ROI de marketing: fórmula, exemplos com números, ROAS ou ROMI e ROI por canal

O ROI de marketing é o número que o financeiro pede e que o marketing tem dificuldade de entregar. A fórmula é simples; o difícil é decidir qual receita vem de qual ação, em qual período, e se ela teria acontecido de qualquer forma. Os orçamentos de marketing ficaram praticamente estáveis em 7,8% da receita das empresas em 2026, segundo a pesquisa anual CMO Spend Survey do Gartner (401 líderes de marketing entrevistados de janeiro a março de 2026), então cada canal precisa justificar a sua parte. Este guia traz as fórmulas, exemplos com números, as diferenças entre ROI, ROAS e ROMI e como ler o ROI canal por canal.

O que é ROI de marketing?

O ROI de marketing (retorno sobre investimento) é a relação entre o lucro gerado por uma ação de marketing e o seu custo. Um ROI de 200% significa que cada real investido trouxe R$ 2 de lucro além do real recuperado. Um ROI de 0% significa que a ação se pagou e nada mais; um ROI negativo, que deu prejuízo.

O ROI de marketing serve a três decisões: manter ou não uma ação, dividir a verba entre os canais e definir o investimento do ano seguinte. O nosso guia de orçamento de marketing detalha a terceira.

Como calcular o ROI de marketing?

A fórmula simples (sobre a receita)

ROI de marketing = (receita atribuída − custo de marketing) ÷ custo de marketing × 100

É rápida, mas enganosa: trata toda a receita como lucro, enquanto a empresa ainda precisa pagar os produtos, a entrega e o atendimento por trás dela.

A fórmula confiável (sobre a margem bruta)

ROI de marketing = (receita atribuída × margem bruta − custo de marketing) ÷ custo de marketing × 100

É a versão para apresentar ao financeiro. Ela corresponde à definição de retorno sobre investimento em marketing do artigo da Wikipédia sobre ROMI: a contribuição para o lucro atribuível ao marketing, líquida dos gastos de marketing, dividida por esses gastos.

Exemplo com números (fictícios)

Uma loja virtual investe R$ 10.000 numa campanha (mídia, criação e ferramentas incluídas) e atribui a ela R$ 40.000 em vendas. A margem bruta é de 50%.

A mesma campanha mostra 300% ou 100% conforme a fórmula. Com margem de 50%, qualquer ROAS abaixo de 2 dá prejuízo, mesmo parecendo positivo. A nossa calculadora de ROAS gratuita dá o ponto de equilíbrio para a sua margem.

Quais custos incluir?

Conte tudo o que a ação exige: compra de mídia, honorários de agência ou freelancers, softwares, produção (artes, vídeo, textos) e tempo interno. Deixar de fora salários e ferramentas é a forma mais comum de inflar um ROI. Nos canais orgânicos, com pouca ou nenhuma compra de mídia, esses custos são quase todo o investimento.

Qual a diferença entre ROI, ROAS e ROMI?

O ROAS ignora a margem e todos os custos que não sejam de mídia. O Google Ads o define como valor de conversão dividido pelo investimento em anúncios: no artigo de ajuda sobre lances de ROAS desejado, US$ 5 em vendas para US$ 1 investido equivalem a um ROAS desejado de 500%. Um ROAS alto pode esconder um ROI negativo se as margens forem apertadas; o ROAS é um indicador de gestão do marketing de performance, ROI e ROMI são indicadores de negócio.

Como o ROI muda conforme o canal de marketing?

Os canais não se pagam no mesmo ritmo nem com a mesma estrutura de custos, então comparar o ROI deles num único mês favorece os mais rápidos.

Nos canais orgânicos, meça o ROI em 12 a 24 meses e inclua o tráfego que as páginas existentes continuam trazendo. As nossas calculadoras gratuitas de ROI de SEO e de ROI de marketing de conteúdo projetam os retornos ao longo do tempo, não num mês. Os indicadores para acompanhar no caminho estão no nosso guia de KPIs de SEO.

