Brand Advocacy: cách biến khách hàng và nhân viên thành người giới thiệu

Brand advocacy quan trọng vì giới thiệu thắng quảng cáo về mức độ tin cậy: trong khảo sát Trust in Advertising năm 2021 của Nielsen, 88% người được hỏi tin lời giới thiệu từ những người họ quen hơn bất kỳ kênh nào khác. Một thương hiệu không thể mua sự tin cậy đó; nó chỉ có thể giành được và giúp đỡ những người trao nó. Hướng dẫn này giải thích ai là người ủng hộ, cách tăng số lượng họ và cách đo kết quả trên Google, mạng xã hội và trợ lý AI.

Brand advocacy là gì?

Brand advocacy là bất kỳ lời giới thiệu thương hiệu nào xuất phát từ ý muốn của chính người ủng hộ: một khách hàng nói với đồng nghiệp nên chọn công cụ nào, một đánh giá trên nền tảng công khai, một nhân viên chia sẻ sản phẩm mới ra mắt, một nhà cung cấp giới thiệu đối tác. Ba nhóm tạo ra phần lớn sự ủng hộ này:

• Khách hàng: nhóm lớn nhất, và đáng tin nhất với những người mua khác. Một khách hàng hài lòng giới thiệu bạn chính là cốt lõi của advocacy.
• Nhân viên: họ biết thương hiệu từ bên trong và mạng lưới của họ lớn hơn nhiều so với công ty. LinkedIn báo cáo năm 2020 rằng nhân viên trung bình có số kết nối gấp 10 lần số người theo dõi của công ty trên mạng này.
• Đối tác: đại lý, đối tác tích hợp, agency và nhà cung cấp giới thiệu bạn vì thành công của bạn cũng phục vụ lợi ích của họ.

Advocacy xuất hiện ở những nơi khác nhau tùy loại hình kinh doanh:

• Thương hiệu tiêu dùng: đánh giá trên trang sản phẩm và sàn thương mại, bài đăng và story trên Instagram hay TikTok, giới thiệu giữa bạn bè.
• B2B và phần mềm: giới thiệu giữa những người đồng cấp trong các cuộc trò chuyện riêng, cuộc gọi tham chiếu trong chu trình bán hàng, đánh giá trên các trang so sánh phần mềm, bài đăng trên LinkedIn.
• Doanh nghiệp địa phương: đánh giá trên Google, truyền miệng trong khu phố, các nhóm địa phương trên mạng xã hội.
• Mọi ngành: các chủ đề trên diễn đàn và cộng đồng, nơi người mua hỏi nên chọn thương hiệu nào và nhận được câu trả lời không bị lọc.

Advocacy là kết quả hiển thị của lòng trung thành với thương hiệu: lòng trung thành giữ được khách hàng, còn advocacy mang về khách hàng mới.

Người ủng hộ thương hiệu, đại sứ, người có ảnh hưởng, người giới thiệu: khác nhau ở đâu?

Các thuật ngữ này trùng lặp trong cách nói hằng ngày, nhưng mối quan hệ với thương hiệu thì khác nhau ở mỗi trường hợp:

Một chiến lược lành mạnh lấy advocacy làm nền tảng: chương trình đại sứ và giới thiệu hiệu quả nhất khi tuyển được những người vốn đã là người ủng hộ trước khi có phần thưởng.

Vì sao brand advocacy quan trọng?

• Niềm tin: một lời giới thiệu từ người ngang hàng trả lời những nghi ngờ mà quảng cáo không thể.
• Tầm tiếp cận: khách hàng và nhân viên tiếp cận những mạng lưới mà tài khoản thương hiệu không bao giờ chạm tới, góp phần vào nhận diện thương hiệu mà không tốn chi phí truyền thông.
• Chi phí: người ủng hộ không được trả tiền, nên mỗi lời giới thiệu làm giảm chi phí trung bình để có một khách hàng.
• Nội dung: đánh giá, bài đăng, hình ảnh và câu trả lời trên diễn đàn tạo thành kho nội dung do người dùng tạo tiếp tục phát huy tác dụng sau khi được đăng.
• Hiển thị trên tìm kiếm và AI: nội dung công khai đó chính là thứ Google hiển thị và thứ trợ lý AI đọc khi so sánh các thương hiệu.

