ИИ-реклама: реклама, созданная ИИ, и реклама внутри ответов ИИ

Короткий тест

Как использовать ИИ в маркетинге?

Вопрос 1 из 425%

Как вы используете ИИ сейчас?

Почти никакНемного, для текстовМного, каждый день

Два значения «ИИ-рекламы» и почему это важно

Поисковая выдача по этой фразе смешивает две темы. Одни страницы описывают рекламу, креатив которой создан генеративной моделью: баннер, отрисованный по промпту, короткое видео из сгенерированных кадров, заголовок, написанный моделью. Другие страницы описывают новое место для покупки рекламы: спонсорский блок рядом с ответом в ChatGPT или управляемый инвентарь, который поставщики теперь перепродают в ИИ-ассистентах. Внимательно читайте источник, прежде чем действовать по нему, потому что бюджет, риски и правила в этих случаях разные.

Таблица ниже сопоставляет их.

	Реклама, созданная ИИ	Реклама внутри ответов ИИ
Что такое ИИ	Креатив: изображения, видео, текст, голос	Размещение: спонсорский блок, показанный в ассистенте
Кто её видит	Любая аудитория кампании на купленных каналах	Авторизованные взрослые на тестовых тарифах, пока что в США
Кто управляет	Ваша команда, внутри инструментов генерации платформы	Рекламная система ИИ-платформы и её правила
Главный вопрос	Правдиво ли, размечено ли и соответствует ли бренду?	Окупается ли, и что это делает с доверием?

Большая часть путаницы возникает из-за смешения двух направлений. Команде, которой нужен дешёвый креатив, нужны генератор и этап проверки. Команде, которая хочет появляться рядом с ответами ассистентов, нужны бюджет на размещение и план измерений. Можно делать оба, но решите, что тестировать первым, и измеряйте каждое отдельно.

Как сегодня создают рекламу с помощью ИИ

Лучше всего задокументирован случай Google. Google Ads позволяет генерировать изображения, текст и видео в своих рекламных инструментах. Справочная страница Asset studio описывает процесс: вы задаёте промпт, инструмент генерирует пакет материалов (изображения, тексты и видео), а пакет собирается в один проект. Затем вы дорабатываете материалы в рабочей области и сохраняете нужные, прежде чем разместить их в существующей или новой кампании. На справочной странице упоминается модель изображений Nano Banana Pro.

У этого процесса есть полезная особенность: генерация и развёртывание устроены как отдельные шаги. Справка описывает развёртывание как действие, которое вы выбираете после завершения материалов, поэтому пакет сам по себе не уходит в показ. Используйте этот промежуток. Поставьте человека между пакетом и кампанией.

Отсюда следуют два практических вывода. Во-первых, пакет дешево создать, поэтому узкое место переносится на проверку. Десять вариантов полезны, только если кто-то может сказать, какой из них делает утверждение, которое можно доказать. Во-вторых, результат ограничен брифом. Дайте инструменту название продукта, аудиторию, предложение и утверждения, которые вы можете подтвердить страницей на своём сайте. Расплывчатые промпты дают общую рекламу, которую трудно защитить, а общая реклама та, что теряется в ленте.

Третий момент: сгенерированные материалы несут машиночитаемую метку. Мы вернёмся к этому в разделе о метках ниже. Закладывайте это до первой кампании, а не после первой жалобы.

Последовательность ниже: та, которую мы использовали бы для первого пакета. Она достаточно общая, чтобы подходить к любому ИИ-генератору, а не только к генератору Google.

Реклама в ответах ИИ: ChatGPT как тестовый случай

Самый наглядный пример второго значения: ChatGPT. По сообщению TechCrunch от 9 февраля 2026 года, OpenAI начала тестировать рекламу в США для авторизованных взрослых на бесплатном тарифе и тарифе Go. Go стоит 8 долларов в месяц в США. Подписчики Plus, Pro, Business, Enterprise и Education рекламу не видят, а пользователям младше 18 лет она не показывается.

OpenAI задаёт несколько правил, которые важны для бюджета. Реклама помечается как спонсорская и отделяется от органического контента. OpenAI утверждает, что реклама не влияет на ответы ChatGPT. Рекламу подбирают по теме разговора, по прошлым чатам и по прошлым взаимодействиям с рекламой. Её держат подальше от чувствительных и регулируемых тем, таких как здоровье, политика и психическое здоровье. Рекламодатели не видят самих разговоров. Они получают агрегированные показатели, например показы и клики.