Por que o ROI de marketing é difícil de medir?

Atribuição

Um cliente costuma ver um anúncio, ler um artigo, receber um e-mail e só então comprar. Qual ação leva o crédito? Depende do modelo de atribuição de marketing. O Google Analytics 4 agora só oferece a atribuição baseada em dados e variantes de último clique: a documentação do Google sobre atribuição informa que os modelos de primeiro clique, linear, redução de tempo e com base na posição não estão disponíveis desde novembro de 2023. O último clique favorece os canais que fecham vendas (busca pela marca, e-mail) em detrimento dos que criam demanda (conteúdo, redes sociais, vídeo).

Incrementalidade

A verdadeira pergunta é: o que teria acontecido sem a ação? Anúncios de remarketing e campanhas de marca costumam ficar com o crédito de clientes que iam comprar de qualquer forma. Testes com grupo de controle (um grupo que não vê a campanha) e comparações antes e depois por região medem o ganho real. Na escala do orçamento inteiro, a modelagem do mix de marketing estima a contribuição de cada canal a partir do histórico.

O valor do cliente ao longo do tempo

Uma primeira compra raramente conta a história toda. Uma campanha que traz clientes que recompram por anos vale mais do que outra que traz compradores pontuais pelo mesmo custo. Calcular o ROI sobre o valor do tempo de vida do cliente em vez do primeiro pedido muda a classificação dos canais; a nossa calculadora de lifetime value dá esse número.

Como melhorar o ROI de marketing?

1. Cortar o que não se paga: ordene as campanhas por ROI sobre margem e pare a cada trimestre os 10% menos rentáveis.
2. Melhorar a conversão antes de comprar mais tráfego: uma landing page que converte 3% em vez de 2% eleva o ROI de todos os canais que a alimentam.
3. Mover verba para ativos que se acumulam: um artigo bem posicionado continua trazendo visitas sem novo gasto, ao contrário de um anúncio.
4. Aumentar o valor do cliente: e-mails de boas-vindas, venda cruzada e fidelização tornam cada cliente conquistado mais rentável.
5. Testar a incrementalidade nas maiores linhas: pausar uma campanha numa região por algumas semanas muitas vezes revela vendas que ela só reivindicava.

Qual é o ROI da visibilidade nas respostas das IA?

ChatGPT, Gemini e Perplexity já respondem diretamente a perguntas de compra, citando muitas vezes poucas marcas e fontes. Ser citado ali tem um valor que o rastreamento clássico de ROI não enxerga: muitas dessas respostas não geram nenhum clique, e as visitas que geram se perdem no tráfego de referência genérico.

Três medições dão uma estimativa utilizável:

1. Visitas e conversões vindas de IA, isoladas no GA4 com um grupo de canais para os domínios de IA (veja o nosso guia para montar um dashboard de marketing).
2. Taxa de menção e de citação da sua marca numa lista fixa de perguntas de compradores, comparada à dos concorrentes, medida com o monitoramento de menções nas IA.
3. O valor de uma citação perdida: o que um concorrente ganha cada vez que um assistente o recomenda no seu lugar. A nossa calculadora de ROI de GEO transforma esses dados num retorno estimado.

Do lado do investimento, trata-se sobretudo de conteúdo: páginas que respondem com clareza às perguntas dos compradores, com fontes e dados. O gerador de artigos para blog da Sorank escreve e publica esses artigos para o Google e para as IA no seu site, com planos a partir de 49 € por mês no plano anual na página de preços, o que mantém o custo do ROI fixo e conhecido.

Um ROI em que o financeiro pode confiar

Um ROI de marketing confiável usa a margem bruta, conta todos os custos, declara o modelo de atribuição e ajusta o período ao canal. Compare os canais sobre a margem, no prazo real de retorno, e teste a incrementalidade nos maiores orçamentos: é isso que transforma o ROI de um número defensivo numa ferramenta para levar o dinheiro ao que funciona. Comece neste trimestre pelas suas três maiores linhas de orçamento.