Позиционирование бренда: как определить и сформулировать своё позиционирование

Понятие позиционирования бренда популяризировали Al Ries и Jack Trout, чья книга Positioning: The Battle for Your Mind (1981) утверждала, что бренд побеждает, владея одной чёткой идеей в сознании клиента. Статья Wikipedia о позиционировании кратко излагает теорию и её развитие.

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда, это стратегический выбор: единственная причина, по которой выбранный клиент должен предпочесть ваш бренд другим. Оно отличается от трёх близких понятий:

• Айдентика бренда, это то, как вы выражаете себя (название, логотип, цвета, тон).
• Имидж бренда, это то, что люди на самом деле о вас думают.
• Слоган, это публичная фраза; позиционирование, это внутреннее решение, которое слоган может выражать, а может и нет.

Хорошее позиционирование сужает целевую аудиторию. Бренд, который говорит со всеми обо всех выгодах, в итоге ни в чём не запоминается.

Из каких элементов состоит позиционирование бренда?

Категория важнее, чем кажется. Клиенты понимают новый бренд, сравнивая его с чем-то известным; если вы выберете не ту систему отсчёта, ваше отличие потеряет смысл.

Как написать формулировку позиционирования?

Самый распространённый шаблон взят из книги Geoffrey Moore Crossing the Chasm:

Для [целевая аудитория], которой [потребность], [бренд], это [категория], которая [главная выгода]. В отличие от [главная альтернатива], [бренд] [ключевое отличие], потому что [доказательство].

Условный пример для вымышленного бухгалтерского приложения: «Для фрилансеров, ненавидящих бумажную работу, Ledgerly, это приложение для выставления счетов, которое автоматически готовит отчётность для налоговой. В отличие от электронных таблиц, Ledgerly подключается к банку и сам распределяет расходы по категориям, потому что его правила созданы вместе с сертифицированными бухгалтерами».

Правила полезной формулировки:

1. Одно предложение на каждый элемент, без жаргона.
2. Выгода, которую клиент назвал бы своими словами.
3. Отличие, которое вы можете доказать уже сегодня, а не дорожная карта.
4. Проверка на реальных клиентах: узнают ли они в ней себя?

Что такое карта восприятия и как ею пользоваться?

Карта восприятия (или позиционирования) размещает конкурентов по двум осям, важным для покупателей: например, цена и уровень сервиса, простота и мощность, специалист и универсал. Она показывает пустые и перенаселённые пространства.

Как её построить

1. Составьте список из 5-10 альтернатив, которые ваши клиенты действительно рассматривают, включая вариант «ничего не делать».
2. Выберите два критерия, определяющие выбор, на основе интервью, отзывов и звонков отдела продаж.
3. Разместите каждый бренд с точки зрения клиента, а не вашей.
4. Ищите позицию, которая одновременно пуста и востребована. Пустое пространство без спроса, это ловушка.

Какие бывают типы позиционирования?

• Цена и ценность: самый доступный вариант или премиальный выбор, оправдывающий свою цену.
• Специализация: эталон для одного сегмента (CRM для агентов по недвижимости, беговая обувь для трейлов).
• Выгода: один чётко принадлежащий результат (скорость, безопасность, простота).
• Применение или случай: продукт для конкретного момента.
• Против лидера: альтернатива доминирующему бренду с заявленным отличием.
• Ценности: экологическое или социальное обязательство, достоверное только при наличии доказательств.

Как внедрить позиционирование внутри компании?

Позиционирование, которое остаётся в презентации, ничего не меняет. Превратите его в инструменты, которыми команды пользуются каждый день:

• Бриф на одну страницу: формулировка, три аргумента-доказательства, слова, которые стоит использовать, и слова, которых нужно избегать.
• Иерархия сообщений: сначала главное обещание, затем две-три поддерживающие выгоды, каждая со своим доказательством.
• Скрипт продаж, построенный на том же обещании, чтобы потенциальные клиенты слышали то, что говорит сайт.
• Правила для контента: каждая статья, реклама и пост должны усиливать выбранное отличие.
• Ежегодный пересмотр: сравнивайте формулировку с интервью клиентов, отзывами и причинами выигрышей и проигрышей сделок в продажах.

Измеряйте усвоение простыми сигналами: слова, которые клиенты используют в отзывах, доля брендовых запросов и умеют ли новые сотрудники объяснить позиционирование одним предложением.

Как Google и ИИ читают ваше позиционирование?

Ваше позиционирование больше не живёт только в рекламе. Когда кто-то вводит название вашего бренда, страница результатов (ваша брендовая поисковая выдача) показывает, что о вас говорит интернет: ваш сайт, отзывы, статьи, соцсети. Когда кто-то просит ChatGPT, Claude или Gemini сравнить решения, ИИ описывает ваш бренд на основе того, что прочитал во многих источниках.

Если ваш сайт говорит «премиальный специалист», а сайты отзывов, форумы и сравнительные статьи описывают вас как «дешёвого универсала», ИИ повторит мнение большинства. Это согласие источников называется консенсусом о сущности. Чтобы его выровнять:

1. Сформулируйте позиционирование простыми словами на главной странице, странице «О нас» и ключевых страницах продукта.
2. Используйте одинаковое описание в каталогах, соцсетях и пресс-китах.
3. Публикуйте контент, доказывающий отличие (руководства, данные, сравнения), чтобы другие его цитировали.
4. Отслеживайте брендовые запросы, чтобы видеть, какие слова люди связывают с вашим названием.
5. Проверяйте, как вас описывают ИИ и каких конкурентов они упоминают, с помощью упоминаний бренда в ИИ.

Здесь применимы рекомендации Google о полезном и надёжном контенте, созданном для людей: чёткое авторство, опыт из первых рук и доказательства делают ваши утверждения убедительными и для читателей, и для алгоритмов.

Когда стоит перепозиционировать бренд?

Перепозиционирование дорого и медленно, поэтому делайте его по веской причине: целевая аудитория изменилась, конкурент занял вашу идею, категория исчезла или продукт ушёл далеко за пределы старого обещания. Признаки: падающие брендовые запросы, отзывы, описывающие бренд, которого вы уже не узнаёте, или отдел продаж, перестающий пользоваться официальным скриптом. Спланируйте изменение в своём маркетинговом плане, обновите все точки контакта одновременно и защитите клиентов, выбравших вас за старое обещание: перепозиционирование никогда не должно разрушать лояльность к бренду, на создание которой ушли годы.

Сильное позиционирование бренда, это одно чёткое обещание одной целевой аудитории, подкреплённое доказательствами и последовательно повторяемое везде, где Google и ИИ узнают о вас. Чтобы регулярно публиковать эти доказательства и видеть, как ChatGPT, Claude и Gemini описывают ваш бренд, Sorank отслеживает ваши упоминания в ИИ и пишет оптимизированные статьи на autopilot.