые используют ваши покупатели (9% ушли из-за нехватки вариантов).

Призывы к действию и дожим

16. Одно главное действие на странице с глаголом, описывающим, что произойдёт дальше («Получить мой расчёт»).
17. Предложите шаг поменьше тем, кто ещё не готов: образец, калькулятор, руководство, демонстрационное видео. Многие посетители просто смотрят (42% бросивших в опросе Baymard).
18. Возвращайте: письма о брошенной корзине, напоминания о незавершённых формах, ретаргетинг с поводом вернуться.

Какие рычаги тестировать в первую очередь?

Начинайте с изменений, требующих мало усилий и дающих большой эффект, на страницах с наибольшим трафиком: небольшой прирост на большом объёме стоит больше, чем большой прирост на странице, которую никто не посещает.

Как тестировать изменения без самообмана?

1. Сформулируйте гипотезу: «Показ стоимости доставки на странице товара снизит отказы при оформлении заказа, потому что 40% бросивших называют дополнительные расходы».
2. Выберите один основной показатель до теста: заказы, выручка на посетителя или квалифицированные лиды.
3. Заранее рассчитайте размер выборки калькулятором выборки. Малые эффекты требуют много трафика: тест на странице с 50 конверсиями в месяц не обнаружит разницу в 5%.
4. Проводите тест полными неделями (не меньше одного-двух деловых циклов) и не останавливайте его, как только одна версия окажется впереди: ранние лидеры часто исчезают.
5. Проверяйте сегменты после результата, а не до: версия, выигрывающая в целом, может проигрывать на мобильных.

При малом трафике тестируйте более крупные изменения (новую страницу, а не новый цвет кнопки), используйте сравнения «до и после» на эквивалентных периодах и добавляйте качественные тесты с пятью-десятью пользователями. Для выбора инструмента см. наш рейтинг инструментов A/B-тестирования; чтобы строить тестовые страницы без разработчиков, см. лучшие программы для посадочных страниц и используйте наш чек-лист посадочной страницы, которая конвертирует.

Как SEO и видимость в ИИ повышают конверсию?

Конверсия зависит от того, кто приходит, не меньше, чем от того, что он находит. Посетители из органического поиска приходят с заявленной потребностью; когда страница отвечает именно на неё, они конвертируются без нажима. Статьи, отвечающие на вопросы о сравнении, цене и «как выбрать», приводят покупателей, которые уже принимают решение.

ИИ-ассистенты добавляют фильтр перед кликом. Посетитель, который спросил рекомендацию у ChatGPT или Perplexity, а затем перешёл на ваш сайт, уже прошёл предварительный отбор благодаря ответу. Цитирование в таких ответах приводит меньше посетителей, но лучше информированных. Два практических вывода: нацеливайтесь на вопросы, которые покупатели задают на этапе решения и которые находятся через подбор ключевых слов, и публикуйте страницы, точно на них отвечающие. Генератор статей для блога Sorank пишет и публикует такие статьи на autopilot, с источниками и внутренними ссылками, чтобы поисковый и ИИ-трафик попадал на страницы, созданные для ответа на вопрос.

Устраните утечки, затем наращивайте трафик

Повышение конверсии начинается с измерения и диагностики, затем убирает трение в порядке влияния: соответствие намерению, ясное предложение, скорость, короткие формы, заметные доказательства и простое оформление заказа. Тестируйте каждое изменение по одному бизнес-показателю, оставляйте то, что работает, и направляйте квалифицированный поисковый и ИИ-трафик на страницы, которые уже конвертируют.