ROI маркетинга: формула, примеры расчёта, ROAS и ROMI и ROI по каналам

ROI маркетинга: цифра, которую просят финансисты и которую маркетингу трудно дать. Формула проста; сложность в том, чтобы решить, какая выручка от какого действия, за какой период и случилась бы она в любом случае. Маркетинговые бюджеты в 2026 году почти не изменились и составили 7,8% выручки компании по данным ежегодного опроса Gartner CMO Spend Survey (опрошено 401 руководителей по маркетингу с января по март 2026 года), поэтому каждый канал должен обосновывать свою долю. В этом руководстве даны формулы, примеры расчёта, различия между ROI, ROAS и ROMI и способы читать ROI по каналам.

Что такое ROI маркетинга?

ROI маркетинга (return on investment, окупаемость инвестиций): это отношение прибыли, созданной маркетинговым действием, к его стоимости. ROI 200% означает, что каждый потраченный $1 вернул $2 прибыли сверх возвращённого $1. ROI 0% означает, что действие окупилось и не более; отрицательный ROI означает убыток.

ROI маркетинга используется для трёх решений: сохранять ли действие, как распределить бюджет между каналами и сколько инвестировать в следующем году. Третий вопрос подробно разбирает наше руководство по маркетинговому бюджету.

Как рассчитать ROI маркетинга?

Простая формула (по выручке)

ROI маркетинга = (приписанная выручка − затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100

Она быстрая, но вводит в заблуждение: относится ко всей выручке как к прибыли, тогда как бизнесу ещё нужно оплатить товары, доставку и поддержку, стоящие за этой выручкой.

Надёжная формула (по валовой марже)

ROI маркетинга = (приписанная выручка × доля валовой маржи − затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100

Именно эту версию стоит показывать финансистам. Она соответствует определению возврата маркетинговых инвестиций из статьи Википедии о ROMI: вклад в прибыль, приписываемый маркетингу, за вычетом маркетинговых расходов, делённый на эти расходы.

Пример расчёта (вымышленные цифры)

Интернет-магазин тратит $10000 на кампанию (включая медиа, креатив и инструменты) и приписывает ей $40000 продаж. Его валовая маржа 50%.

Одна и та же кампания показывает 300% или 100% в зависимости от формулы. При марже 50% любой ROAS ниже 2 приносит убыток, хотя выглядит положительным. Наш бесплатный калькулятор ROAS определит точку безубыточности для вашей маржи.

Какие затраты нужно включать?

Считайте всё, что требует действие: расходы на медиа, гонорары агентства или фрилансеров, программы, производство (изображения, видео, тексты) и время сотрудников. Исключение зарплат и инструментов: самый частый способ завысить ROI. Для органических каналов, где расходов на медиа мало или нет, эти затраты составляют почти все инвестиции.

В чём разница между ROI, ROAS и ROMI?

ROAS не учитывает маржу и все затраты, кроме медиа. Google Ads определяет его как ценность конверсий, делённую на расходы на рекламу: в справочной статье о назначении ставок по целевому ROAS продажи на $5 при расходах на рекламу $1 соответствуют целевому ROAS 500%. Высокий ROAS может скрывать отрицательный ROI при тонкой марже; ROAS: управленческая метрика для перформанс-маркетинга, а ROI и ROMI: бизнес-метрики.

Чем отличается ROI по маркетинговым каналам?

Каналы окупаются в разные сроки и имеют разную структуру затрат, поэтому сравнение их ROI за один месяц выгодно самым быстрым.

Для органических каналов измеряйте ROI за 12-24 месяца и включайте трафик, который продолжают приводить уже существующие страницы. Наши бесплатные калькулятор ROI от SEO и калькулятор ROI контент-маркетинга прогнозируют отдачу во времени, а не за один месяц. Показатели, за которыми нужно следить по пути, перечислены в нашем руководстве по SEO KPI.

Почему ROI маркетинга трудно измерить?