Làm sao để xây dựng brand advocacy?

1. Mang đến một trải nghiệm đáng để kể

Không chương trình nào tạo ra người ủng hộ từ một sản phẩm trung bình. Hãy tìm khoảnh khắc khách hàng bất ngờ theo hướng tích cực (tốc độ, một kết quả, hỗ trợ, một chi tiết của bao bì) và biến nó thành hệ thống.

2. Xác định những người quảng bá cho bạn

Net Promoter Score, do Fred Reichheld của Bain & Company giới thiệu trên Harvard Business Review tháng 12 năm 2003, hỏi "Bạn có khả năng giới thiệu chúng tôi cho một người bạn hoặc đồng nghiệp đến mức nào?" trên thang từ 0 đến 10. Phương pháp của Bain xếp 9 và 10 là người quảng bá, 7 và 8 là người trung lập, từ 0 đến 6 là người chỉ trích. Người quảng bá của bạn chính là người ủng hộ tương lai: hãy liên hệ với họ trước tiên.

3. Làm cho việc giới thiệu trở nên dễ dàng

Gửi cho người quảng bá một đường dẫn trực tiếp để để lại đánh giá, một đoạn văn ngắn họ có thể điều chỉnh, và hình ảnh họ có thể chia sẻ. Hãy đề nghị họ một hành động cụ thể, không phải "hãy nói về chúng tôi". Các đánh giá đã đăng khi đó trở thành bằng chứng xã hội trên chính trang của bạn.

4. Cho người ủng hộ một nơi để gặp nhau

Một cộng đồng người dùng, diễn đàn, nhóm riêng hay các sự kiện người dùng định kỳ biến những người hâm mộ đơn lẻ thành một nhóm trả lời câu hỏi của người mới và tạo nội dung. Cộng đồng cũng giúp bạn nhận ra những thành viên tích cực nhất.

5. Có sự tham gia của nhân viên, nhưng không ép buộc

Advocacy của nhân viên hiệu quả khi mọi người chia sẻ điều họ tự hào. Hãy cho họ tin tức đáng chia sẻ, hướng dẫn đơn giản và tự do về giọng điệu, và giúp những ai muốn xây dựng thương hiệu cá nhân trên LinkedIn. Đăng bài ép buộc với nội dung giống hệt nhau sẽ tạo hiệu ứng ngược, và nhân viên phải nói rõ rằng họ làm việc cho công ty khi giới thiệu nó.

6. Ghi nhận người ủng hộ mà không mua chuộc họ

Cảm ơn họ công khai, đăng câu chuyện của họ, cho họ truy cập sớm các tính năng mới, mời họ vào nhóm cố vấn. Sự ghi nhận giữ advocacy ở dạng tự nguyện; tiền để đổi lấy ý kiến sẽ biến nó thành quảng cáo phải công bố.

7. Coi người chỉ trích là ưu tiên

Người chỉ trích cũng nói nhiều. Hãy trả lời các đánh giá tiêu cực, giải quyết vấn đề và kiểm tra xem cùng một phàn nàn có quay lại không: sửa nó thường là cách nhanh nhất để tạo ra người quảng bá mới.

Làm sao để đo lường brand advocacy?

Một ví dụ tính điểm: trong 200 người được hỏi, 110 người chấm 9 hoặc 10 (55% người quảng bá), 50 người chấm 7 hoặc 8 (25% người trung lập) và 40 người chấm từ 0 đến 6 (20% người chỉ trích). NPS bằng 55 trừ 20, tức là +35. Điểm số nằm trong khoảng từ -100 đến +100; hãy so sánh nó với kết quả trước đây của chính bạn và với các công ty cùng ngành, thay vì với một mốc chuẩn chung.

