ROI de marketing: fórmula, ejemplos con cifras, ROAS o ROMI y ROI por canal

El ROI de marketing es la cifra que pide el área financiera y que marketing tiene dificultades para dar. La fórmula es sencilla; lo difícil es decidir qué ingresos vienen de qué acción, en qué periodo y si se habrían producido igualmente. Los presupuestos de marketing se mantuvieron casi estables en el 7,8 % de los ingresos de las empresas en 2026, según la encuesta anual CMO Spend Survey de Gartner (401 responsables de marketing encuestados de enero a marzo de 2026), así que cada canal debe justificar su parte. Esta guía ofrece las fórmulas, ejemplos con cifras, las diferencias entre ROI, ROAS y ROMI y cómo leer el ROI canal por canal.

¿Qué es el ROI de marketing?

El ROI de marketing (retorno de la inversión) es la relación entre el beneficio generado por una acción de marketing y su coste. Un ROI del 200 % significa que cada euro invertido devolvió 2 € de beneficio además del euro recuperado. Un ROI del 0 % significa que la acción se pagó sola y nada más; un ROI negativo, que perdió dinero.

El ROI de marketing sirve para tres decisiones: mantener o no una acción, repartir el presupuesto entre canales y fijar la inversión del año siguiente. Nuestra guía del presupuesto de marketing desarrolla la tercera.

¿Cómo se calcula el ROI de marketing?

La fórmula simple (sobre ingresos)

ROI de marketing = (ingresos atribuidos − coste de marketing) ÷ coste de marketing × 100

Es rápida pero engañosa: trata todos los ingresos como beneficio, cuando la empresa todavía tiene que pagar los productos, el envío y la atención que los generan.

La fórmula fiable (sobre margen bruto)

ROI de marketing = (ingresos atribuidos × margen bruto − coste de marketing) ÷ coste de marketing × 100

Es la versión que hay que presentar a finanzas. Coincide con la definición de retorno de la inversión en marketing del artículo de Wikipedia sobre el ROMI: la contribución al beneficio atribuible al marketing, neta del gasto en marketing, dividida entre ese gasto.

Ejemplo con cifras (ficticias)

Una tienda online invierte 10.000 € en una campaña (medios, creatividad y herramientas incluidos) y le atribuye 40.000 € de ventas. Su margen bruto es del 50 %.

La misma campaña muestra 300 % o 100 % según la fórmula. Con un margen del 50 %, cualquier ROAS por debajo de 2 pierde dinero aunque parezca positivo. Nuestra calculadora de ROAS gratuita da el punto de equilibrio para su propio margen.

¿Qué costes hay que incluir?

Cuente todo lo que exige la acción: inversión en medios, honorarios de agencia o freelance, software, producción (gráficos, vídeo, redacción) y tiempo interno. Dejar fuera salarios y herramientas es la forma más habitual de inflar un ROI. En los canales orgánicos, con poca o ninguna inversión en medios, estos costes son casi toda la inversión.

¿Qué diferencia hay entre ROI, ROAS y ROMI?

El ROAS ignora el margen y todos los costes que no son medios. Google Ads lo define como el valor de conversión dividido entre la inversión publicitaria: en su artículo de ayuda sobre las pujas de ROAS objetivo, 5 $ en ventas por 1 $ de inversión equivalen a un ROAS objetivo del 500 %. Un ROAS alto puede esconder un ROI negativo si los márgenes son estrechos; el ROAS es un indicador de gestión del marketing de resultados, el ROI y el ROMI son indicadores de negocio.

¿Cómo cambia el ROI según el canal de marketing?

Los canales no recuperan la inversión al mismo ritmo ni con la misma estructura de costes, así que comparar su ROI en un solo mes favorece a los más rápidos.

En los canales orgánicos, mida el ROI en 12 a 24 meses e incluya el tráfico que siguen trayendo las páginas existentes. Nuestras calculadoras gratuitas de ROI SEO y de ROI del marketing de contenidos proyectan los retornos en el tiempo y no en un mes. Los indicadores a seguir por el camino están en nuestra guía de KPI de SEO.