Атрибуция

Клиент часто видит рекламу, читает статью, получает письмо и только потом покупает. Какому действию засчитать заслугу? Ответ зависит от модели маркетинговой атрибуции. Google Analytics 4 теперь предлагает только атрибуцию на основе данных и варианты последнего клика: в документации Google по атрибуции указано, что модели первого клика, линейная, с временным спадом и по позиции недоступны с ноября 2023 года. Последний клик выгоден каналам, которые закрывают продажи (брендовый поиск, email), в ущерб тем, которые создают спрос (контент, соцсети, видео).

Инкрементальность

Настоящий вопрос: что произошло бы без этого действия. Ретаргетинг и кампании по брендовому поиску часто приписывают себе клиентов, которые купили бы и так. Тесты с контрольной группой (группа, не видящая кампанию) и сравнения «до и после» по регионам измеряют реальный прирост. На уровне всего бюджета вклад каждого канала по историческим данным оценивает моделирование маркетинг-микса.

Ценность клиента во времени

Первая покупка редко рассказывает всю историю. Кампания, приводящая клиентов, которые заказывают повторно годами, ценнее той, что приводит разовых покупателей по той же цене. Расчёт ROI по пожизненной ценности клиента, а не по первому заказу, меняет рейтинг каналов; эту цифру даёт наш калькулятор пожизненной ценности клиента.

Как повысить ROI маркетинга?

1. Отказывайтесь от того, что не окупается: ранжируйте кампании по ROI на маржу и каждый квартал прекращайте нижнюю десятую часть.
2. Улучшайте конверсию, прежде чем покупать больше трафика: посадочная страница с конверсией 3% вместо 2% повышает ROI каждого канала, который на неё ведёт.
3. Переносите бюджет в активы, которые накапливаются: статья, которая ранжируется, продолжает приводить посетителей без новых расходов, в отличие от рекламы.
4. Повышайте ценность клиента: приветственные письма, перекрёстные продажи и удержание делают каждого привлечённого клиента ценнее.
5. Проверяйте инкрементальность на самых крупных статьях бюджета: приостановка кампании в одном регионе на несколько недель часто выявляет продажи, которые она лишь присваивала.

Каков ROI видимости в ответах ИИ?

ChatGPT, Gemini и Perplexity теперь прямо отвечают на вопросы о покупке, часто цитируя несколько брендов и источников. У цитирования там есть ценность, которую классический учёт ROI упускает: многие такие ответы не дают кликов, а те визиты, что приходят, прячутся в общем реферальном трафике.

Три измерения дают пригодную оценку:

1. Визиты и конверсии из ИИ, выделенные в GA4 группой каналов для доменов ИИ (см. наше руководство по созданию маркетингового дашборда).
2. Доля упоминаний и цитирований вашего бренда по фиксированному списку вопросов покупателей в сравнении с конкурентами, измеряемая с помощью отслеживания упоминаний в ИИ.
3. Ценность упущенного цитирования: что получает конкурент каждый раз, когда ассистент рекомендует его вместо вас. Наш калькулятор ROI от GEO превращает эти данные в оценку отдачи.

Сторона инвестиций: в основном контент: страницы, которые ясно отвечают на вопросы покупателей, с источниками и данными. Генератор статей для блога Sorank пишет и публикует такие статьи для Google и ИИ на вашем сайте, тарифы начинаются от $49 в месяц при годовой оплате на странице цен, что делает затратную часть ROI фиксированной и известной.

Цифра ROI, которой могут доверять финансисты

Достоверный ROI маркетинга использует валовую маржу, учитывает все затраты, называет свою модель атрибуции и подбирает период под канал. Сравнивайте каналы по марже, за их реальный срок окупаемости, и проверяйте инкрементальность на самых больших бюджетах: именно это превращает ROI из оборонительной цифры в инструмент перемещения денег туда, где это работает. Начните с трёх крупнейших статей бюджета в этом квартале.