Из этого следуют два вывода. Вы покупаете место рядом с ответом, а не позицию внутри него. И данные, которые вы получаете, беднее того, что сообщают Google или Meta, поэтому собственная аналитика должна показывать, превратился ли визит в выручку. Форматы объявлений и шаги в Ads Manager описаны в нашем руководстве по ChatGPT Ads и OpenAI Ads Manager. Эта статья их не повторяет. Она рассматривает, что это размещение значит для остального ИИ-бюджета.

Поставщики это заметили. Некоторые теперь продают управляемый доступ к спонсорскому инвентарю ChatGPT и другим ИИ-рекламным площадкам и строят ретаргетинговые аудитории по сигналам, таким как вызовы агентов или брошенные корзины. Пример: Asva AI. На её странице «AI Ads and Retargeting» заявлен ROAS 7,62x по активным кампаниям и окно в 72 часа от брошенной корзины до ретаргетинга в ChatGPT. Мы не смогли проверить эти цифры по независимому источнику, а на странице не объясняется, как атрибутируется ROAS. Попросите любого поставщика письменно указать метод атрибуции до подписания.

Хронология ниже показывает две даты, которые важнее всего для планирования.

Что требует Закон ЕС об ИИ с 2 августа 2026 года

Если вы публикуете рекламу, созданную ИИ, которая доходит до людей в ЕС, важны две части статьи 50 Закона об ИИ. Первая относится к поставщику ИИ-системы: её результаты, включая синтетические аудио, изображения, видео или текст, должны быть помечены в машиночитаемом формате и распознаваться как созданные ИИ. Вторая относится к вам как к развёртывающей стороне (deployer). Если вы используете ИИ-систему для создания или обработки изображений, аудио или видео, которые являются дипфейком, вы обязаны раскрыть, что контент создан или изменён искусственно. Если вы публикуете текст, созданный ИИ, чтобы информировать общественность по вопросам общественного интереса, раскрывать это тоже нужно.

В статье есть исключения. Пункт 4 исключает использование правоохранительными органами, художественные или вымышленные произведения и текст, который человек проверил с редакционной ответственностью. Читайте точный пункт, прежде чем полагаться на исключение, потому что у каждого есть условия. Этот раздел представляет собой краткое изложение, а не юридическую консультацию, и ваш случай должен проверить юрист.

Ставки реальны. За нарушение обязанностей статьи 50 статья 99 устанавливает максимальный штраф до 15 миллионов евро или 3% от общего годового мирового оборота для компаний, в зависимости от того, что больше.

Метки и водяные знаки: что они значат на практике

В справке Google о метках ИИ-контента описаны три уровня. Во-первых, Google встраивает SynthID, цифровой водяной знак, в изображения и видео, созданные его инструментами в Google Ads. По справке, водяной знак позволяет проверить, было ли изображение создано или изменено с помощью ИИ Google. Во-вторых, Google может сам поставить ИИ-метку там, где обязан по закону, или когда получает сигналы от других платформ. В-третьих, если вы используете полностью автоматизированные функции Google, материалы могут быть помечены как созданные или изменённые ИИ от вашего имени, и эти метки нельзя перезаписать.

На практике метка может появиться на рекламе, которую вы не ожидали пометить, и её не всегда можно убрать. Проверяйте метки до запуска, а не после жалобы. Справка Google о настройках ИИ-меток: основной источник, и её стоит прочитать один раз для каждого типа кампаний, который вы запускаете.

Водяной знак не заменяет проверку. Он помогает проследить, откуда взято изображение, но ничего не говорит о том, правдиво ли утверждение в заголовке. Помеченная реклама с ложным утверждением по-прежнему содержит ложное утверждение.

Пошаговый метод проверки ИИ-рекламного бюджета

Этот метод можно провести за месяц без команды аналитиков. Он предполагает, что у вас уже есть аналитика и событие конверсии для продажи или лида.

Шаг 1: сформулируйте одну гипотезу

Напишите одно предложение, которое можно опровергнуть. Например: «ИИ-генерированные фото продукта снижают стоимость лида на том же предложении». Проверяйте одну переменную за раз. Если вы меняете одновременно изображение, заголовок и аудиторию, вы не узнаете, какое изменение дало результат.

Шаг 2: пометьте каждый URL

Дайте каждому материалу собственную метку, чтобы аналитика могла отделить его от других. Это делают UTM-параметры. Используйте один шаблон для всех ссылок и храните названия в общей таблице, чтобы никто не придумывал новые:

https://www.example.com/pricing?utm_source=chatgpt-ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=ai-ads-test&utm_content=asset-07

Параметр utm_source называет размещение, utm_campaign задаёт тест, а utm_content называет материал. Если отслеживание целей ещё не настроено, наше руководство по отслеживанию конверсий описывает настройку для GA4 и рекламных платформ.