Hãy đọc các chỉ số này cùng nhau: NPS cao nhưng ít đánh giá nghĩa là có người quảng bá nhưng không ai đề nghị họ lên tiếng, còn nhiều lượt nhắc đến cùng NPS đang giảm thường báo hiệu một làn sóng phàn nàn.

Những sai lầm nào giết chết brand advocacy?

• Trả tiền để có ý kiến mà không nói rõ: một lời giới thiệu có trả phí là quảng cáo. Tại Hoa Kỳ, quy định của FTC công bố năm 2024 cũng yêu cầu các đánh giá do quản lý hoặc nhân viên viết phải công bố mối liên hệ của họ với công ty.
• Bài đăng nhân viên theo kịch bản: hai mươi tin nhắn giống hệt nhau đăng cùng một buổi sáng trông giống một chiến dịch, và các mạng xử lý chúng như một.
• Hỏi quá sớm: yêu cầu đánh giá trước khi khách hàng dùng sản phẩm sẽ tạo ra đánh giá ngắn, yếu, hoặc không có gì.
• Bỏ qua người trung lập: khách hàng chấm 7 hoặc 8 gần trở thành người quảng bá; một cải thiện nhỏ có thể đẩy họ sang phía đó.
• Chỉ đo khối lượng: một trăm lượt nhắc đến ít ý nghĩa nếu chúng trung tính hoặc tiêu cực. Hãy theo dõi cả giọng điệu, vì nó định hình nhận thức về thương hiệu.
• Quên người ủng hộ sau khi họ đã lên tiếng: hãy cảm ơn, giữ họ được cập nhật và mời họ tham gia lần ra mắt tiếp theo.

Brand advocacy định hình câu trả lời của AI thế nào?

Khi ai đó hỏi ChatGPT, Gemini hoặc Perplexity nên chọn thương hiệu nào, câu trả lời phần lớn phản ánh những gì bên thứ ba viết: đánh giá, so sánh, các chủ đề trên diễn đàn. Người ủng hộ tạo ra chính xác loại nội dung đó. Nghiên cứu của Sorank trên 301.025 câu trả lời AI cho thấy Reddit được trích dẫn trong 1,48% câu trả lời được đo, và một số mô hình trích dẫn nó nhiều hơn những mô hình khác. Một thương hiệu mà khách hàng giới thiệu trong các cuộc thảo luận trên Reddit cũng cung cấp cho trợ lý AI chất liệu để gợi ý thương hiệu đó.

Điều này làm hai chỉ số trở nên hữu ích. Chỉ số thứ nhất là lượt nhắc đến thương hiệu trên AI: thương hiệu của bạn có được nêu tên trong các câu trả lời về ngành của bạn không? Chỉ số thứ hai là tỷ lệ hiện diện trên AI: bạn xuất hiện thường xuyên đến mức nào so với đối thủ. Sorank, sản phẩm của chúng tôi, theo dõi cả hai qua theo dõi lượt nhắc đến trên AI trên ChatGPT, Claude và Gemini.

Điều cần nhớ

Brand advocacy đến từ trải nghiệm, được Net Promoter Score phản ánh và được khuếch đại khi bạn làm cho việc giới thiệu trở nên dễ dàng. Hãy bắt đầu với người quảng bá, cho nhân viên lý do để tự hào thay vì kịch bản, trả lời người chỉ trích, và đo advocacy ở nơi nó xuất hiện hiện nay: đánh giá, mạng xã hội, kết quả tìm kiếm và câu trả lời AI. Để xem tiếng nói của người ủng hộ có đến được ChatGPT, Claude và Gemini hay không, hãy thử công cụ theo dõi độ hiển thị trên AI.