Nội dung thương hiệu: Là gì, ví dụ và cách làm cho nó dễ tìm thấy trên tìm kiếm và AI

Bài trắc nghiệm nhanh

Bạn nên tập trung vào loại nội dung nào trước?

Câu hỏi 1 trên 425%

Bạn muốn gì từ nội dung của mình?

Có người mới tự tìm đến chúng tôiKhách hàng quay lạiMọi người đang nói về chúng tôi ngay bây giờ

Nội dung thương hiệu là một trong những hình thức tiếp thị lâu đời nhất, dù thuật ngữ này khá mới. Content Marketing Institute định nghĩa tiếp thị nội dung là việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút một đối tượng xác định. Nội dung thương hiệu là phần công việc tập trung vào chính thương hiệu: điều nó tin tưởng, thế giới nó đại diện và trải nghiệm nó mang lại. Hướng dẫn này giải thích nội dung thương hiệu là gì, nó khác quảng cáo và nội dung SEO ra sao, những định dạng nào hiệu quả, và làm thế nào để người dùng tìm thấy nó trên Google và trong các trợ lý AI.

Nội dung thương hiệu là gì?

Nội dung thương hiệu là nội dung do một thương hiệu sản xuất hoặc tài trợ, mà giá trị chính đối với khán giả chính là bản thân nội dung đó. Người ta xem, đọc hoặc nghe vì nó thú vị, hữu ích hoặc giải trí, và thương hiệu hưởng lợi từ sự liên kết ấy. Sản phẩm có mặt ở hậu cảnh, đôi khi không xuất hiện.

Ba đặc điểm xác định nó:

• Nó thể hiện một bản sắc: giá trị, quan điểm, thế giới quan hoặc giọng điệu thuộc về thương hiệu.
• Khán giả tự chọn nó: họ chủ động tìm kiếm hoặc đăng ký theo dõi, thay vì bị đẩy đến trước mặt.
• Nó phát huy tác dụng theo thời gian: một hướng dẫn, phim tài liệu hay loạt video tốt vẫn thu hút khán giả trong nhiều năm.

Nội dung thương hiệu khác quảng cáo và nội dung SEO thế nào?

Ba cách tiếp cận này thường cùng tồn tại trong một công ty, nhưng phục vụ những mục tiêu khác nhau và được đánh giá bằng những chỉ số khác nhau.

Ranh giới giữa nội dung SEO và nội dung thương hiệu mỏng hơn vẻ ngoài của nó. Một hướng dẫn được viết bằng giọng của thương hiệu, với dữ liệu và quan điểm riêng, vừa trả lời một tìm kiếm vừa xây dựng thương hiệu. Các chiến lược nội dung thương hiệu tốt nhất chủ động tạo ra những tác phẩm làm được cả hai việc.

Những ví dụ nổi bật nhất về nội dung thương hiệu là gì?

Một số ví dụ được trích dẫn nhiều nhất đã có hơn một thế kỷ, cho thấy ý tưởng này không phụ thuộc vào kênh nào.

• Michelin Guide: Michelin, một công ty lốp xe, đã xuất bản cuốn hướng dẫn miễn phí đầu tiên dành cho người lái xe vào năm 1900, liệt kê gara, khách sạn và các địa chỉ hữu ích. Các sao nhà hàng xuất hiện sau đó, và cuốn hướng dẫn trở thành tài liệu tham khảo vượt xa lĩnh vực lốp xe.
• The Furrow: John Deere đã xuất bản tạp chí nông nghiệp The Furrow từ năm 1895, với các bài viết về nông nghiệp và câu chuyện của những người nông dân.
• Red Bull: thương hiệu này sở hữu công ty truyền thông riêng và sản xuất phim thể thao, sự kiện và loạt video, trong đó có cú nhảy từ tầng bình lưu Stratos năm 2012.
• LEGO: The LEGO Movie, phát hành năm 2014, đã biến thế giới của thương hiệu thành một bộ phim điện ảnh.

Các công ty nhỏ và vừa có thể áp dụng cùng logic ở quy mô của mình: một xưởng bia thủ công ghi lại quá trình làm việc với nhà cung cấp, một công ty phần mềm xuất bản nghiên cứu thường niên về ngành của mình, một kiến trúc sư quay quá trình cải tạo một tòa nhà.

Những định dạng nội dung thương hiệu nào hiệu quả nhất?

Định dạng phù hợp phụ thuộc vào nguồn lực của bạn và nơi khán giả dành thời gian. Đây là những định dạng phổ biến nhất, từ nhẹ nhất đến đòi hỏi nhiều nhất:

1. Bài viết chuyên mục và hướng dẫn chia sẻ chuyên môn và quan điểm của bạn.
2. Câu chuyện của khách hàng và nhân viên, được kể chi tiết bằng lời của chính họ.
3. Nghiên cứu gốc, báo cáo khảo sát hoặc dữ liệu về thị trường của bạn.
4. Podcast hoặc chuỗi phỏng vấn với những người trong lĩnh vực của bạn.
5. Loạt video, hậu trường hoặc phim tài liệu ngắn.
6. Tạp chí, sách hoặc cẩm nang in dành cho khách hàng trung thành.
7. Sự kiện, trải nghiệm hoặc các tác phẩm dài như phim điện ảnh.

Hãy bắt đầu với một định dạng bạn có thể duy trì đều đặn. Sự nhất quán xây dựng nhận diện nhanh hơn một sản phẩm lớn đơn lẻ mà không bao giờ được tiếp nối. Hướng dẫn của chúng tôi về nhận diện thương hiệu giải thích cách sự đều đặn này chuyển thành khả năng nhận biết và ghi nhớ.