¿Por qué es difícil medir el ROI de marketing?

La atribución

Un cliente suele ver un anuncio, leer un artículo, recibir un email y después comprar. ¿Qué acción se lleva el mérito? Depende del modelo de atribución de marketing. Google Analytics 4 ya solo ofrece la atribución basada en datos y variantes de último clic: la documentación de Google sobre atribución indica que los modelos de primer clic, lineal, deterioro del tiempo y basado en la posición no están disponibles desde noviembre de 2023. El último clic favorece a los canales que cierran ventas (búsqueda de marca, email) frente a los que crean demanda (contenido, redes sociales, vídeo).

La incrementalidad

La verdadera pregunta es qué habría pasado sin la acción. Los anuncios de retargeting y las campañas de marca se atribuyen a menudo clientes que iban a comprar de todas formas. Las pruebas con grupo de control (un grupo que no ve la campaña) y las comparaciones antes y después por región miden el aumento real. A escala del presupuesto completo, el modelado del marketing mix estima la contribución de cada canal a partir del histórico.

El valor del cliente en el tiempo

Una primera compra rara vez cuenta toda la historia. Una campaña que trae clientes que repiten durante años vale más que otra que trae compradores puntuales al mismo coste. Calcular el ROI sobre el valor de vida del cliente y no sobre el primer pedido cambia la clasificación de los canales; nuestra calculadora del valor de vida del cliente da esa cifra.

¿Cómo mejorar el ROI de marketing?

1. Cortar lo que no se paga: ordene las campañas por ROI sobre margen y detenga cada trimestre el 10 % menos rentable.
2. Mejorar la conversión antes de comprar más tráfico: una landing page que convierte al 3 % en lugar del 2 % eleva el ROI de todos los canales que la alimentan.
3. Mover presupuesto hacia activos que se acumulan: un artículo bien posicionado sigue trayendo visitas sin nueva inversión, a diferencia de un anuncio.
4. Aumentar el valor del cliente: emails de bienvenida, venta cruzada y fidelización hacen más rentable cada cliente captado.
5. Probar la incrementalidad en las partidas más grandes: pausar una campaña en una región durante unas semanas suele revelar ventas que solo se atribuía.

¿Cuál es el ROI de la visibilidad en las respuestas de las IA?

ChatGPT, Gemini y Perplexity responden ya directamente a preguntas de compra, citando a menudo unas pocas marcas y fuentes. Aparecer ahí tiene un valor que el seguimiento clásico del ROI no ve: muchas de esas respuestas no generan ningún clic, y las visitas que sí envían se pierden en el tráfico de referencia genérico.

Tres mediciones dan una estimación útil:

1. Visitas y conversiones procedentes de IA, aisladas en GA4 con un grupo de canales para los dominios de IA (vea nuestra guía para crear un dashboard de marketing).
2. Tasa de mención y de cita de su marca en una lista fija de preguntas de compradores, comparada con la de los competidores, medida con el seguimiento de menciones en las IA.
3. El valor de una cita perdida: lo que gana un competidor cada vez que un asistente lo recomienda en su lugar. Nuestra calculadora de ROI GEO convierte estos datos en un retorno estimado.

En el lado de la inversión se trata sobre todo de contenido: páginas que responden con claridad a las preguntas de los compradores, con fuentes y datos. El generador de artículos de blog de Sorank escribe y publica esos artículos para Google y las IA en su web, con planes desde 49 € al mes con pago anual en la página de precios, lo que mantiene fijo y conocido el coste del ROI.

Un ROI en el que finanzas pueda confiar

Un ROI de marketing creíble usa el margen bruto, cuenta todos los costes, declara su modelo de atribución y ajusta el periodo al canal. Compare los canales sobre margen, en su plazo real de recuperación, y pruebe la incrementalidad en los mayores presupuestos: así el ROI deja de ser una cifra defensiva y se convierte en una herramienta para llevar el dinero a lo que funciona. Empiece este trimestre por sus tres mayores partidas.