Közösségi bizonyíték marketing: hogyan használd a véleményeket, referenciákat és számokat

Gyors kvíz

Min dolgozz először a márkádért?

1. kérdés, összesen 425%

Meg tudod mondani egy mondatban, miért válasszanak a vásárlók téged?

Nem igazánIgen, könnyedénAttól függ, ki a vásárló

A közösségi bizonyíték marketing egy elvet alkalmaz, amelyet Robert Cialdini pszichológus írt le 1984-es, Influence című könyvében: ha bizonytalanok vagyunk, megnézzük, mit csinálnak mások. A hatás mérhető. A Nielsen 2021-es Trust in Advertising kutatásában a válaszadók 88%-a bízott jobban az ismerőseinek ajánlásában, mint bármely más csatornában. Ez az útmutató a közösségi bizonyíték típusait, az elhelyezésüket, a gyűjtésüket a törvény keretein belül, és azt tárgyalja, mit változtatnak a Google- és az AI-láthatóságon.

Mi a közösségi bizonyíték marketing?

A közösségi bizonyíték az a hajlam, hogy információ hiányában mások viselkedését kövessük. A közösségi bizonyíték marketing szándékosan használja ki ezt a hajlamot: ahelyett hogy azt mondaná a leendő vásárlóknak, hogy a termék jó, megmutatja, hogy az ügyfelek, a szakértők vagy a tömeg már kiválasztotta.

Két feltétel erősíti. Az első a bizonytalanság: egy új márka, egy drága vásárlás, egy műszaki termék. A második a hasonlóság: a hozzánk hasonló emberek bizonyítéka (ugyanaz a munkakör, ugyanakkora cég, ugyanaz a probléma) többet nyom a latban, mint az idegenektől származó. Goldstein, Cialdini és Griskevicius klasszikus terepkísérlete, amely 2008-ban jelent meg a Journal of Consumer Research folyóiratban, szállodákban mutatta ezt meg: a kártyák, amelyek szerint a vendégek többsége újra felhasználta a törölközőjét, jobban működtek, mint a tisztán környezetvédelmi üzenet, és a legjobban akkor, ha az ugyanebben a szobában megszállt vendégekre hivatkoztak.

Egy vállalkozás számára a közösségi bizonyíték a konverziós arány optimalizálás egyik eszköze: a döntés pillanatában eloszlatja a kételyt anélkül, hogy az ajánlaton változtatna.

Melyek a közösségi bizonyíték fő típusai?

1. Ügyfélvélemények és csillagos értékelések

A legelterjedtebb és legtöbbet vizsgált forma. A vélemények mennyisége és az átlagos értékelés egy pillantásra válaszol arra, hogy „megbízható-e?”. Több vélemény néhány őszinte kritikával hitelesebb, mint egy tökéletes 5,0.

2. Referenciák

Egy megnevezett ügyfél idézete, lehetőleg fotóval, munkakörrel és konkrét eredménnyel. A „felére csökkentettük a bevezetési időt” meggyőz; a „Remek termék!” nem.

3. Esettanulmányok

A referencia hosszú változata: a helyzet, a probléma, a megoldás, a mért eredmény. B2B-ben nélkülözhetetlen, ahol a vásárlóknak érvekre van szükségük, hogy meggyőzzék a saját csapatukat.

4. Használati számok

Ügyfelek, felhasználók, rendelések vagy letöltések száma. Nagy léptékű elterjedtséget mutatnak, de csak akkor, ha igazak és naprakészek.

5. Ügyfélogók

Ismert cégek, amelyek használják a terméket, az ő engedélyükkel feltüntetve. Különösen a nagyobb vásárlókat nyugtatják meg.

6. Tanúsítványok, címkék és díjak

Biztonsági tanúsítványok, minőségi címkék, szakmai díjak: független harmadik fél által adott bizonyíték.

