Marketing bằng bằng chứng xã hội: Cách dùng đánh giá, lời chứng thực và con số

Bài trắc nghiệm nhanh

Trước tiên bạn nên làm gì cho thương hiệu của mình?

Câu hỏi 1 trên 425%

Bạn có thể nói trong một câu vì sao khách hàng nên chọn bạn không?

Không hẳnCó, dễ dàngTùy vào khách hàng

Marketing bằng bằng chứng xã hội áp dụng một nguyên tắc mà nhà tâm lý học Robert Cialdini mô tả trong cuốn sách Influence xuất bản năm 1984: khi không chắc chắn, chúng ta nhìn vào điều người khác làm. Hiệu quả này có thể đo lường được. Trong nghiên cứu Trust in Advertising năm 2021 của Nielsen, 88% người được khảo sát tin các khuyến nghị từ người họ quen hơn bất kỳ kênh nào khác. Hướng dẫn này bàn về các loại bằng chứng xã hội, nơi đặt chúng, cách thu thập trong khuôn khổ pháp luật và chúng thay đổi điều gì đối với khả năng hiển thị trên Google và AI.

Marketing bằng bằng chứng xã hội là gì?

Bằng chứng xã hội là xu hướng làm theo hành vi của người khác khi chúng ta thiếu thông tin. Marketing bằng bằng chứng xã hội sử dụng xu hướng đó một cách có chủ đích: thay vì nói với khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm tốt, nó cho thấy khách hàng, chuyên gia hoặc đám đông đã chọn sản phẩm đó.

Hai điều kiện làm cho nó mạnh hơn. Điều kiện thứ nhất là sự không chắc chắn: một thương hiệu mới, một lần mua đắt tiền, một sản phẩm kỹ thuật. Điều kiện thứ hai là sự tương đồng: bằng chứng từ những người giống khách hàng tiềm năng (cùng nghề, cùng quy mô công ty, cùng vấn đề) có sức nặng hơn bằng chứng từ người lạ. Một thí nghiệm thực địa kinh điển của Goldstein, Cialdini và Griskevicius, công bố trên Journal of Consumer Research năm 2008, đã chứng minh điều này trong khách sạn: các thẻ ghi rằng phần lớn khách lưu trú đã dùng lại khăn tắm hiệu quả hơn một thông điệp thuần bảo vệ môi trường, và hiệu quả nhất khi nhắc đến những khách từng ở đúng phòng đó.

Với doanh nghiệp, bằng chứng xã hội là một đòn bẩy của tối ưu tỷ lệ chuyển đổi: nó loại bỏ nghi ngờ vào đúng thời điểm quyết định mà không thay đổi đề nghị.

Các loại bằng chứng xã hội chính là gì?

1. Đánh giá của khách hàng và xếp hạng sao

Đây là dạng phổ biến nhất và được tham khảo nhiều nhất. Số lượng đánh giá và điểm trung bình trả lời câu “có đáng tin không?” chỉ trong một cái nhìn. Vài đánh giá kèm một vài lời chê thẳng thắn đáng tin hơn một điểm 5.0 hoàn hảo.

2. Lời chứng thực

Một trích dẫn từ khách hàng có tên, lý tưởng là có ảnh, chức danh và một kết quả cụ thể. “Chúng tôi rút ngắn một nửa thời gian làm quen” thuyết phục; “Sản phẩm tuyệt vời!” thì không.

3. Nghiên cứu điển hình

Phiên bản dài của lời chứng thực: tình huống, vấn đề, giải pháp và kết quả đo được. Thiết yếu trong B2B, nơi người mua cần lập luận để thuyết phục chính đội ngũ của họ.

4. Con số sử dụng

Số khách hàng, người dùng, đơn hàng hoặc lượt tải về. Chúng cho thấy mức độ chấp nhận trên quy mô lớn, nhưng chỉ khi số liệu có thật và được cập nhật.

5. Logo khách hàng

Các công ty nổi tiếng đang dùng sản phẩm, được hiển thị với sự đồng ý của họ. Chúng đặc biệt trấn an những người mua lớn.

6. Chứng nhận, nhãn và giải thưởng

Chứng nhận bảo mật, nhãn chất lượng, giải thưởng trong ngành: bằng chứng do bên thứ ba độc lập cấp.

