Что такое маркетинговая воронка? TOFU, MOFU, BOFU: объяснение на 2026 год

Каждый покупатель проходит одни и те же общие шаги: замечает проблему, изучает варианты, выбирает один. Маркетинговая воронка превращает эти шаги в план, чтобы вы знали, что публиковать, где теряются люди и какие действия приносят выручку. В этом руководстве разобраны этапы, контент и метрики для каждого, связь с поисковым намерением и то, что меняется, когда покупатели спрашивают ChatGPT или Gemini, вместо того чтобы просматривать десять сайтов.

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка, это наглядная модель пути клиента: многие люди входят сверху, меньше переходят к рассмотрению, а небольшая доля становится клиентами. Форма воронки объясняется тем, что на каждом этапе теряется часть аудитории, а задача маркетинга, привести нужных людей и терять их по дороге меньше.

Идея восходит к модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие), которую обычно приписывают рекламисту Э. Сент-Элмо Льюису в конце XIX века. Современные версии сохраняют логику и адаптируют этапы под цифровые каналы, где большая часть пути проходит в поисковых системах, соцсетях, на сайтах отзывов, а теперь и в ИИ-ассистентах.

Воронка, это упрощение. Реальные пути возвращаются назад и пропускают шаги, а в B2B-покупках участвует несколько человек. Её ценность в планировании: она показывает, есть ли у вас контент и предложения для каждого уровня осведомлённости, и даёт место для измерения оттока.

Каковы этапы маркетинговой воронки?

Стандартная воронка состоит из трёх этапов: верх, середина и низ, и большинство команд добавляют послепродажный этап для удержания и рекомендаций. В таблице кратко описано, что происходит на каждом.

Некоторые модели делят воронку ещё детальнее (осведомлённость, интерес, оценка, покупка, лояльность) или заменяют её петлёй или маховиком, где довольные клиенты питают верх. Названия меняются; принцип соответствия контента уровню осведомлённости остаётся.

Какой контент работает на каждом этапе воронки?

Контент верха воронки учит, контент середины помогает сравнивать, а контент низа снимает последние сомнения перед покупкой. Самая частая ошибка, смешивать их: продающий текст внутри руководства для новичков отталкивает читателей, а расплывчатая запись в блоге на запрос о ценах теряет готового покупателя.

• Верх воронки: отвечайте на вопросы, которые люди вводят, ещё не зная вашу категорию. Обучающие статьи, глоссарии, исследования данных и практические руководства дают охват. Добавьте лёгкий следующий шаг, например связанное руководство или рассылку.
• Середина воронки: честно показывайте варианты. Сравнительные таблицы, руководства покупателя, сценарии использования по профилям и бесплатные инструменты позволяют потенциальным клиентам оценить варианты и помещают ваше предложение среди альтернатив.
• Низ воронки: сделайте решение лёгким. Понятные посадочные страницы, прозрачные цены, доказательства (отзывы, результаты), FAQ по возражениям и безрисковый способ начать, например пробный период или демо.
• Удержание: помогайте клиентам добиваться успеха с помощью документации, писем онбординга и обновлений, что также создаёт материал для рекомендаций и отзывов.

Такой подход, в котором контент идёт первым, лежит в основе инбаунд-маркетинга: привлекайте людей полезным контентом наверху, затем ведите их вниз релевантными предложениями.

Как воронка связана с поисковым намерением?

Каждому этапу воронки соответствует тип поискового намерения, поэтому подбор ключевых слов, это ещё и карта воронки. Слова, которые используют люди, подсказывают, насколько они близки к покупке.

Соответствие формата страницы поисковому намерению то, что вознаграждает и Google: запрос вроде «лучшая CRM для малого бизнеса» показывает списки и сравнения, а «определение CRM» показывает объяснения. Если тип вашей страницы отличается от того, что ранжируется, ей будет трудно при любом качестве. У запросов низа воронки меньше объём, но они конвертируются намного лучше, поэтому сбалансированный контент-план охватывает все три уровня, а не гонится за трафиком только наверху.