Шаг 3: держите всё остальное неизменным

Используйте одну и ту же посадочную страницу, одно и то же предложение и один и тот же бюджет для каждого варианта. Меняйте только тестируемый материал. Если посадочная страница тоже меняется во время теста, любая разница в результатах означает шум.

Шаг 4: читайте правильные числа

Показы и клики говорят о том, увидели ли рекламу и выбрали ли её. Они не говорят, продала ли она что-нибудь. Таблица ниже поможет понять, какое число отвечает на какой вопрос.

Показатель	Что он говорит	Где его смотреть
Расход и клики по вариантам	Доходит ли бюджет до тестовой аудитории	Отчёт рекламной платформы
Конверсии по вариантам, с UTM-метками	Превращается ли визит в продажу или лид	Ваша аналитика, с фильтром по utm_source и utm_content
Стоимость конверсии	Реальная цена одного результата	Расход, делённый на конверсии, по каждому варианту
Упоминания бренда в ответах ИИ	Изменила ли кампания органические цитирования	Ваш мониторинг упоминаний до и после теста
Материалы с пометкой или отклонённые	Где этап проверки поймал проблемы	Отчёт платформы по материалам и политикам

Шаг 5: решайте при минимальной выборке

Не объявляйте победителя по нескольким кликам. Задайте минимальное число конверсий на вариант до старта и ждите, пока каждый вариант его достигнет. Если тест не может набрать это число в рамках бюджета, честный результат: «решения пока нет», а более дешёвый ход состоит в том, чтобы провести больший и простой тест в следующем месяце. Наша заметка о метриках PPC объясняет, как считаются формулы за этими числами.

Платное размещение и органическое цитирование: два разных канала

Спонсорский блок не заставляет ассистента рекомендовать вас в его собственном ответе. OpenAI утверждает, что реклама не влияет на ответы. Остаётся органическая видимость, которую нужно заработать так же, как раньше: страницы, которые ясно отвечают на вопрос, источники, на которые ссылаются другие сайты, и факты, которые ассистент может взять без переписывания. Наше руководство по оптимизации ИИ-видимости подробно разбирает эти рычаги.

Практическое правило: отслеживайте два канала раздельно. Измеряйте, что приносят ваши объявления, а органические упоминания измеряйте отдельно, промпт за промптом. Если клики по рекламе растут, а упоминания стоят на месте, вы покупаете визиты, которые не укрепляют бренд, который повторяет ассистент. Аудит ИИ-видимости даёт базовую точку для сравнения до начала теста.

Типичные ошибки в ИИ-рекламе

Эти пять ошибок встречаются в большинстве первых кампаний. Для каждой описано, как она выглядит изнутри, как её заметить и как её исправить.

Ошибка 1: публикация сгенерированного материала без прочтения

Что это: генератор придумывает деталь, которая звучит правдоподобно: функцию, которой у вас нет, цену, результат, сертификат. Пакет усугубляет проблему, потому что каждый вариант добавляет ещё один шанс на выдуманную деталь.

Как заметить: прочитайте материал глазами постороннего, затем сверьте каждое существительное и каждое число с вашим сайтом. Если утверждению не соответствует страница, материал не готов.

Как исправить: назначьте каждому материалу именованного проверяющего и короткий чек-лист: одно утверждение, один источник, одно согласование. Отклоняйте материал, если хоть одна строка чек-листа не выполнена, даже если картинка выглядит хорошо.

Ошибка 2: измерять только цифры платформы

Что это: платформа показывает показы и клики, реклама выглядит активной, и команда делает вывод, что кампания работает. Продажи фиксируются в другом месте, и никто не связывает их между собой.

Как заметить: клики растут месяц, а выручка или лиды остаются на прежнем уровне. В ChatGPT данные, которые вы получаете, агрегированы, поэтому найти разрыв внутри платформы невозможно.

Как исправить: помечайте каждый URL, фиксируйте конверсии в собственной аналитике и проверяйте стоимость конверсии каждую неделю, а не только в конце.

Ошибка 3: считать метку платформы полным раскрытием

Что это: команда думает, что метка, которую ставит Google или другая платформа, покрывает юридическую обязанность. Это предположение не работает, когда публикуете вы: дипфейк или текст, созданный ИИ, по вопросу общественного интереса.

