Контентные столпы: что это, как определить свои и как планировать с их помощью

Контентные столпы дают контентной программе опору. Без них блог перескакивает с темы на тему, аккаунты в соцсетях публикуют всё, что в тренде, а из этого не складывается признанная экспертиза. Content Marketing Institute определяет контент-маркетинг как создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для чётко определённой аудитории; именно столпы делают эту последовательность возможной. Это руководство объясняет, как определить свои столпы, приводит примеры по типам бизнеса и показывает, как превратить их в план.

Что такое контентный столп?

Контентный столп: это широкая, устойчивая тема, к которой ваш бренд возвращается снова и снова. Она достаточно широка, чтобы породить десятки материалов, и достаточно узка, чтобы люди связывали её с вами. Для компании, создающей программу для управления проектами, столпом может быть «продуктивность удалённых команд»; одна «продуктивность» слишком расплывчата, а «как пользоваться нашей диаграммой Ганта»: это отдельная статья.

У столпов три задачи. Они удерживают контент на том, что важно клиентам и бизнесу. Они ускоряют планирование, потому что каждая новая идея либо относится к существующей теме, либо отклоняется. И со временем они формируют авторитетность для читателей, для Google и для ИИ-ассистентов, которые ищут последовательные экспертные источники.

Чем контентные столпы отличаются от опорных страниц и тематических кластеров?

Эти три термина связаны и часто путаются:

Коротко: контентный столп является решением, а опорные страницы и тематические кластеры представляют собой один из способов реализовать его на сайте. О том, как построить саму опорную страницу, читайте в нашем руководстве о фундаментальном контенте.

Как определить свои контентные столпы?

1. Начните с проблем клиентов

Составьте список вопросов, которые клиенты задают перед покупкой, во время внедрения и когда сомневаются. Лучшие источники: звонки отдела продаж, обращения в поддержку, отзывы и комментарии. Сгруппируйте вопросы по лежащей в их основе проблеме: группы, которые повторяются чаще всего, и есть кандидаты в столпы.

2. Сопоставьте их с вашими предложениями

Оставьте проблемы, которые решают ваши продукты, услуги или экспертиза. Столп, привлекающий читателей, которым ваше предложение никогда не понадобится, приносит трафик, но не бизнес. Каждый столп должен естественно вести хотя бы к одному продукту, услуге или регистрации.

3. Проверьте спрос и свою способность быть убедительным

Проведите исследование ключевых слов по каждому кандидату, чтобы убедиться, что его ищут, и увидеть входящие в него подтемы. Затем спросите себя, есть ли у вас опыт, данные или примеры, чтобы быть надёжным источником. Рекомендации Google о полезном контенте, ориентированном на людей, предлагают проверить, есть ли у сайта основное назначение или специализация и демонстрирует ли он личный опыт; столпы помогают ответить «да».

4. Дайте им названия и оставьте от трёх до пяти

Запишите каждый столп короткой фразой, которую может повторить ваша команда, и одним предложением о его назначении. Хороший набор столпов соответствует трём критериям:

• Различимые: каждый столп охватывает свою проблему, поэтому статьи редко колеблются между двумя.
• Продуктивные: каждый способен породить не менее 20-30 полезных материалов.
• Связанные с выручкой: каждый ведёт к предложению, напрямую или в один шаг.

Какие бывают примеры контентных столпов?

Столпы зависят от бизнеса. Эти примеры показывают закономерность:

Обратите внимание, что ни один из этих столпов не является самим продуктом. Это проблемы вокруг продукта, а именно там люди ищут и задают вопросы.

Полезное упражнение: для каждого столпа запишите вопрос, который покупатель ввёл бы в начале своего исследования, и вопрос, который он задал бы непосредственно перед выбором поставщика. Если оба вопроса укладываются в столп, он охватывает весь путь от знакомства до решения, и ваш контент может сопровождать читателя до конца.

Как контентные столпы соотносятся с тематическими кластерами SEO?

На вашем сайте каждый контентный столп превращается в один или несколько тематических кластеров. Порядок действий:

1. Возьмите столп и перечислите его подтемы по результатам исследования ключевых слов и вопросам клиентов.
2. Выберите самую широкую подтему с реальным поисковым спросом в качестве опорной страницы.
3. Назначьте каждой поддерживающей статье одно основное ключевое слово, следуя правилам оптимизации под ключевые слова, чтобы две страницы никогда не нацеливались на один запрос.
4. Свяжите каждую поддерживающую статью с опорной страницей, а опорную страницу с каждой поддерживающей статьёй, и добавьте ссылки между тесно связанными статьями.

Такая структура помогает поисковым системам понять, что охватывает ваш сайт. Руководство Google по основам SEO рекомендует организовывать сайт так, чтобы связанные страницы были сгруппированы и логично связаны ссылками. Тщательное раскрытие столпа к тому же формирует тематический авторитет, который помогает каждой новой статье кластера ранжироваться быстрее.

Как использовать контентные столпы в соцсетях?

Одни и те же столпы применяются во всех каналах, а форматы адаптируются под каждую платформу:

• Чередуйте столпы: планируйте неделю так, чтобы каждый столп появлялся регулярно, а не публикуйте пять раз подряд на одну тему.
• Переиспользуйте контент кластера: превращайте опорную страницу в карусель, короткое видео или цепочку постов. Как разделить один материал на множество, объясняет наша страница о атомизации контента.
• Смешивайте форматы внутри столпа: советы, закулисье, вопросы клиентов, мнения и результаты.
• Измеряйте по столпам: помечайте публикации их столпом, чтобы видеть, какие темы дают вовлечённость, а какие приводят посетителей или лиды.

Как планировать контент по столпам?

Столпы превращают редакционный календарь в простую сетку: темы по одной оси, недели или месяцы по другой.

• Определите пропорции: решите, какую долю занимает каждый столп, например больший вес у столпа, ближайшего к самому продаваемому предложению.
• Планируйте по кластерам: сначала публикуйте опорную страницу, затем её поддерживающие статьи в последующие недели.
• Ведите резерв идей по каждому столпу: каждая новая идея попадает в резерв своего столпа или отбрасывается, если не подходит ни к одному.
• Пересматривайте раз в квартал: проверяйте трафик, позиции, лиды и упоминания в ИИ по столпам, затем корректируйте пропорции.

Когда столп раскрыт хорошо, переключите усилия на обновление его статей и на следующий столп, а не добавляйте почти одинаковые материалы.

Каких ошибок избегать с контентными столпами?

• Выбирать столпы, описывающие вашу компанию («наши продукты», «наши новости»), а не проблемы клиентов.
• Иметь так много столпов, что ни одному не хватает материалов, чтобы выделиться.
• Определять столпы только для SEO и игнорировать их в соцсетях и рассылках, или наоборот.
• Никогда не пересматривать их, когда меняются предложение, рынок или вопросы клиентов.

Заключение

Контентные столпы: это три-пять тем, которые связывают проблемы ваших клиентов с тем, что вы продаёте. Определите их по реальным вопросам, проверьте по поисковому спросу, а затем используйте везде: как тематические кластеры на сайте, как повторяющиеся темы в соцсетях и как структуру календаря. Чтобы превратить каждый столп в структурированный кластер и план публикаций, генератор тематических кластеров Sorank строит кластеры без каннибализации, а его ИИ-календарь контента планирует, пишет и публикует статьи в режиме autopilot.