Какие метрики отслеживать на каждом этапе?

Измеряйте охват наверху, вовлечённость и сбор лидов в середине, конверсии и выручку внизу, а затем следите за коэффициентом конверсии между этапами. Переходы часто говорят больше, чем абсолютные числа.

• Верх: показы, органические визиты, новые пользователи, доля небрендового трафика, цитирования в ответах ИИ.
• Середина: показатель вовлечённости, визиты на страницы сравнений и продукта, подписки на рассылку, скачивания, вернувшиеся посетители.
• Низ: заявки на пробный период или демо, покупки, коэффициент конверсии, стоимость привлечения, выручка.
• Удержание: отток, повторные покупки, пожизненная ценность клиента, отзывы и рекомендации.

Считайте долю перехода от одного этапа к следующему, чтобы найти самое слабое место: если многие посетители читают ваши руководства, но мало кто доходит до страницы продукта, проблема во внутренних ссылках и призывах к действию между ними. Бесплатный калькулятор коэффициента конверсии помогает для быстрых проверок, а наше руководство по SEO KPI подробно описывает, какие показатели включать в отчёты.

Как ИИ-ассистенты меняют маркетинговую воронку?

ИИ-ассистенты сжимают воронку: покупатель может пройти путь от «что это за проблема» до «каких трёх поставщиков рассмотреть» в одном диалоге, не заходя на ваш сайт. Этапы по-прежнему существуют, но некоторые происходят внутри ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude или AI Overviews от Google.

Отсюда три следствия. Во-первых, клики на верхе воронки могут падать при стабильных показах, потому что ответ дан на странице результатов; это рост поиска без кликов. Во-вторых, шорт-лист часто составляет сам ассистент, поэтому цитирование как источника или рекомендация по имени становится самостоятельной целью середины воронки. В-третьих, посетители, которые всё же кликают, приходят позже на своём пути и лучше информированными, из-за чего страницы низа воронки обычно становятся важнее.

Чтобы оставаться в игре, публикуйте чёткие ответы, которые ассистент может процитировать, поддерживайте согласованность фактов о вашем предложении на сайте и на сторонних страницах и отслеживайте запросы ваших покупателей, чтобы видеть, появляется ли ваш бренд и кто появляется вместо него.

Как шаг за шагом построить маркетинговую воронку?

Начните с клиента, опишите вопросы на каждом этапе, закройте пробелы контентом и предложениями, затем измеряйте переходы.

1. Определите покупателя: его проблему, возражения и момент, когда он обычно принимает решение.
2. Составьте список вопросов по этапам с помощью подбора ключевых слов и бесед с отделом продаж или поддержкой.
3. Проведите аудит существующего контента и отнесите каждую страницу к этапу; на большинстве сайтов слишком много верха или слишком много низа.
4. Создайте недостающие элементы, начав со страниц низа воронки, ближайших к выручке, затем сравнения, затем обучающий контент.
5. Свяжите этапы внутренними ссылками и призывами к действию, подходящими для каждого уровня осведомлённости.
6. Измеряйте и корректируйте каждый месяц, сосредоточившись на этапе с самым большим оттоком.

Заключение

Маркетинговая воронка, это простой способ планировать контент и измерять, где отваливаются потенциальные клиенты: учите наверху, помогайте сравнивать в середине, облегчайте решение внизу и удерживайте клиентов после продажи. Сопоставьте каждый этап с поисковым намерением, отслеживайте переходы, а не «тщеславные» итоги, и позаботьтесь, чтобы ваш бренд присутствовал в ответах ИИ, которые теперь охватывают сразу несколько этапов.

Sorank закрывает верх и середину воронки на autopilot: находит ключевые слова для каждого этапа, пишет и публикует по статье в день с внутренними ссылками и каждую неделю отслеживает, цитируют ли ИИ ваш бренд по запросам ваших покупателей. Смотрите тарифы с бесплатным пробным периодом на 3 дня.