Merkevareposisjonering: Slik definerer og skriver du posisjoneringen din

Rask quiz

Hva bør du jobbe med først for merkevaren din?

Spørsmål 1 av 425%

Kan du si i én setning hvorfor kunder bør velge deg?

Egentlig ikkeJa, enkeltDet avhenger av kunden

Begrepet merkevareposisjonering ble gjort kjent av Al Ries og Jack Trout, hvis bok Positioning: The Battle for Your Mind (1981) hevdet at en merkevare vinner ved å eie én tydelig idé i kundens hode. Wikipedias artikkel om posisjonering oppsummerer teorien og hvordan den har utviklet seg.

Hvordan defineres merkevareposisjonering?

Merkevareposisjonering er et strategisk valg: den ene grunnen til at en valgt kunde bør foretrekke merkevaren din framfor de andre. Den skiller seg fra tre nærliggende begreper:

• Merkevareidentitet er hvordan du uttrykker deg selv (navn, logo, farger, tone).
• Merkevarebilde er hva folk faktisk mener om deg.
• Slagord er en offentlig frase; posisjoneringen er et internt valg som slagordet kanskje uttrykker, eller ikke.

God posisjonering avgrenser målgruppen. En merkevare som snakker til alle om alt, blir husket for ingenting.

Hvilke elementer består merkevareposisjonering av?

Kategorien betyr mer enn det virker. Kunder forstår en ny merkevare ved å sammenligne den med noe de kjenner; velger du feil referanseramme, gir forskjellen din ingen mening.

Hvordan skriver du en posisjoneringserklæring?

Den mest brukte malen kommer fra Geoffrey Moores Crossing the Chasm:

For [målgruppe] som [behov] er [merkevare] en [kategori] som [hovedfordel]. I motsetning til [hovedalternativet] er [merkevare] [nøkkelforskjell], fordi [bevis].

Et generisk eksempel for en fiktiv regnskapsapp: «For frilansere som hater papirarbeid er Ledgerly en fakturaapp som automatisk lager regnskap klart for skatt. I motsetning til regneark kobles Ledgerly til banken og kategoriserer utgifter selv, fordi reglene er bygget sammen med sertifiserte regnskapsførere.»

Regler for en nyttig erklæring:

1. Én setning per element, uten sjargong.
2. En fordel kunden ville sagt med egne ord.
3. En forskjell du kan bevise i dag, ikke en plan for fremtiden.
4. Testet på ekte kunder: gjenkjenner de seg selv?

Hvordan bruker du et posisjoneringskart?

Et posisjoneringskart (også kalt persepsjonskart) plasserer konkurrentene på to akser som betyr noe for kjøperne, for eksempel pris og servicenivå, enkelhet og kraft, eller spesialist og generalist. Det viser tomme plasser og overfylte plasser.

Slik lager du et kart

1. List opp de 5 til 10 alternativene kundene dine virkelig vurderer, også det å gjøre ingenting.
2. Velg to kriterier som driver valget, basert på intervjuer, anmeldelser og salgssamtaler.
3. Plasser hver merkevare ut fra kundens ståsted, ikke ditt.
4. Let etter en posisjon som både er tom og ønsket. Et tomt rom uten etterspørsel er en felle.

Hvilke vanlige typer posisjonering finnes?

• Pris og verdi: det rimeligste valget, eller premiumvalget som rettferdiggjør prisen.
• Spesialisering: referansen for ett segment (et CRM for eiendomsmeglere, en løpesko for terreng).
• Fordel: ett resultat eid tydelig (fart, trygghet, enkelhet).
• Bruk eller anledning: produktet for et bestemt øyeblikk.
• Mot en leder: alternativet til den dominerende merkevaren, med en tydelig forskjell.
• Verdier: et miljømessig eller sosialt engasjement, som bare er troverdig med bevis.

Hvordan ruller du ut posisjoneringen i selskapet?

En posisjonering som bare ligger i en presentasjon, endrer ingenting. Gjør den om til verktøy som teamene bruker hver dag:

• Et brief på én side: erklæringen, tre bevis, ord du bør bruke og ord du bør unngå.
• En meldingshierarki: hovedløftet først, deretter to eller tre støttende fordeler, hver med sitt bevis.
• En salgspresentasjon bygget på det samme løftet, slik at potensielle kunder hører det samme som nettsiden sier.
• Regler for innhold: hver artikkel, annonse og innlegg skal forsterke den valgte forskjellen.
• En gjennomgang hvert år: sammenlign erklæringen med kundeintervjuer, anmeldelser og grunner til vunnet og tapt salg.

Mål om den tas i bruk med enkle signaler: ordene kundene bruker i anmeldelser, andelen merkevaresøk, og om nyansatte kan forklare posisjoneringen i én setning.

Hvordan leser Google og AI-tjenestene posisjoneringen din?

Posisjoneringen din lever ikke lenger bare i annonsene dine. Når noen skriver inn merkenavnet ditt, viser søkeresultatsiden (din merkevare-SERP) hva nettet sier om deg: nettstedet ditt, anmeldelser, artikler og profiler på sosiale medier. Når noen ber ChatGPT, Claude eller Gemini om å sammenligne løsninger, oppsummerer AI-en merkevaren din ut fra det den har lest på tvers av mange kilder.

Hvis nettstedet ditt sier «premium spesialist», men anmeldelsessider, forum og sammenligningsartikler beskriver deg som «billig generalist», vil AI-en gjenta flertallets syn. Denne enigheten mellom kildene kalles entitetskonsensus. For å samkjøre den:

1. Oppgi posisjoneringen din med enkle ord på forsiden, på om-oss-siden og på de viktigste produktsidene.
2. Bruk den samme beskrivelsen i kataloger, profiler på sosiale medier og pressemapper.
3. Publiser innhold som beviser forskjellen (guider, data, sammenligninger), slik at andre siterer det.
4. Følg med på merkevaresøk for å se hvilke ord folk knytter til navnet ditt.
5. Sjekk hvordan AI-en beskriver deg og hvilke konkurrenter den siterer, med AI-omtaler av merkevaren.

Googles veiledning om nyttig, pålitelig innhold laget for mennesker først gjelder her: tydelig forfatterskap, førstehåndskompetanse og bevis gjør påstandene dine troverdige både for lesere og for algoritmer.

Når bør du posisjonere merkevaren på nytt?

Omposisjonering er kostbart og tar tid, så gjør det av en tydelig grunn: målgruppen har endret seg, en konkurrent har tatt ideen din, kategorien har forsvunnet, eller produktet har utviklet seg langt ut over det gamle løftet. Tegnene er blant annet fallende merkevaresøk, anmeldelser som beskriver en merkevare du ikke lenger kjenner igjen, eller salgsteam som slutter å bruke den offisielle presentasjonen. Planlegg endringen i markedsføringsplanen, oppdater alle kontaktpunkter samtidig, og ivaretar kundene som valgte deg for det gamle løftet; en omposisjonering skal aldri bryte merkevarelojaliteten som tok år å bygge.

Sterk merkevareposisjonering er ett tydelig løfte til én målgruppe, støttet av bevis og gjentatt konsekvent der Google og AI-tjenestene lærer om deg. For å publisere beviset jevnlig og se hvordan ChatGPT, Claude og Gemini beskriver merkevaren din, sporer Sorank AI-omtalene dine og skriver optimaliserte artikler på autopilot.