Как заметить: никто не может сказать, как был создан материал, и у кампании нет внутренней записи о промпте, настройках или проверяющем.

Как исправить: ведите журнал генерации для каждого материала и спросите юриста, какую строку раскрытия требуют ваши рынки, прежде чем запускать в ЕС.

Ошибка 4: игнорирование чувствительных категорий

Что это: вы продаёте в чувствительной сфере или рядом с ней, например в здравоохранении, психическом благополучии или политике, и ожидаете такого же охвата, как в нейтральной категории. Реклама ChatGPT держится подальше от этих тем, поэтому охват может быть намного меньше, чем подсказывает бюджет.

Как заметить: показы остаются низкими несколько дней, без сообщения об ошибке и без отклонённого материала, который это объяснил бы.

Как исправить: прочитайте политику платформы для вашей категории до того, как тратить деньги. Держите утверждения честными и простыми и ожидайте меньше инвентаря там, где тема чувствительная.

Ошибка 5: ожидать, что реклама создаёт органические цитирования

Что это: команда платит за размещение и предполагает, что ассистент начнёт называть бренд в своих ответах. Размещение и ответ разделены, поэтому предположение не работает.

Как заметить: клики по рекламе растут, но бренда нет в ответах на те промпты, которые реально используют ваши покупатели.

Как исправить: отслеживайте упоминания промпт за промптом и вкладывайтесь в контент и источники, которые дают ассистенту что-то для цитирования. Используйте данные об упоминаниях, чтобы выбрать, над какими промптами работать в первую очередь.

Инструменты и размещения: сравнение

Таблица ниже сравнивает три способа работы с ИИ-рекламой. Выбирайте по вопросу, который вы проверяете, а не по презентации поставщика.

Вариант	Что охватывает	Какое раскрытие проверить	Ограничение измерений
Google Ads Asset studio	Пакет изображений, текста и видео по промпту, доработанный в проекте	Водяной знак SynthID; метки могут ставиться автоматически и не перезаписываются в полностью автоматизированных функциях	Результаты только внутри кампаний Google
Реклама ChatGPT	Спонсорские блоки для пользователей Free и Go в тесте в США	Помечено как спонсорское и отделено от ответа	Агрегированные показы и клики, без данных о разговорах
Управляемые поставщики ИИ-рекламы	Перепроданный доступ к ИИ-рекламному инвентарю и ретаргетинговым аудиториям	Спросите, кто пишет, размечает и утверждает креатив	Панели поставщика; заявления о ROAS требуют собственного отслеживания

Если вы уже ведёте кампании в Google, инструменты для материалов самое дешёвое место для старта, потому что инструменты проверки и отслеживания уже на месте. Если хотите протестировать размещение внутри ассистентов, начните с небольшого теста в собственных инструментах платформы, прежде чем добавлять слой поставщика.

Где здесь Sorank

Sorank это SEO- и GEO-платформа, поэтому его роль в этой истории органическая. Функция AI Mention Tracking показывает, когда ChatGPT, Claude или Gemini цитируют ваш бренд, промпт за промптом. Это измерение нужно, чтобы понять, меняет ли рекламная кампания органическую видимость. В публичном списке функций Sorank нет покупки рекламы и рекламного креатива, поэтому для этого понадобятся платформы, описанные выше. Наша страница AI Mention Tracking объясняет, как работает отслеживание.

Вопросы об ИИ-рекламе

Что такое ИИ-реклама?

ИИ-реклама это либо реклама, креатив которой создан генеративным ИИ, либо реклама, которая показывается внутри ИИ-ассистентов, например ChatGPT. Термин охватывает оба случая, поэтому прежде чем следовать совету источника, проверьте, какой из них он имеет в виду.

Показывает ли ChatGPT рекламу всем?

Нет. В тесте в США, начавшемся в феврале 2026 года, реклама показывается авторизованным взрослым на бесплатном тарифе и тарифе Go. Платные тарифы исключены, пользователи младше 18 лет исключены, а реклама держится подальше от чувствительных тем, таких как здоровье и политика.

Нужно ли помечать ИИ-рекламу в ЕС?

Некоторую нужно. С 2 августа 2026 года статья 50 Закона об ИИ требует от развёртывающих сторон раскрывать дипфейки и текст, созданный ИИ и опубликованный для информирования общественности по вопросам общественного интереса, с исключениями. Поставщики также обязаны помечать синтетические результаты в машиночитаемом виде. Точный пункт для вашего случая проверьте с юристом.