Brand Positioning: Cara Menentukan dan Menuliskan Positioning Anda

Konsep brand positioning dipopulerkan oleh Al Ries dan Jack Trout, yang bukunya Positioning: The Battle for Your Mind (1981) berargumen bahwa sebuah merek menang dengan memiliki satu gagasan yang jelas di benak pelanggan. Entri Wikipedia tentang positioning merangkum teori ini dan perkembangannya.

Apa itu brand positioning?

Brand positioning adalah pilihan strategis: satu alasan mengapa pelanggan yang dipilih sebaiknya memilih merek Anda dibanding yang lain. Ini berbeda dari tiga gagasan yang berdekatan:

• Identitas merek adalah cara Anda mengekspresikan diri (nama, logo, warna, gaya bahasa).
• Citra merek adalah apa yang sebenarnya dipikirkan orang tentang Anda.
• Slogan adalah frasa publik; positioning adalah keputusan internal yang mungkin atau mungkin tidak diungkapkan oleh slogan.

Positioning yang baik mempersempit target. Merek yang berbicara kepada semua orang dengan semua manfaat akhirnya diingat karena tidak ada apa-apa.

Apa saja elemen brand positioning?

Kategori lebih penting daripada kelihatannya. Pelanggan memahami merek baru dengan membandingkannya dengan sesuatu yang mereka kenal; jika Anda memilih kerangka acuan yang salah, perbedaan Anda tidak masuk akal.

Bagaimana cara menulis pernyataan positioning?

Template yang paling banyak dipakai berasal dari Crossing the Chasm karya Geoffrey Moore:

Untuk [target] yang [kebutuhan], [merek] adalah [kategori] yang [manfaat utama]. Berbeda dengan [alternatif utama], [merek] [perbedaan kunci], karena [bukti].

Contoh umum untuk aplikasi akuntansi fiktif: "Untuk freelancer yang benci urusan administrasi, Ledgerly adalah aplikasi faktur yang menyiapkan pembukuan siap pajak secara otomatis. Berbeda dengan spreadsheet, Ledgerly terhubung ke bank dan mengategorikan pengeluaran sendiri, karena aturannya disusun bersama akuntan bersertifikat."

Aturan untuk pernyataan yang berguna:

1. Satu kalimat per elemen, tanpa jargon.
2. Manfaat yang akan diucapkan pelanggan dengan kata-katanya sendiri.
3. Perbedaan yang bisa Anda buktikan hari ini, bukan peta jalan.
4. Diuji pada pelanggan nyata: apakah mereka mengenali diri sendiri?

Apa itu peta persepsi dan bagaimana menggunakannya?

Peta persepsi (atau peta positioning) menempatkan pesaing pada dua sumbu yang penting bagi pembeli: harga dan tingkat layanan, kesederhanaan dan kekuatan, spesialis dan generalis, misalnya. Peta ini mengungkap ruang kosong dan ruang yang padat.

Cara membuatnya

1. Daftar 5 sampai 10 alternatif yang benar-benar dipertimbangkan pelanggan Anda, termasuk tidak melakukan apa-apa.
2. Pilih dua kriteria yang mendorong pilihan, berdasarkan wawancara, ulasan, dan panggilan penjualan.
3. Tempatkan setiap merek dari sudut pandang pelanggan, bukan sudut pandang Anda.
4. Cari posisi yang kosong sekaligus diinginkan. Ruang kosong tanpa permintaan adalah jebakan.

Apa saja jenis positioning yang umum?

• Harga dan nilai: yang paling terjangkau, atau pilihan premium yang membenarkan harganya.
• Spesialisasi: rujukan untuk satu segmen (CRM untuk agen properti, sepatu lari untuk jalur trail).
• Manfaat: satu hasil yang dimiliki dengan jelas (kecepatan, keamanan, kesederhanaan).
• Penggunaan atau kesempatan: produk untuk momen tertentu.
• Melawan pemimpin: alternatif bagi merek dominan, dengan perbedaan yang dinyatakan.
• Nilai: komitmen lingkungan atau sosial, kredibel hanya dengan bukti.

