Brand content: o que é, exemplos e como torná-lo visível no Google e nas IA

O brand content é uma das formas de marketing mais antigas, mesmo que o termo seja recente. O Content Marketing Institute define o marketing de conteúdo como criar e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair um público definido. O brand content é a parte desse trabalho centrada na própria marca: aquilo em que ela acredita, o universo que representa e a experiência que oferece. Este guia explica o que é brand content, como ele difere da publicidade e do conteúdo SEO, quais formatos funcionam e como garantir que ele seja encontrado no Google e nos assistentes de IA.

O que é brand content?

Brand content é o conteúdo produzido ou financiado por uma marca cujo principal valor para o público é o próprio conteúdo. As pessoas assistem, leem ou ouvem porque é interessante, útil ou divertido, e a marca se beneficia dessa associação. O produto fica em segundo plano e, às vezes, nem aparece.

Três características o definem:

• Expressa uma identidade: valores, um ponto de vista, um universo ou um tom próprios da marca.
• É escolhido pelo público: as pessoas procuram ou assinam esse conteúdo, em vez de recebê-lo à força.
• Funciona no longo prazo: um bom guia, um documentário ou uma série atrai público durante anos.

Como o brand content difere da publicidade e do conteúdo SEO?

As três abordagens muitas vezes convivem na mesma empresa, mas têm objetivos diferentes e são avaliadas por métricas diferentes.

A fronteira entre conteúdo SEO e brand content é mais fina do que parece. Um guia escrito com a voz da marca, com dados próprios e um ponto de vista, responde a uma pesquisa e constrói a marca ao mesmo tempo. As melhores estratégias de brand content produzem de propósito peças que fazem as duas coisas.

Quais são os melhores exemplos de brand content?

Alguns dos exemplos mais citados têm mais de um século, o que mostra que a ideia não depende de nenhum canal.

• O Guia Michelin: a Michelin, fabricante de pneus, publicou em 1900 o seu primeiro guia gratuito para motoristas, com oficinas, hotéis e endereços úteis. As estrelas dos restaurantes vieram depois, e o guia virou uma referência muito além dos pneus.
• The Furrow: a John Deere publica a sua revista agrícola The Furrow desde 1895, com artigos sobre agricultura e histórias de produtores rurais.
• Red Bull: a marca tem a própria empresa de mídia e produz filmes esportivos, eventos e séries, entre eles o salto estratosférico Stratos, em 2012.
• LEGO: Uma Aventura LEGO, lançado em 2014, transformou o universo da marca em um longa-metragem.

Pequenas e médias empresas podem aplicar a mesma lógica na sua escala: uma cervejaria artesanal que conta a história dos seus fornecedores, uma empresa de software que publica um estudo anual do seu setor, um arquiteto que filma a transformação de um prédio.

Quais formatos de brand content funcionam melhor?

O formato certo depende dos seus recursos e de onde o seu público passa o tempo. Estes são os mais comuns, do mais leve ao mais exigente:

1. Artigos editoriais e guias que compartilham a sua especialidade e o seu ponto de vista.
2. Histórias de clientes e colaboradores contadas em profundidade, com as palavras deles.
3. Estudos originais, índices ou relatórios de dados sobre o seu mercado.
4. Podcasts ou séries de entrevistas com pessoas do seu setor.
5. Séries de vídeo, bastidores ou documentários curtos.
6. Revistas, livros ou guias impressos para clientes fiéis.
7. Eventos, experiências ou produções de longa duração.

Comece por um formato que você consiga manter com regularidade. A constância gera reconhecimento mais rápido do que uma grande produção isolada que nunca tem continuação. O nosso guia sobre reconhecimento de marca explica como essa regularidade se transforma em reconhecimento e lembrança.

Como fazer o brand content ser encontrado nas pesquisas e nas respostas das IA?

Muito conteúdo de marca é invisível nos buscadores: um vídeo publicado só nas redes sociais, um podcast sem página, um site de campanha que sai do ar depois de alguns meses. Algumas regras dão a cada peça uma segunda vida no Google e nos assistentes de IA.

Dê a cada peça uma página permanente

Publique cada vídeo, episódio ou história em uma página do seu próprio site, com um título descritivo, um resumo, os pontos principais e, no caso de áudio e vídeo, uma transcrição. Buscadores e assistentes de IA leem texto com muito mais facilidade do que áudio ou vídeo sozinhos. As práticas recomendadas do Google para vídeos indicam, entre outras coisas, uma página de exibição dedicada e dados estruturados para cada vídeo.

Conecte as histórias a pesquisas reais

Um documentário sobre os seus fornecedores pode responder a «como é feito X»; uma história de cliente pode responder a «como resolver Y». Escolha um título e subtítulos que correspondam a essas perguntas e crie links da página para os seus guias e páginas de produto. A emoção da história continua intacta, e a página passa a ter chance de se posicionar.

Conquiste menções em outros sites

Os assistentes de IA se baseiam no que muitas fontes dizem sobre uma marca. Um bom conteúdo de marca atrai naturalmente matérias na imprensa, citações, links e conversas em comunidades. Essas menções de marca aumentam as chances de o ChatGPT, o Gemini ou o Perplexity citarem você quando alguém pergunta sobre o seu setor. Dados próprios são especialmente eficazes, porque jornalistas e blogueiros citam os números junto com a fonte.

Mantenha uma voz coerente em todos os lugares

Use o mesmo nome, a mesma descrição do que você faz e as mesmas mensagens principais no seu site, nos perfis sociais e nas entrevistas. Sinais coerentes ajudam o Google e os assistentes de IA a entender quem você é e a associar você aos temas certos, o que reforça a sua autoridade de marca.

Como medir o brand content?

O brand content raramente gera uma venda imediata, então avalie com indicadores que reflitam o efeito real dele. Combine vários:

• Buscas pela marca: o número de pesquisas que incluem o nome da sua marca, visível no Google Search Console. Um aumento constante é um dos sinais mais claros de que as pessoas se lembram de você. Leia a nossa definição de consultas de marca para configurar esse acompanhamento.
• Engajamento: tempo médio de exibição ou leitura, taxa de conclusão, assinaturas, salvamentos e compartilhamentos.
• Tráfego direto e recorrente: visitantes que voltam sem pesquisa e sem anúncio.
• Menções e links: matérias, podcasts e páginas que citam o seu conteúdo ou a sua marca.
• Presença nas respostas das IA: com que frequência os assistentes de IA citam a sua marca nas perguntas que importam no seu mercado.
• Conversões assistidas: vendas ou leads em cuja jornada apareceu um conteúdo de marca, mesmo que ele não tenha sido o último clique.

Compare esses indicadores antes e depois de cada peça importante, ao longo de vários meses. O brand content é cumulativo: cada peça deixa a seguinte mais visível.

Conclusão: conte a sua história em um formato que possa ser encontrado

O brand content é a forma como uma empresa mostra aquilo que defende por meio de histórias, guias, estudos e séries que o público escolhe consumir. Ele se diferencia da publicidade pela duração e do conteúdo SEO pelo objetivo, mas as peças mais fortes combinam os dois: carregam a voz da marca e respondem a pesquisas reais. Dê a cada peça uma página permanente, conecte-a às perguntas do seu público, conquiste menções e meça as buscas pela marca e a visibilidade nas IA. Para saber se o seu brand content muda a forma como os assistentes de IA falam de você, o monitoramento de menções em IA da Sorank acompanha os prompts que importam no seu mercado e mostra quando o ChatGPT, o Claude ou o Gemini citam a sua marca.