7. Đề cập trên báo chí

Mục “Được nhắc đến trên” kèm logo các cơ quan truyền thông, dẫn tới bài báo gốc khi có thể.

8. Nội dung do người dùng tạo

Ảnh, video, bài đăng và đánh giá do chính khách hàng đăng tải. Nội dung do người dùng tạo cho thấy sản phẩm đang được dùng thật, điều mà nội dung của thương hiệu không thể làm.

9. Lời giới thiệu từ chuyên gia và người sáng tạo nội dung

Một chuyên gia hoặc người sáng tạo nội dung có uy tín giới thiệu sản phẩm. Đáng tin khi chuyên môn khớp với sản phẩm và mối quan hệ được công khai.

10. Lời giới thiệu từ bạn bè

Đây là dạng mạnh nhất trong tất cả, và các doanh nghiệp tổ chức nó qua các chương trình marketing giới thiệu.

Loại nào quan trọng nhất với doanh nghiệp của bạn?

• Thương mại điện tử: đánh giá sản phẩm, xếp hạng sao, ảnh của khách hàng, sau đó là con số sử dụng.
• B2B và phần mềm: nghiên cứu điển hình có số liệu, logo khách hàng, lời chứng thực từ cùng chức danh, sau đó là chứng nhận.
• Doanh nghiệp địa phương: đánh giá trên Google và các phản hồi cho chúng, sau đó là ảnh và báo chí địa phương.
• Chuyên gia và tư vấn viên: lời chứng thực có tên, xuất hiện trên truyền thông, sau đó là logo khách hàng.

Nên đặt bằng chứng xã hội ở đâu?

Bằng chứng xã hội hiệu quả nhất vào đúng thời điểm khách hàng tiềm năng do dự. Mỗi trang có nỗi nghi ngờ riêng và bằng chứng tốt nhất riêng:

Hãy kiểm thử từng vị trí đặt như mọi thay đổi khác: mỗi lần một biến số, đủ lưu lượng để kết luận, và xem doanh thu chứ không chỉ lượt nhấp. Hướng dẫn của chúng tôi về cách tăng tỷ lệ chuyển đổi trình bày chi tiết phương pháp.

Làm sao để thu thập bằng chứng xã hội?

1. Hỏi đúng thời điểm: sau khi giao hàng, sau kết quả đầu tiên, sau một trao đổi hỗ trợ tích cực. Khách hàng hài lòng hiếm khi tự nghĩ đến việc đánh giá.
2. Làm cho dễ: một liên kết trực tiếp tới form đánh giá, một câu hỏi, không cần tạo tài khoản.
3. Trả lời mọi đánh giá, dù tích cực hay tiêu cực. Các phản hồi công khai cho thấy có một đội ngũ thật đang lắng nghe; hướng dẫn của chúng tôi về cách phản hồi đánh giá trên Google có các mẫu câu.
4. Biến những khách hàng tốt nhất thành nghiên cứu điển hình, với sự đồng ý bằng văn bản và số liệu thật.
5. Giữ bằng chứng luôn mới: ghi ngày cho lời chứng thực và đánh giá, cập nhật con số sử dụng, gỡ logo của khách hàng cũ.
6. Tập trung công việc bằng phần mềm quản lý đánh giá khi khối lượng tăng lên.

Thu thập đánh giá cũng là một phần của quản lý danh tiếng trực tuyến: điều khách hàng tiềm năng tìm thấy về bạn bên ngoài website quan trọng không kém điều bạn hiển thị trên đó.

Quy định pháp lý nào áp dụng cho đánh giá và lời chứng thực?

Bằng chứng xã hội giả không chỉ là rủi ro về danh tiếng nữa. Cả Hoa Kỳ lẫn Liên minh châu Âu đều có quy định rõ ràng.

