Брендированный контент: что это, примеры и как сделать его заметным в поиске и ИИ

Брендированный контент это одна из старейших форм маркетинга, хотя сам термин появился недавно. Content Marketing Institute определяет контент-маркетинг как создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения определённой аудитории. Брендированный контент это та часть этой работы, которая сосредоточена на самом бренде: во что он верит, какой мир представляет и какой опыт предлагает. В этом руководстве объясняем, что такое брендированный контент, чем он отличается от рекламы и SEO-контента, какие форматы работают и как сделать так, чтобы люди могли найти его в Google и ИИ-ассистентах.

Что такое брендированный контент?

Брендированный контент это контент, который производит или финансирует бренд и главная ценность которого для аудитории в самом контенте. Люди смотрят, читают или слушают, потому что это интересно, полезно или увлекательно, а бренд выигрывает от этой ассоциации. Продукт присутствует на заднем плане, а иногда его нет вовсе.

Его определяют три черты:

• Он выражает идентичность: ценности, точку зрения, мир или тон, принадлежащие бренду.
• Его выбирает аудитория: люди сами ищут его или подписываются, а не получают его навязанным.
• Он работает со временем: хорошее руководство, документальный фильм или сериал привлекает аудиторию годами.

Чем брендированный контент отличается от рекламы и SEO-контента?

Три подхода часто сосуществуют в одной компании, но служат разным целям и оцениваются по разным метрикам.

Граница между SEO-контентом и брендированным контентом тоньше, чем кажется. Руководство, написанное голосом бренда, с собственными данными и точкой зрения, одновременно отвечает на запрос и строит бренд. Лучшие стратегии брендированного контента сознательно создают материалы, которые делают и то и другое.

Какие есть лучшие примеры брендированного контента?

Некоторым из самых цитируемых примеров больше ста лет, что показывает: идея не зависит от канала.

• Путеводитель Michelin: компания Michelin, производитель шин, выпустила свой первый бесплатный путеводитель для автомобилистов в 1900 году, где перечислялись автомастерские, отели и полезные адреса. Звёзды для ресторанов появились позже, и путеводитель стал эталоном далеко за пределами шин.
• The Furrow: John Deere с 1895 года издаёт свой журнал о сельском хозяйстве The Furrow со статьями об агрономии и историями фермеров.
• Red Bull: бренд ведёт собственную медиакомпанию и производит спортивные фильмы, мероприятия и сериалы, включая прыжок из стратосферы Stratos в 2012 году.
• LEGO: «Лего. Фильм», вышедший в 2014 году, превратил вселенную бренда в полнометражный фильм.

Малые и средние компании могут применять ту же логику в своём масштабе: небольшая пивоварня, рассказывающая о своих поставщиках, софтверная компания, публикующая ежегодное исследование своей отрасли, архитектор, снимающий преобразование здания.

Какие форматы брендированного контента работают лучше всего?

Подходящий формат зависит от ваших ресурсов и от того, где ваша аудитория проводит время. Вот самые распространённые, от самых лёгких до самых требовательных:

1. Редакционные статьи и руководства, в которых вы делитесь экспертизой и точкой зрения.
2. Истории клиентов и сотрудников, рассказанные подробно, их собственными словами.
3. Оригинальные исследования, барометры или отчёты с данными о вашем рынке.
4. Подкасты или серии интервью с людьми из вашей сферы.
5. Видеосериалы, закулисные съёмки или короткие документальные фильмы.
6. Журналы, книги или печатные руководства для лояльных клиентов.
7. Мероприятия, впечатления или полнометражные постановки.

Начните с одного формата, который сможете поддерживать по регулярному графику. Постоянство формирует узнаваемость быстрее, чем единичная большая постановка, у которой нет продолжения. В нашем руководстве об узнаваемости бренда объясняется, как эта регулярность превращается в узнавание и запоминание.

Как сделать брендированный контент находимым в поиске и ответах ИИ?

