Поиск без кликов: почему 60% запросов не заканчиваются переходом на сайт

Более 60% всех запросов в Google сегодня заканчиваются без перехода на органический сайт. Пользователь получает ответ прямо в поисковой выдаче: видит избранный сниппет, просматривает панель знаний, проверяет блок локальных результатов или читает краткий обзор, сгенерированный ИИ. Затем он уходит из Google, так и не открыв ни один сайт. Для SEO-специалистов это принципиальное изменение того, как распределяется ценность поиска.

Поиск без кликов не означает провал SEO-стратегии. Это эволюция того, как Google подаёт информацию. Пользователи получают ответы быстрее, Google увеличивает время, которое люди проводят на его платформе, а издателям приходится пересматривать цели по видимости. Получить избранный сниппет или панель знаний теперь так же ценно, как занять первое место, даже если это напрямую не приводит к кликам. Видимость стала валютой, а поиск без кликов перераспределил её по всей поисковой выдаче.

Почему возникают запросы без кликов

Запросы без кликов возникают потому, что Google оптимизировал поисковую выдачу так, чтобы отвечать на вопросы напрямую. Избранные сниппеты дают текстовые ответы. Панели знаний выводят информацию о сущностях. Блоки локальных результатов показывают карту. Калькулятор в выдаче решает математические задачи. Конвертеры переводят единицы измерения. Погода показывает прогноз. Карусели новостей выводят заголовки. Все эти элементы выдачи существуют для того, чтобы пользователю не нужно было никуда кликать.

С точки зрения Google, такая стратегия логична. Пользователям нужны быстрые ответы, а не ссылки. Google выигрывает от того, что люди дольше остаются на его платформе. Рекламодатели выигрывают от снижения стоимости клика, потому что часть запросов теперь удовлетворяется без кликов, и конкуренция на аукционе ослабевает. Издатели же потеряли значительную часть трафика.

Избранные сниппеты: главный источник запросов без кликов. Когда избранный сниппет отвечает на вопрос пользователя, ему незачем переходить на сайт. По данным исследований, избранные сниппеты повышают долю запросов без кликов на 35-45% по затронутым ключевым словам. Панели знаний так же эффективно закрывают поисковый интент без кликов.

Элементы выдачи, которые приводят к результатам без кликов

Избранные сниппеты: самый важный элемент поиска без кликов. Они появляются над органическими результатами с прямым ответом на популярные вопросы. Пользователь, который ищет «сколько варить пасту», видит избранный сниппет с ответом (8-10 минут в зависимости от вида) и не переходит ни по одной ссылке. Избранный сниппет избавляет пользователя от необходимости заходить на сайт с рецептами.

Панели знаний, это блоки справа, в которых отображается информация о сущности. По запросу «Альберт Эйнштейн» выдача показывает панель знаний с биографией, датами рождения и смерти, известными теориями и связанными ссылками. Пользователь получает информацию прямо из панели знаний и не переходит по внешним ссылкам.

Блоки локальных результатов показывают карту для запросов с географическим интентом. По запросу «рестораны рядом» выдача выводит блок локальных результатов с ближайшими ресторанами, рейтингами и ссылками для бронирования. Такой блок удовлетворяет интент пользователя без переходов на внешние сайты. Пользователь может кликнуть по ссылке Google Maps, но для настоящего сайта ресторана это всё равно поиск без клика.

Функции калькулятора решают задачи конвертации и математики. По запросу «100 км в милях» выдача показывает результат калькулятора с ответом (62,1 мили). Пользователь получает ответ, никуда не кликая.

AI Overviews: новейший элемент поиска без кликов. Google AI Overview с помощью искусственного интеллекта генерирует краткий ответ в верхней части выдачи. Этот ответ, созданный ИИ, располагается выше традиционных результатов и избранных сниппетов. AI Overviews ещё сильнее повышают долю запросов без кликов, потому что дают ответ раньше традиционных результатов.

Цифры, стоящие за поиском без кликов

По данным отраслевых исследований, 60-64% всех запросов в Google сегодня заканчиваются без перехода на какой-либо внешний сайт. Этот показатель зависит от отрасли и типа запроса. У информационных запросов доля запросов без кликов выше (70%+), потому что на них проще ответить напрямую. У коммерческих запросов она ниже (40-50%), потому что пользователи хотят сравнить варианты и прочитать отзывы. У навигационных запросов она близка к нулю, потому что люди стремятся попасть на конкретный сайт.

За последние пять лет доля запросов без кликов росла на 5-10 процентных пунктов в год. Эта тенденция напрямую связана с расширением элементов выдачи. Чем больше Google добавляет избранных сниппетов, панелей знаний и функций на основе ИИ, тем выше доля запросов без кликов. Рост не останавливается, показатель продолжает расти.

