Brand Advocacy: So werden Kunden und Mitarbeitende zu Fürsprechern

Brand Advocacy zählt, weil Empfehlungen beim Vertrauen jede Werbung schlagen: In Nielsens Studie Trust in Advertising 2021 vertrauten 88 % der Befragten Empfehlungen von Menschen, die sie kennen, mehr als jedem anderen Kanal. Dieses Vertrauen kann eine Marke nicht kaufen; sie kann es nur verdienen und den Menschen helfen, die es ihr schenken. Dieser Leitfaden erklärt, wer Fürsprecher sind, wie Sie ihre Zahl erhöhen und wie Sie das Ergebnis bei Google, in sozialen Netzwerken und in KI-Assistenten messen.

Was ist Brand Advocacy?

Brand Advocacy umfasst jede Empfehlung einer Marke, die aus eigenem Antrieb erfolgt: ein Kunde, der einem Kollegen ein Tool rät, eine Bewertung auf einer öffentlichen Plattform, eine Mitarbeiterin, die einen Produktstart teilt, ein Lieferant, der einen Partner empfiehlt. Drei Gruppen leisten den größten Teil davon:

• Kunden: die größte Gruppe und für andere Käufer die glaubwürdigste. Ein zufriedener Kunde, der Sie empfiehlt, ist der Kern von Advocacy.
• Mitarbeitende: Sie kennen die Marke von innen, und ihre Netzwerke sind viel größer als das des Unternehmens. LinkedIn berichtete 2020, dass Mitarbeitende im Schnitt 10-mal mehr Kontakte haben, als ihr Unternehmen Follower hat.
• Partner: Wiederverkäufer, Integrationspartner, Agenturen und Lieferanten, die Sie empfehlen, weil Ihr Erfolg auch ihrer ist.

Je nach Geschäftsmodell zeigt sich Advocacy an unterschiedlichen Orten:

• Konsumentenmarken: Bewertungen auf Produktseiten und Marktplätzen, Beiträge und Stories auf Instagram oder TikTok, Empfehlungen unter Freunden.
• B2B und Software: Empfehlungen unter Fachkollegen in privaten Gesprächen, Referenzgespräche im Vertriebsprozess, Bewertungen auf Software-Vergleichsportalen, Beiträge auf LinkedIn.
• Lokale Unternehmen: Google-Bewertungen, Mundpropaganda im Viertel, lokale Gruppen in sozialen Netzwerken.
• Alle Branchen: Foren- und Community-Threads, in denen Käufer fragen, welche Marke sie wählen sollen, und ungefilterte Antworten bekommen.

Advocacy ist das sichtbare Ergebnis von Markentreue: Treue hält einen Kunden, Advocacy bringt neue.

Fürsprecher, Botschafter, Influencer, Werber: Wo liegt der Unterschied?

Im Alltag überschneiden sich die Begriffe, doch die Beziehung zur Marke ist jeweils eine andere:

Eine gesunde Strategie baut auf Advocacy auf: Botschafter- und Empfehlungsprogramme funktionieren am besten, wenn sie Menschen gewinnen, die schon vor jeder Belohnung Fürsprecher waren.

Warum ist Brand Advocacy wichtig?

• Vertrauen: Die Empfehlung einer vergleichbaren Person beantwortet Zweifel, die Werbung nicht ausräumt.
• Reichweite: Kunden und Mitarbeitende erreichen Netzwerke, die der Markenaccount nie erreicht, und stärken so die Markenbekanntheit ohne Mediabudget.
• Kosten: Fürsprecher werden nicht bezahlt, jede Empfehlung senkt also die durchschnittlichen Kosten pro gewonnenem Kunden.
• Inhalte: Bewertungen, Beiträge, Fotos und Forenantworten bilden einen Bestand an nutzergenerierten Inhalten, der nach der Veröffentlichung weiterwirkt.
• Sichtbarkeit in Suche und KI: Genau diese öffentlichen Inhalte zeigt Google an und lesen KI-Assistenten, wenn sie Marken vergleichen.

Wie bauen Sie Brand Advocacy auf?

1. Ein Erlebnis bieten, über das man spricht

Kein Programm macht aus einem durchschnittlichen Produkt Fürsprecher. Finden Sie den Moment, in dem Kunden positiv überrascht werden (Tempo, ein Ergebnis, der Support, ein Detail der Verpackung), und machen Sie ihn systematisch.

2. Ihre Promotoren identifizieren

Der Net Promoter Score, den Fred Reichheld von Bain & Company im Dezember 2003 in der Harvard Business Review vorstellte, fragt „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ auf einer Skala von 0 bis 10. Die Methode von Bain stuft 9 und 10 als Promotoren ein, 7 und 8 als Passive, 0 bis 6 als Detraktoren. Ihre Promotoren sind Ihre künftigen Fürsprecher: Sprechen Sie sie zuerst an.

3. Das Empfehlen leicht machen

Schicken Sie Promotoren einen direkten Link zur Bewertung, einen kurzen Text zum Anpassen und Visuals zum Teilen. Bitten Sie um eine konkrete Handlung statt um „erzählen Sie von uns“. Veröffentlichte Bewertungen werden anschließend zu Social Proof auf Ihren eigenen Seiten.

4. Fürsprechern einen Treffpunkt geben

Eine Nutzer-Community, ein Forum, eine private Gruppe oder regelmäßige Nutzer-Events machen aus einzelnen Fans eine Gruppe, die Fragen von Neulingen beantwortet und Inhalte erstellt. Communities zeigen Ihnen auch Ihre aktivsten Mitglieder.

