브랜드 옹호(Brand Advocacy): 고객과 직원을 추천자로 만드는 방법

브랜드 옹호가 중요한 이유는 신뢰에서 추천이 광고를 앞서기 때문입니다. Nielsen의 2021년 Trust in Advertising 조사에서 응답자의 88%가 아는 사람의 추천을 다른 어떤 채널보다 신뢰한다고 답했습니다. 브랜드는 이 신뢰를 살 수 없고, 얻어 내고 신뢰를 보내 주는 사람을 도울 수 있을 뿐입니다. 이 가이드는 옹호자가 누구인지, 그 수를 어떻게 늘리는지, 그리고 Google, 소셜 네트워크, AI 어시스턴트에서 결과를 어떻게 측정하는지 설명합니다.

브랜드 옹호란 무엇인가?

브랜드 옹호는 추천하는 사람의 자발적인 의지로 이루어지는 모든 브랜드 추천을 말합니다. 동료에게 어떤 도구를 고를지 알려 주는 고객, 공개 플랫폼에 올라온 리뷰, 제품 출시 소식을 공유하는 직원, 파트너를 추천하는 공급업체가 모두 여기에 해당합니다. 대부분은 다음 세 그룹에서 나옵니다.

• 고객: 가장 큰 그룹이며, 다른 구매자에게 가장 신뢰받습니다. 여러분을 추천하는 만족한 고객이 브랜드 옹호의 핵심입니다.
• 직원: 브랜드를 안에서부터 알고 있고, 이들의 네트워크는 회사의 네트워크보다 훨씬 큽니다. LinkedIn은 2020년에 직원의 1촌 수가 평균적으로 회사 팔로워 수의 10배에 이른다고 발표했습니다.
• 파트너: 리셀러, 연동 파트너, 에이전시, 공급업체처럼 여러분의 성공이 자신의 성공으로 이어지기 때문에 여러분을 추천하는 이들입니다.

브랜드 옹호가 나타나는 곳은 사업 유형에 따라 다릅니다.

• 소비자 브랜드: 상품 페이지와 오픈마켓의 리뷰, Instagram이나 TikTok의 게시물과 스토리, 친구 사이의 추천.
• B2B와 소프트웨어: 비공개 대화에서의 동료 추천, 영업 과정의 레퍼런스 콜, 소프트웨어 비교 사이트의 리뷰, LinkedIn 게시물.
• 지역 비즈니스: Google 리뷰, 동네 입소문, 소셜 네트워크의 지역 그룹.
• 모든 업종: 포럼과 커뮤니티의 스레드. 구매자들이 어떤 브랜드를 고를지 묻고 걸러지지 않은 답을 얻는 곳입니다.

브랜드 옹호는 브랜드 충성도가 눈에 보이게 드러난 결과입니다. 충성도는 고객을 지키고, 옹호는 새 고객을 데려옵니다.

브랜드 옹호자, 앰배서더, 인플루언서, 추천인: 무엇이 다른가?

이 용어들은 일상에서 섞여 쓰이지만, 브랜드와의 관계는 각각 다릅니다.

건강한 전략은 브랜드 옹호를 토대로 삼습니다. 앰배서더 프로그램과 추천 프로그램은 보상이 생기기 전부터 이미 옹호자였던 사람들을 모집할 때 가장 잘 작동합니다.

브랜드 옹호는 왜 중요한가?

• 신뢰: 비슷한 처지의 사람이 하는 추천은 광고가 풀지 못하는 의문에 답합니다.
• 도달: 고객과 직원은 브랜드 계정이 결코 닿지 못하는 네트워크에 닿고, 이는 매체 비용 없이 브랜드 인지도를 높입니다.
• 비용: 옹호자는 보수를 받지 않으므로 추천 하나하나가 평균 고객 획득 비용을 낮춥니다.
• 콘텐츠: 리뷰, 게시물, 사진, 포럼 답변은 게시된 뒤에도 계속 효과를 내는 사용자 제작 콘텐츠로 쌓입니다.
• 검색과 AI 가시성: 이런 공개 콘텐츠가 바로 Google이 보여 주고 AI 어시스턴트가 브랜드를 비교할 때 읽는 내용입니다.

브랜드 옹호는 어떻게 만드는가?

1. 이야기할 만한 경험을 제공한다

어떤 프로그램도 평범한 제품에서 옹호자를 만들어 내지 못합니다. 고객이 기분 좋게 놀라는 순간(속도, 성과, 고객 지원, 포장의 디테일)을 찾아 그것을 체계화하세요.

2. 추천자를 찾아낸다

순추천지수는 Bain & Company의 Fred Reichheld가 2003년 12월 Harvard Business Review에서 소개한 지표로, “친구나 동료에게 저희를 추천할 가능성은 얼마나 됩니까?”라고 0점부터 10점 척도로 묻습니다. Bain의 방식은 9점과 10점을 추천 고객(promoter), 7점과 8점을 중립 고객, 0점부터 6점을 비추천 고객으로 분류합니다. 추천 고객이 미래의 옹호자입니다. 이들에게 먼저 연락하세요.

3. 추천을 쉽게 만든다

추천 고객에게 리뷰 작성 페이지로 바로 가는 링크, 고쳐 쓸 수 있는 짧은 문구, 공유할 수 있는 이미지를 보내세요. “저희 이야기를 해 주세요”가 아니라 구체적인 행동 하나를 부탁하세요. 게시된 리뷰는 이후 여러분의 페이지에서 사회적 증거가 됩니다.