Làm thế nào để nội dung thương hiệu dễ được tìm thấy trong tìm kiếm và câu trả lời của AI?

Phần lớn nội dung thương hiệu vô hình trên công cụ tìm kiếm: một video chỉ đăng trên mạng xã hội, một podcast không có trang riêng, một trang chiến dịch bị gỡ xuống sau vài tháng. Một vài quy tắc sẽ cho mỗi tác phẩm cơ hội thứ hai trên Google và trong các trợ lý AI.

Dành cho mỗi tác phẩm một trang cố định

Đăng mỗi video, tập phim hoặc câu chuyện lên một trang riêng trên website của bạn, với tiêu đề mô tả rõ ràng, phần tóm tắt, các ý chính và, với âm thanh hoặc video, một bản ghi lời thoại. Công cụ tìm kiếm và trợ lý AI đọc văn bản dễ hơn nhiều so với âm thanh hoặc video đơn thuần. Các phương pháp hay nhất cho video của Google khuyến nghị, trong số những điều khác, một trang xem riêng và dữ liệu có cấu trúc cho mỗi video.

Gắn câu chuyện với những tìm kiếm thực tế

Một bộ phim tài liệu về nhà cung cấp của bạn có thể trả lời câu hỏi “X được làm ra như thế nào”; một câu chuyện khách hàng có thể trả lời “cách giải quyết Y”. Hãy chọn tiêu đề và các tiêu đề phụ khớp với những câu hỏi này, rồi liên kết trang đó với các hướng dẫn và trang sản phẩm của bạn. Cảm xúc của câu chuyện vẫn nguyên vẹn, và trang lúc này có thể xếp hạng.

Nhận được lượt nhắc đến trên các trang khác

Các trợ lý AI dựa trên những gì nhiều nguồn nói về một thương hiệu. Nội dung thương hiệu tốt tự nhiên thu hút báo chí đưa tin, trích dẫn, liên kết và thảo luận trong cộng đồng. Các lượt nhắc đến thương hiệu này làm tăng khả năng ChatGPT, Gemini hoặc Perplexity nêu tên bạn khi có người hỏi về lĩnh vực của bạn. Dữ liệu gốc đặc biệt hiệu quả, vì nhà báo và người viết blog thường trích dẫn các con số kèm nguồn.

Giữ giọng văn nhất quán ở mọi nơi

Dùng cùng một tên, cùng một mô tả về việc bạn làm và cùng các thông điệp chính trên website, hồ sơ mạng xã hội và trong các buổi phỏng vấn. Những tín hiệu nhất quán giúp Google và trợ lý AI hiểu bạn là ai và liên kết bạn với đúng chủ đề, điều này hỗ trợ uy tín thương hiệu của bạn.

Làm thế nào để đo lường nội dung thương hiệu?

Nội dung thương hiệu hiếm khi tạo ra doanh số ngay lập tức, nên hãy đánh giá nó bằng những chỉ số phản ánh tác động thực sự. Kết hợp nhiều chỉ số:

• Tìm kiếm có tên thương hiệu: số lượt tìm kiếm có chứa tên thương hiệu của bạn, xem được trong Google Search Console. Sự tăng đều đặn là một trong những dấu hiệu rõ nhất cho thấy người ta nhớ đến bạn. Đọc định nghĩa của chúng tôi về truy vấn có tên thương hiệu để thiết lập việc theo dõi này.
• Tương tác: thời gian xem hoặc đọc trung bình, tỷ lệ xem hết, lượt đăng ký, lượt lưu và lượt chia sẻ.
• Lưu lượng trực tiếp và quay lại: những khách truy cập quay lại mà không qua tìm kiếm hay quảng cáo.
• Lượt nhắc đến và liên kết: các bài báo, podcast và trang trích dẫn nội dung hoặc thương hiệu của bạn.
• Sự hiện diện trong câu trả lời của AI: tần suất trợ lý AI nêu tên thương hiệu của bạn với những câu hỏi quan trọng trong thị trường của bạn.
• Chuyển đổi được hỗ trợ: doanh số hoặc khách hàng tiềm năng mà nội dung thương hiệu đã xuất hiện ở đâu đó trên hành trình, dù không phải là lần nhấp cuối cùng.

So sánh các chỉ số này trước và sau mỗi tác phẩm lớn, trong nhiều tháng. Nội dung thương hiệu tích lũy theo thời gian: mỗi tác phẩm làm cho tác phẩm tiếp theo dễ được nhìn thấy hơn.

Kết luận: kể câu chuyện của bạn theo cách người ta có thể tìm thấy

Nội dung thương hiệu là cách một công ty thể hiện điều mình đại diện, qua những câu chuyện, hướng dẫn, nghiên cứu và loạt nội dung mà người ta chủ động lựa chọn để xem. Nó khác quảng cáo ở tuổi thọ và khác nội dung SEO ở mục tiêu, nhưng những tác phẩm mạnh nhất kết hợp cả hai: mang giọng nói của thương hiệu và trả lời các tìm kiếm thực tế. Hãy cho mỗi tác phẩm một trang cố định, gắn nó với những câu hỏi khán giả đặt ra, tạo ra lượt nhắc đến và đo lường tìm kiếm có tên thương hiệu cùng mức độ hiển thị trong AI. Để xem nội dung thương hiệu của bạn có thay đổi cách các trợ lý AI nói về bạn hay không, tính năng theo dõi lượt nhắc đến AI của Sorank theo dõi các câu hỏi quan trọng trong thị trường của bạn và cho biết khi nào ChatGPT, Claude hoặc Gemini nhắc đến thương hiệu của bạn.