品牌内容（Brand Content）：是什么、经典案例，以及如何在搜索和 AI 中获得曝光

品牌内容是最古老的营销形式之一，尽管这个词出现得较晚。Content Marketing Institute 将内容营销定义为创作并分发有价值、相关且持续的内容，以吸引明确的受众。品牌内容是这项工作中聚焦品牌本身的部分：品牌相信什么、代表怎样的世界、提供怎样的体验。本指南将说明什么是品牌内容、它与广告和 SEO 内容有何不同、哪些形式有效，以及如何确保它能在 Google 和 AI 助手中被找到。

什么是品牌内容？

品牌内容是由品牌制作或资助的内容，对受众而言，其主要价值在于内容本身。人们观看、阅读或收听，是因为它有趣、有用或有娱乐性，品牌则从这种关联中获益。产品退居幕后，有时甚至完全不出现。

它有三个特征：

• 表达身份：属于品牌自己的价值观、观点、世界观或语调。
• 由受众选择：人们主动寻找或订阅，而不是被强行推送。
• 长期起作用：一份好的指南、一部纪录片或一个系列可以多年持续吸引受众。

品牌内容与广告和 SEO 内容有何不同？

这三种方式常常在同一家公司并存，但目标不同，衡量指标也不同。

SEO 内容与品牌内容之间的界限比看上去更模糊。一份用品牌口吻撰写、包含自有数据和观点的指南，既能回答搜索，又能同时建设品牌。最好的品牌内容策略会有意识地制作两者兼顾的内容。

有哪些优秀的品牌内容案例？

一些被引用最多的案例已有一百多年历史，说明这一理念并不依赖任何特定渠道。

• 米其林指南：轮胎制造商米其林于 1900 年为驾车者出版了第一本免费指南，列出修车厂、酒店和实用地址。餐厅星级评定是后来才加入的，这本指南也成为远超轮胎领域的权威参考。
• The Furrow：John Deere 自 1895 年起出版农业杂志 The Furrow，刊登农业文章和农民故事。
• Red Bull：该品牌拥有自己的媒体公司，制作运动影片、活动和系列节目，其中包括 2012 年的 Stratos 平流层跳伞。
• 乐高：2014 年上映的《乐高大电影》把品牌世界变成了一部院线长片。

中小企业也可以按自己的规模运用同样的思路：一家精酿啤酒厂记录它的供应商，一家软件公司每年发布行业研究报告，一位建筑师拍摄一栋建筑的改造过程。

哪些品牌内容形式效果最好？

合适的形式取决于您的资源以及受众把时间花在哪里。以下是最常见的形式，从最轻量到投入最大：

1. 分享专业知识和观点的编辑文章和指南。
2. 深入讲述、用当事人自己的话呈现的客户和员工故事。
3. 关于您所在市场的原创研究、指数或数据报告。
4. 与行业人士对谈的播客或访谈系列。
5. 视频系列、幕后花絮或短纪录片。
6. 面向忠实客户的杂志、书籍或印刷版指南。
7. 活动、体验或长篇制作。

从一种能定期坚持的形式开始。持续输出比一次性的大制作却后继无人更快建立辨识度。我们关于品牌知名度的指南解释了这种规律性如何转化为辨识和记忆。

如何让品牌内容在搜索和 AI 回答中被发现？

大量品牌内容在搜索引擎中是隐形的：只发布在社交媒体上的视频、没有独立页面的播客、几个月后就下线的活动网站。几条规则可以让每件内容在 Google 和 AI 助手中获得第二次生命。

为每件内容提供一个永久页面

把每个视频、每集节目或每个故事发布在您自己网站的页面上，配上描述性标题、摘要、要点，音频和视频还要附上文字稿。搜索引擎和 AI 助手读取文字远比单纯读取音频或视频容易。Google 的视频最佳做法建议为每个视频提供专门的观看页面和结构化数据等。

把故事与真实搜索联系起来

一部关于供应商的纪录片可以回答“X 是怎么做出来的”；一个客户故事可以回答“如何解决 Y”。选择与这些问题相符的标题和小标题，并把页面链接到您的指南和产品页。故事的情感丝毫不减，而页面也有了获得排名的机会。

在其他网站上获得提及

AI 助手依据众多来源对一个品牌的描述来作答。优秀的品牌内容会自然吸引媒体报道、引用、链接以及社区讨论。这些品牌提及会提高 ChatGPT、Gemini 或 Perplexity 在有人询问您所在领域时提到您的概率。原创数据尤其有效，因为记者和博主在引用数字时会注明来源。

在所有渠道保持一致的品牌声音

在您的网站、社交账号和采访中使用同样的名称、同样的业务描述和同样的核心信息。一致的信号有助于 Google 和 AI 助手理解您是谁，并把您与正确的主题联系起来，从而增强您的品牌权威。

如何衡量品牌内容？

品牌内容很少带来即时销售，因此应使用能反映其真实效果的指标来评估，并组合使用多项指标：

• 品牌词搜索：包含您品牌名称的搜索次数，可在 Google Search Console 中查看。持续增长是人们记住您的最明显信号之一。请阅读我们对品牌词查询的定义，以设置这项跟踪。
• 互动：平均观看或阅读时长、完成率、订阅、收藏和分享。
• 直接访问和回访流量：无需搜索或广告就再次访问的用户。
• 提及和链接：引用您的内容或品牌的文章、播客和页面。
• 在 AI 回答中的出现：在您市场的关键问题上，AI 助手提到您品牌的频率。
• 辅助转化：路径中出现过品牌内容的销售或线索，即使它不是最后一次点击。

在每件重要内容发布前后对比这些指标，持续数月。品牌内容具有累积效应：每一件都会让下一件更容易被看到。

结论：用一种能被找到的形式讲述您的故事

品牌内容是企业通过受众主动选择的故事、指南、研究和系列节目来展示自身主张的方式。它在生命周期上不同于广告，在目标上不同于 SEO 内容，但最有力的内容会兼顾两者：既传递品牌声音，又回答真实搜索。为每件内容提供永久页面，把它与受众的问题联系起来，争取外部提及，并衡量品牌词搜索和在 AI 中的可见度。想知道您的品牌内容是否改变了 AI 助手谈论您的方式，Sorank 的 AI 提及追踪会跟踪您市场中的关键提示词，并显示 ChatGPT、Claude 或 Gemini 何时引用您的品牌。