На избранные сниппеты приходится примерно 25-30% запросов без кликов. На панели знаний 15-20%. На блоки локальных результатов 10-15%. AI Overviews быстро набирают обороты и сейчас составляют 5-10% запросов в тестовых регионах Google. Остальные запросы без кликов приходятся на калькулятор, погоду и другие элементы выдачи.

Влияние на органический трафик и SEO-стратегию

Запросы без кликов напрямую сократили трафик на сайты. Сайт, который пять лет назад занимал первое место по ключевому слову, мог получать по нему 100 кликов в месяц. Сегодня та же позиция может приносить всего 40-50 кликов, потому что 60% запросов теперь заканчиваются без клика. Это не провал в ранжировании, а особенность работы современного поиска.

Этот сдвиг заставил SEO-специалистов расширить цели по видимости за пределы метрик, основанных на кликах. Появление в избранном сниппете или панели знаний теперь считается успехом, даже если оно не приводит к кликам. Ценность заключается в узнаваемости бренда, сигналах авторитетности и попадании в AI Overviews. Пользователи видят ваш бренд как авторитетный источник прямо в поисковой выдаче.

SEO-стратегия сместилась от чистой оптимизации кликов к оптимизации видимости. Вместо вопроса «Сколько кликов принесёт эта позиция?» специалисты теперь спрашивают: «Как этот контент проявится во всех элементах выдачи?» Для этого контент нужно оптимизировать не только под традиционное ранжирование, но и под избранные сниппеты, панели знаний, микроразметку schema и возможность цитирования в ответах ИИ.

Избранные сниппеты и компромисс поиска без кликов

Получение избранного сниппета обычно увеличивает общий трафик на страницу на 20-40%, даже если сам сниппет не приносит кликов. Дело в том, что избранный сниппет повышает видимость и авторитет бренда. Пользователи, которые неоднократно видят ваш сниппет, с большей вероятностью позже кликнут по вашему органическому результату или зайдут на сайт напрямую. Сниппет создаёт эффект ореола, который выходит за рамки момента появления в выдаче без кликов.

Кроме того, избранные сниппеты часто выводят вашу страницу в самый верх. Даже если пользователи не кликают по самому сниппету, они видят ваш органический результат прямо под ним. Эта близость и сигнал авторитетности повышают количество кликов по вашему органическому результату по сравнению с конкурентами, находящимися ниже.

Для большинства издателей итоговый эффект положительный. Сайт, который получает избранные сниппеты по 10 ключевым словам, увидит рост общего трафика, несмотря на более высокую долю запросов без кликов по этим словам. Прирост видимости от избранного сниппета перевешивает потери от отсутствия кликов.

AI Overviews и новая волна поиска без кликов

Функция Google AI Overview, это следующий рубеж поиска без кликов. AI Overviews используют генеративный ИИ, чтобы кратко пересказать результаты поиска в верхней части выдачи, раньше любого органического результата. Этот краткий ответ, созданный ИИ, отвечает на вопрос пользователя и снижает необходимость кликать по результатам.

В блоге Google объявили о запуске AI Overview для всех пользователей поиска в США. Функция создана для того, чтобы давать более быстрые ответы, особенно на сложные вопросы. Однако она ещё сильнее повышает долю запросов без кликов.

AI Overviews указывают свои источники. Небольшой текст внизу ИИ-обзора показывает, какие сайты использовались для формирования ответа. Пользователи могут кликнуть по этим ссылкам и перейти на сайты-источники. Но переходов по цитатам меньше, чем прямых органических кликов, поэтому AI Overviews всё равно сокращают общий трафик сайтов.

Для издателей новая приоритетная задача: попасть в цитаты AI Overviews. Если ваш контент включён в ИИ-обзор, вы получаете видимость и потенциальные переходы по цитатам. Оптимизация под включение в ответы LLM и забота о том, чтобы контент был удобен для ИИ, теперь критически важны.

Стратегии адаптации к поиску без кликов

Оптимизируйте под избранные сниппеты. Это самый эффективный способ адаптации к поиску без кликов. Избранные сниппеты повышают видимость страницы и приводят больше кликов, чем у конкурентов без сниппетов. Сосредоточьтесь на ключевых словах, по которым уже есть избранные сниппеты.

Развивайте авторитет бренда. Видимость без кликов всё равно повышает узнаваемость бренда. Когда пользователи регулярно видят ваш контент в избранных сниппетах и панелях знаний, они запоминают ваш бренд. Со временем это приводит к прямому трафику, брендовым запросам и повторным визитам.