Bagaimana menerapkan positioning di dalam perusahaan?

Positioning yang hanya tinggal di slide presentasi tidak mengubah apa-apa. Jadikan alat yang dipakai tim setiap hari:

• Brief satu halaman: pernyataan, tiga poin bukti, kata yang dipakai dan kata yang dihindari.
• Hierarki pesan: janji utama lebih dulu, lalu dua atau tiga manfaat pendukung, masing-masing dengan buktinya.
• Pitch penjualan yang dibangun di atas janji yang sama, agar prospek mendengar apa yang dikatakan situs web.
• Aturan untuk konten: setiap artikel, iklan, dan postingan harus memperkuat perbedaan yang dipilih.
• Tinjauan setiap tahun: bandingkan pernyataan dengan wawancara pelanggan, ulasan, dan alasan menang/kalah dari tim penjualan.

Ukur adopsi dengan sinyal sederhana: kata-kata yang dipakai pelanggan di ulasan, persentase pencarian merek, dan apakah karyawan baru dapat menjelaskan positioning dalam satu kalimat.

Bagaimana Google dan AI membaca positioning Anda?

Positioning Anda tidak lagi hanya hidup di iklan. Ketika seseorang mengetik nama merek Anda, halaman hasil (brand SERP Anda) menampilkan apa yang dikatakan web tentang Anda: situs Anda, ulasan, artikel, profil sosial. Ketika seseorang meminta ChatGPT, Claude, atau Gemini membandingkan solusi, AI meringkas merek Anda dari apa yang telah dibacanya di banyak sumber.

Jika situs Anda mengatakan "spesialis premium" tetapi situs ulasan, forum, dan artikel perbandingan menggambarkan Anda sebagai "generalis murah", AI akan mengulang pandangan mayoritas. Kesepakatan antar sumber ini disebut entity consensus. Untuk menyelaraskannya:

1. Nyatakan positioning Anda dengan kata-kata lugas di beranda, halaman tentang kami, dan halaman produk utama.
2. Gunakan deskripsi yang sama di direktori, profil sosial, dan press kit.
3. Terbitkan konten yang membuktikan perbedaan (panduan, data, perbandingan) agar pihak lain mengutipnya.
4. Pantau kueri merek untuk melihat kata apa yang diasosiasikan orang dengan nama Anda.
5. Periksa bagaimana AI mendeskripsikan Anda dan pesaing mana yang mereka kutip, lewat sebutan merek di AI.

Panduan Google tentang konten yang berguna, andal, dan mengutamakan manusia berlaku di sini: kepenulisan yang jelas, keahlian langsung, dan bukti membuat klaim Anda kredibel bagi pembaca maupun algoritma.

Kapan sebaiknya mereposisi sebuah merek?

Reposisi itu mahal dan lambat, jadi lakukan dengan alasan yang jelas: target telah berubah, pesaing telah mengambil gagasan Anda, kategorinya telah menghilang, atau produk telah berkembang jauh melampaui janji lama. Tandanya meliputi pencarian merek yang menurun, ulasan yang menggambarkan merek yang tidak lagi Anda kenali, atau tim penjualan yang berhenti memakai pitch resmi. Rencanakan perubahan ini dalam rencana pemasaran Anda, perbarui setiap titik kontak sekaligus, dan lindungi pelanggan yang memilih Anda karena janji lama; reposisi tidak boleh merusak loyalitas merek yang dibangun bertahun-tahun.

Brand positioning yang kuat adalah satu janji yang jelas untuk satu target, didukung bukti dan diulang secara konsisten di mana pun Google dan AI belajar tentang Anda. Untuk menerbitkan bukti itu secara rutin dan melihat bagaimana ChatGPT, Claude, dan Gemini mendeskripsikan merek Anda, Sorank melacak sebutan AI Anda dan menulis artikel yang dioptimalkan secara autopilot.