5. Mitarbeitende einbinden, ohne Zwang

Employee Advocacy funktioniert, wenn Menschen teilen, worauf sie stolz sind. Geben Sie ihnen teilenswerte Neuigkeiten, einfache Leitlinien und Freiheit im Ton, und unterstützen Sie alle, die auf LinkedIn ihre persönliche Marke aufbauen wollen. Verordnete identische Beiträge bewirken das Gegenteil, und Mitarbeitende müssen deutlich machen, dass sie für das Unternehmen arbeiten, wenn sie es empfehlen.

6. Fürsprecher anerkennen, ohne sie zu kaufen

Danken Sie ihnen öffentlich, stellen Sie ihre Geschichten vor, geben Sie frühen Zugang zu neuen Funktionen, laden Sie sie in einen Nutzerbeirat ein. Anerkennung hält Advocacy freiwillig; Geld für Meinungen macht daraus Werbung, die gekennzeichnet werden muss.

7. Detraktoren vorrangig behandeln

Auch ein Detraktor redet. Antworten Sie auf negative Bewertungen, lösen Sie das Problem und prüfen Sie, ob dieselbe Beschwerde wiederkehrt: Sie zu beheben ist oft der schnellste Weg zu neuen Promotoren.

Wie messen Sie Brand Advocacy?

Ein Rechenbeispiel: Von 200 Befragten geben 110 eine 9 oder 10 (55 % Promotoren), 50 eine 7 oder 8 (25 % Passive) und 40 eine 0 bis 6 (20 % Detraktoren). Der NPS beträgt 55 minus 20, also +35. Der Wert reicht von -100 bis +100; vergleichen Sie ihn mit Ihren eigenen früheren Ergebnissen und mit Unternehmen derselben Branche statt mit einem allgemeinen Richtwert.

Lesen Sie diese Kennzahlen zusammen: Ein hoher NPS mit wenigen Bewertungen bedeutet, dass es Promotoren gibt, sie aber niemand zum Sprechen auffordert; viele Erwähnungen bei sinkendem NPS deuten dagegen oft auf eine Welle von Beschwerden hin.

Welche Fehler zerstören Brand Advocacy?

• Für Meinungen zahlen, ohne es offenzulegen: Eine bezahlte Empfehlung ist Werbung. In den USA verlangt die 2024 angekündigte Regel der FTC (der US-Verbraucherschutzbehörde) außerdem, dass Bewertungen von Führungskräften oder Mitarbeitenden ihre Verbindung zum Unternehmen offenlegen.
• Vorgeschriebene Mitarbeiterbeiträge: Zwanzig identische Nachrichten am selben Morgen wirken wie eine Kampagne, und die Netzwerke behandeln sie auch so.
• Zu früh fragen: Wer um eine Bewertung bittet, bevor der Kunde das Produkt genutzt hat, bekommt kurze, schwache Bewertungen oder gar keine.
• Passive ignorieren: Kunden mit 7 oder 8 Punkten stehen kurz davor, Promotoren zu werden; eine Verbesserung kann sie umstimmen.
• Nur das Volumen messen: Hundert Erwähnungen bedeuten wenig, wenn sie neutral oder negativ sind. Verfolgen Sie auch die Tonalität, denn sie prägt die Markenwahrnehmung.
• Fürsprecher vergessen, sobald sie gesprochen haben: Danken Sie ihnen, halten Sie sie auf dem Laufenden und beziehen Sie sie in den nächsten Launch ein.

Wie prägt Brand Advocacy die Antworten der KI?

Wenn jemand ChatGPT, Gemini oder Perplexity fragt, welche Marke er wählen soll, spiegelt die Antwort weitgehend wider, was Dritte schreiben: Bewertungen, Vergleiche, Forenthreads. Genau solche Inhalte produzieren Fürsprecher. Die Sorank-Studie mit 301.025 KI-Antworten zeigt, dass Reddit in 1,48 % der gemessenen Antworten zitiert wird, wobei manche Modelle es deutlich häufiger zitieren als andere. Eine Marke, die Kunden in Reddit-Diskussionen empfehlen, liefert KI-Assistenten Material, um sie ebenfalls zu empfehlen.

Deshalb lohnen sich zwei Messgrößen. Die erste sind Markenerwähnungen in der KI: Wird Ihre Marke in Antworten zu Ihrer Kategorie genannt? Die zweite ist der KI-Share-of-Voice: Wie oft erscheinen Sie im Vergleich zu Wettbewerbern? Sorank, unser Produkt, verfolgt beides mit seinem Tracking von KI-Erwähnungen auf ChatGPT, Claude und Gemini.

Das Wichtigste

Brand Advocacy wird durch das Erlebnis verdient, durch den Net Promoter Score sichtbar und verstärkt, wenn Sie das Empfehlen leicht machen. Beginnen Sie mit Ihren Promotoren, geben Sie Mitarbeitenden Gründe zum Stolz statt fertiger Texte, antworten Sie Detraktoren und messen Sie Advocacy dort, wo sie heute sichtbar wird: in Bewertungen, sozialen Netzwerken, Suchergebnissen und KI-Antworten. Ob die Stimme Ihrer Fürsprecher ChatGPT, Claude und Gemini erreicht, zeigt Ihnen der KI-Sichtbarkeits-Tracker.