Диверсифицируйте источники трафика. Снижайте зависимость только от органических кликов. Наращивайте базу email-подписчиков, аудиторию в социальных сетях и каналы прямого трафика. Так вы уменьшите уязвимость к изменениям алгоритмов поиска без кликов.

Оптимизируйте под включение в ответы ИИ. Убедитесь, что ваш контент структурирован, хорошо оформлен и авторитетен. Сделайте его подходящим для цитирования в AI Overviews и использования в обучающих данных LLM. Микроразметка schema, понятное оформление и экспертный контент повышают вероятность цитирования ИИ.

Ориентируйтесь на коммерческие ключевые слова. У коммерческих запросов (с намерением купить) доля запросов без кликов ниже. Пользователи, которые ищут «купить X» или «лучший X», чаще кликают по результатам. Смещение трафика в сторону коммерческих ключевых слов снижает влияние поиска без кликов.

Как измерять ценность за пределами кликов

Отслеживайте показы избранных сниппетов в Google Search Console. Избранный сниппет с 10000 показов в месяц охватывает пользователей с авторитетом и видимостью, даже если кликов мало. Следите, растут ли показы после получения избранного сниппета.

Измеряйте рост узнаваемости бренда по объёму брендовых запросов. Если вы получаете избранные сниппеты в своей отрасли, объём брендовых запросов со временем должен расти. Пользователи запоминают ваш бренд, когда видят ваш контент на заметных позициях в выдаче.

Отслеживайте упоминания в ИИ. Инструменты, которые отслеживают упоминания вашего бренда в ИИ-системах (ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity), показывают, превращается ли видимость без кликов в попадание в ответы ИИ. Упоминания в ИИ-системах приносят непрямой, но ценный трафик.

Избранные сниппеты и оптимизация под поиск без кликов

Избранные сниппеты бывают четырёх типов: абзацные, списочные, табличные и видеосниппеты. В документации Google по избранным сниппетам объясняется, как оптимизировать контент под каждый тип. Абзацные сниппеты отвечают на вопросы текстом из 40-60 слов. Списочные сниппеты содержат шаги или маркированные списки. Табличные сниппеты показывают данные в строках и столбцах. Видеосниппеты встраивают ролики с YouTube.

Чтобы получить избранный сниппет, нужно: (1) занимать место на первой странице по целевому ключевому слову, (2) давать прямой ответ на запрос, (3) чётко оформить ответ (для списков используйте `

` или `
`, для таблиц ``) и (4) соответствовать формату существующего сниппета, если он есть. Документация Google Search Console содержит конкретные рекомендации по оптимизации сниппетов.

Влияние поиска без кликов на разные типы контента

Панели знаний непропорционально сильно влияют на брендовые запросы и запросы о конкретных сущностях. По запросу «Tesla» или «Илон Маск» выдача показывает панель знаний с биографической информацией, связанными ссылками и изображениями, и кликать для этого не нужно. Однако панели знаний обычно содержат внешние ссылки внизу, которые могут приводить трафик, если оптимизировать под них контент. В блоге Google о Knowledge Graph объясняется, как сущности попадают в панели.

Локальные блоки без кликов влияют на запросы, привязанные к местоположению. Рестораны, сантехники, стоматологи и другие локальные компании страдают от этого, потому что пользователи видят адреса, рейтинги и телефоны прямо в выдаче. Тем не менее присутствие в локальном блоке остаётся ценным для локальной видимости.

Карусели новостей без кликов влияют на запросы по актуальным темам. По запросам о последних новостях выдача показывает в карусели несколько статей, и пользователям поначалу не нужно ни по чему кликать. Руководство Web.dev по оптимизации под карусель новостей помогает издателям попадать в эти ценные элементы выдачи.

Заключение

Поиск без кликов, это не провал SEO, а эволюция работы поиска. 60% запросов заканчиваются без клика, потому что Google теперь отвечает на вопросы прямо в выдаче. Избранные сниппеты, панели знаний и AI Overviews перераспределили трафик: он уходит от органических кликов к видимости в элементах выдачи. Но это не значит, что органическое SEO мертво. Избранные сниппеты, цитирование в панелях знаний и появление в AI Overviews дают видимость, которая превращается в трафик по разным каналам.

Адаптируйте стратегию: оптимизируйте внутреннее SEO и элементы выдачи, а не только позиции. Развивайте авторитет бренда, чтобы превращать видимость в прямой трафик. Отслеживайте упоминания в ИИ, чтобы ваш контент попадал в LLM-системы. Используйте наш инструмент отслеживания упоминаний в ИИ, чтобы увидеть, как часто ваш контент появляется в ChatGPT, Claude, Gemini и других ИИ-ассистентах.