Значительная часть брендированного контента невидима в поиске: видео, опубликованное только в соцсетях, подкаст без страницы, сайт кампании, снятый с публикации через несколько месяцев. Несколько правил дают каждому материалу вторую жизнь в Google и в ИИ-ассистентах.

Дайте каждому материалу постоянную страницу

Публикуйте каждое видео, выпуск или историю на странице собственного сайта с описательным заголовком, кратким содержанием, ключевыми выводами и, для аудио и видео, расшифровкой. Поисковые системы и ИИ-ассистенты читают текст гораздо легче, чем только аудио или видео. Рекомендации Google по видео советуют, среди прочего, отдельную страницу просмотра и структурированные данные для каждого видео.

Свяжите истории с реальными запросами

Документальный фильм о ваших поставщиках может отвечать на запрос «как делают X», история клиента на запрос «как решить Y». Выберите заголовок и подзаголовки, соответствующие этим вопросам, и свяжите страницу ссылками с вашими руководствами и страницами продуктов. Эмоция истории останется нетронутой, а страница сможет ранжироваться.

Зарабатывайте упоминания на других сайтах

ИИ-ассистенты опираются на то, что о бренде говорят многие источники. Хороший брендированный контент естественно привлекает публикации в прессе, цитаты, ссылки и обсуждения в сообществах. Эти упоминания бренда повышают шансы, что ChatGPT, Gemini или Perplexity назовут вас, когда кто-то спросит о вашей сфере. Оригинальные данные особенно эффективны, потому что журналисты и блогеры цитируют цифры с указанием источника.

Сохраняйте единый голос везде

Используйте одно и то же название, одно и то же описание того, чем вы занимаетесь, и одни и те же ключевые сообщения на сайте, в соцсетях и в интервью. Согласованные сигналы помогают Google и ИИ-ассистентам понять, кто вы, и связать вас с нужными темами, что поддерживает авторитет вашего бренда.

Как измерять брендированный контент?

Брендированный контент редко даёт немедленную продажу, поэтому оценивайте его по показателям, отражающим его реальный эффект. Сочетайте несколько из них:

• Брендовый поиск: число запросов, содержащих название вашего бренда, видимое в Google Search Console. Устойчивый рост это один из самых ясных признаков того, что люди вас помнят. Прочитайте наше определение брендовых запросов, чтобы настроить такое отслеживание.
• Вовлечённость: среднее время просмотра или чтения, доля досмотров, подписки, сохранения и репосты.
• Прямой и повторный трафик: посетители, которые возвращаются без поиска и рекламы.
• Упоминания и ссылки: статьи, подкасты и страницы, цитирующие ваш контент или ваш бренд.
• Присутствие в ответах ИИ: как часто ИИ-ассистенты называют ваш бренд по важным для вашего рынка вопросам.
• Ассоциированные конверсии: продажи или лиды, в пути к которым где-то участвовал брендированный контент, даже если он не был последним кликом.

Сравнивайте эти показатели до и после каждого крупного материала на протяжении нескольких месяцев. Брендированный контент накапливает эффект: каждый материал делает следующий более заметным.

Заключение: рассказывайте свою историю в форме, которую можно найти

Брендированный контент это способ компании показать, за что она выступает, через истории, руководства, исследования и сериалы, которые люди сами выбирают смотреть и читать. От рекламы он отличается сроком жизни, а от SEO-контента целью, но сильнейшие материалы совмещают оба подхода: они несут голос бренда и отвечают на реальные запросы. Дайте каждому материалу постоянную страницу, свяжите его с вопросами вашей аудитории, зарабатывайте упоминания и измеряйте брендовый поиск и видимость в ИИ. Чтобы увидеть, меняет ли ваш брендированный контент то, как о вас говорят ИИ-ассистенты, воспользуйтесь отслеживанием упоминаний в ИИ от Sorank: оно следит за важными для вашего рынка запросами и показывает, когда ChatGPT, Claude или Gemini цитируют ваш бренд.