Quy tắc cuối cùng của FTC cũng bao gồm người theo dõi hoặc lượt xem mua về “do bot hoặc tài khoản bị chiếm quyền tạo ra”. Ở châu Âu, trang thông tin dành cho người tiêu dùng của Your Europe nêu rõ các thương nhân chỉ được trình bày đánh giá như đánh giá của người tiêu dùng nếu họ đã có “những nỗ lực hợp lý và tương xứng” để kiểm tra chúng. Trên Google, tài liệu về đoạn trích đánh giá loại trừ các đánh giá tự phục vụ trên trang được đánh dấu là LocalBusiness hoặc Organization, kể cả khi đưa qua tiện ích nhúng: đoạn trích nổi bật có sao vẫn có thể hiển thị cho sản phẩm, nhưng không cho việc công ty tự đánh giá chính mình.

Quy tắc thực tế: bạn có thể hỏi mọi khách hàng để lại đánh giá, bạn có thể cảm ơn người đánh giá, nhưng bạn không được trả tiền để có một ý kiến tích cực, giấu đánh giá tiêu cực hoặc bịa ra bằng chứng.

Những sai lầm nào về bằng chứng xã hội phản tác dụng?

• Điểm tuyệt đối nhưng có rất ít đánh giá: trông như đã bị lọc.
• Lời chứng thực ẩn danh (“J., Pháp”): không kiểm chứng được, nên vô giá trị.
• Tạo cảm giác khẩn cấp giả: bộ đếm “12 người đang xem sản phẩm này” bịa đặt khiến khách truy cập học cách bỏ qua.
• Con số lỗi thời và logo của những công ty đã rời đi từ lâu.
• Bằng chứng thiếu bối cảnh: người mua B2B không quan tâm đến đánh giá tiêu dùng, và một cửa hàng nhỏ không đồng nhất mình với một tập đoàn đa quốc gia.
• Bằng chứng xã hội tiêu cực: câu “phần lớn mọi người quên…” làm bình thường hóa hành vi bạn muốn tránh. Hãy nói điều phần lớn khách hàng làm đúng.

Bằng chứng xã hội ảnh hưởng thế nào đến SEO và khả năng hiển thị trên AI?

Bằng chứng xã hội được đăng bên ngoài website của bạn cũng có tác dụng với tìm kiếm. Các nguyên tắc chất lượng của Google đặt sự tin cậy vào trung tâm của E-E-A-T, và đánh giá, xếp hạng cùng các đề cập độc lập là một trong những tín hiệu tin cậy dễ thấy nhất. Các trang sản phẩm có đánh giá thật của khách hàng cũng có thêm nội dung mới và cụ thể, viết bằng chính những từ mà người mua dùng.

Trợ lý AI còn đi xa hơn: khi ai đó hỏi ChatGPT, Gemini hoặc Perplexity về sản phẩm tốt nhất trong một danh mục, câu trả lời thường lấy dữ liệu từ các nền tảng đánh giá và diễn đàn. Nghiên cứu của Sorank trên 301.025 câu trả lời của AI cho thấy Trustpilot được trích dẫn trong 2.7% câu trả lời được đo trong ba tháng gần nhất, tỷ lệ cao nhất trong các nền tảng được theo dõi, và Reddit ở mức 1.48%. Các trích dẫn UGC này có nghĩa là đánh giá của bạn trên các nền tảng bên thứ ba góp phần quyết định việc AI có giới thiệu bạn hay không.

Để biết điều này có hiệu quả không, hãy kiểm tra những câu hỏi nào kích hoạt việc nhắc đến thương hiệu của bạn. Sorank, sản phẩm của chúng tôi, cung cấp tính năng theo dõi lượt nhắc đến trên AI trên ChatGPT, Claude và Gemini, và cho biết đối thủ nào được trích dẫn khi bạn không được trích dẫn.

Điều cần nhớ

Bằng chứng xã hội tốt nhất là bằng chứng cụ thể, gần đây, kiểm chứng được và đặt ở nơi khách hàng tiềm năng do dự. Hãy thu thập đánh giá liên tục, trả lời chúng, biến khách hàng tốt nhất thành nghiên cứu điển hình, và không bao giờ làm giả hay mua bằng chứng: luật pháp cấm điều đó và người mua nhận ra. Những đánh giá làm yên lòng khách truy cập cũng định hình câu trả lời của AI, nên hãy theo dõi cả hai. Để theo dõi cách các trợ lý AI nói về thương hiệu của bạn, xem các gói của Sorank, với bản dùng thử miễn phí 3 ngày.