4. 옹호자들이 모일 장소를 만든다

사용자 커뮤니티, 포럼, 비공개 그룹, 정기적인 사용자 행사는 흩어진 팬들을 신규 사용자의 질문에 답하고 콘텐츠를 만드는 그룹으로 바꿉니다. 커뮤니티는 가장 활발한 구성원을 찾아내는 데도 도움이 됩니다.

5. 직원을 참여시키되 강요하지 않는다

직원 옹호는 사람들이 자랑스러워하는 것을 공유할 때 효과가 있습니다. 공유할 가치가 있는 소식, 간단한 가이드라인, 표현의 자유를 주고, LinkedIn에서 퍼스널 브랜딩을 하고 싶은 직원을 도우세요. 똑같은 메시지를 강제로 게시하게 하면 역효과가 나며, 직원은 회사를 추천할 때 그 회사에서 일한다는 사실을 밝혀야 합니다.

6. 옹호자를 매수하지 말고 인정한다

공개적으로 감사하고, 그들의 이야기를 소개하고, 새 기능을 먼저 써 보게 하고, 자문 그룹에 초대하세요. 인정은 옹호를 자발적인 것으로 지켜 줍니다. 의견의 대가로 주는 돈은 옹호를 반드시 공개해야 하는 광고로 바꿉니다.

7. 비추천 고객을 최우선으로 다룬다

비추천 고객도 말을 합니다. 부정적인 리뷰에 답하고, 문제를 해결하고, 같은 불만이 반복되는지 확인하세요. 그것을 고치는 일이 새로운 추천 고객을 만드는 가장 빠른 길인 경우가 많습니다.

브랜드 옹호는 어떻게 측정하는가?

점수 계산 예시: 응답자 200명 중 110명이 9점이나 10점(추천 고객 55%), 50명이 7점이나 8점(중립 고객 25%), 40명이 0점부터 6점(비추천 고객 20%)을 줬다고 합시다. NPS는 55에서 20을 뺀 +35입니다. 점수 범위는 -100부터 +100까지이며, 보편적인 기준보다는 자사의 과거 결과와 같은 업종의 기업들과 비교하세요.

이 지표들은 함께 읽어야 합니다. NPS는 높은데 리뷰가 적다면 추천 고객은 있는데 아무도 그들에게 말해 달라고 요청하지 않는다는 뜻이고, 언급은 많은데 NPS가 떨어진다면 불만이 몰려오고 있다는 신호인 경우가 많습니다.

브랜드 옹호를 망치는 실수는 무엇인가?

• 의견에 돈을 내고 알리지 않기: 대가를 받은 추천은 광고입니다. 미국에서는 2024년에 발표된 FTC 규칙에 따라 관리자나 직원이 쓴 리뷰도 회사와의 관계를 밝혀야 합니다.
• 각본대로 쓴 직원 게시물: 같은 날 아침에 올라온 똑같은 메시지 20개는 캠페인처럼 보이며, 플랫폼도 그렇게 취급합니다.
• 너무 이른 요청: 고객이 제품을 써 보기도 전에 리뷰를 요청하면 짧고 약한 리뷰만 나오거나 아예 나오지 않습니다.
• 중립 고객 무시: 7점이나 8점을 준 고객은 추천 고객이 되기 직전입니다. 개선 하나로 마음을 돌릴 수 있습니다.
• 양만 측정하기: 언급이 100건이어도 중립적이거나 부정적이면 큰 의미가 없습니다. 브랜드 인식을 만드는 어조도 함께 살피세요.
• 말해 준 옹호자를 잊어버리기: 감사하고, 소식을 전하고, 다음 출시에 참여시키세요.

브랜드 옹호는 AI 답변을 어떻게 바꾸는가?

누군가 ChatGPT, Gemini, Perplexity에 어떤 브랜드를 골라야 하는지 물으면, 그 답은 제3자가 쓴 리뷰, 비교, 포럼 스레드를 상당 부분 반영합니다. 옹호자가 만들어 내는 것이 바로 이런 콘텐츠입니다. Sorank가 AI 답변 301,025건을 분석한 연구에 따르면 Reddit은 측정된 답변의 1.48%에서 인용되며, 일부 모델은 다른 모델보다 훨씬 자주 인용합니다. 고객이 Reddit 토론에서 추천하는 브랜드는 AI 어시스턴트에게도 그 브랜드를 추천할 재료를 줍니다.

그래서 두 가지 측정이 유용해집니다. 첫째는 AI 브랜드 언급으로, 여러분의 카테고리에 관한 답변에서 브랜드 이름이 나오는지 봅니다. 둘째는 AI 점유율로, 경쟁사와 비교해 얼마나 자주 등장하는지 봅니다. 저희 제품인 Sorank는 AI 언급 추적 기능으로 ChatGPT, Claude, Gemini에서 두 지표를 모두 추적합니다.

기억할 점

브랜드 옹호는 경험으로 얻고, 순추천지수로 드러나며, 추천을 쉽게 만들 때 커집니다. 추천 고객부터 시작하고, 직원에게는 각본 대신 자랑할 이유를 주고, 비추천 고객에게 답하고, 브랜드 옹호가 오늘날 나타나는 곳인 리뷰, 소셜 네트워크, 검색 결과, AI 답변에서 측정하세요. 옹호자들의 목소리가 ChatGPT, Claude, Gemini에 닿는지 확인하려면 AI 가시성 트래커를 사용해 보세요.