7. Sajtómegjelenések

„Megjelent itt” felirat a médiumok logóival, lehetőség szerint az eredeti cikkekre linkelve.

8. Felhasználók által készített tartalom

Az ügyfelek saját maguk által közzétett fotói, videói, bejegyzései és véleményei. A felhasználók által készített tartalom a terméket valódi használatban mutatja, amire a márkatartalom nem képes.

9. Szakértői és alkotói ajánlások

Elismert szakember vagy alkotó ajánlja a terméket. Akkor hiteles, ha a szakértelme illik a termékhez, és a kapcsolat nyilvánosan jelezve van.

10. Ismerősök ajánlásai

Minden közül a legerősebb forma, amelyet a cégek ajánlói marketing programokon keresztül szerveznek.

Melyik típus a legfontosabb a te vállalkozásodnak?

• E-kereskedelem: termékvélemények, csillagos értékelések, vásárlói fotók, majd használati számok.
• B2B és szoftver: számokkal dolgozó esettanulmányok, ügyfélogók, ugyanolyan munkakörű emberek referenciái, majd tanúsítványok.
• Helyi vállalkozások: Google-vélemények és az azokra adott válaszok, majd fotók és helyi sajtó.
• Szakértők és tanácsadók: megnevezett referenciák, médiamegjelenések, majd ügyfélogók.

Hol helyezd el a közösségi bizonyítékot?

A közösségi bizonyíték a leghatékonyabb akkor, amikor a leendő vásárló pontosan habozik. Minden oldalnak megvan a maga kétsége és a saját legjobb bizonyítéka:

Minden elhelyezést úgy teszteld, mint bármely más változtatást: egyszerre egy változó, elég forgalom a következtetéshez, és a kattintások helyett a bevétel nézése. A konverziós arány növelésének módszerét részletezi útmutatónk.

Hogyan gyűjtsd a közösségi bizonyítékot?

1. Kérdezz a megfelelő pillanatban: a kézbesítés után, az első eredmény után, egy pozitív ügyfélszolgálati beszélgetés után. Az elégedett ügyfelek ritkán gondolnak arra magától, hogy véleményt írjanak.
2. Tedd könnyűvé: közvetlen link a véleményűrlapra, egy kérdés, nincs létrehozandó fiók.
3. Válaszolj minden véleményre, pozitívra és negatívra egyaránt. A nyilvános válaszok megmutatják, hogy egy valódi csapat figyel; a Google-vélemények megválaszolásáról szóló útmutatónk sablonokat ad.
4. Alakítsd a legjobb ügyfeleidet esettanulmánnyá, írásos engedélyükkel és valódi számokkal.
5. Tartsd frissen a bizonyítékot: keltezd a referenciákat és a véleményeket, frissítsd a használati számokat, távolítsd el a volt ügyfelek logóit.
6. Központosítsd a munkát egy véleménykezelő szoftverrel, amint a mennyiség nő.

A vélemények gyűjtése a online hírnévkezelés része is: az, amit a leendő vásárlók az oldalukon kívül találnak rólad, ugyanannyit számít, mint az, amit az oldalukon megjelenítesz.

Melyek a jogi szabályok a véleményekre és referenciákra?

A hamis közösségi bizonyíték már nem csupán hírnévkockázat. Az Egyesült Államokban és az Európai Unióban is vannak egyértelmű szabályok.

Az FTC végleges szabálya kiterjed a vásárolt követőkre és megtekintésekre is, amelyeket „botok vagy eltérített fiókok generáltak”. Európában az Your Europe fogyasztói oldala kimondja, hogy a kereskedők csak akkor mutathatják be a véleményeket fogyasztói véleményként, ha „ésszerű és arányos erőfeszítéseket” tettek ellenőrzésükre. A Google-on a véleménytöredék dokumentációja kizárja a saját magukat dicsérő véleményeket a LocalBusiness vagy Organization típusúként jelölt oldalakon, még beágyazott widgeten keresztül is: a csillagos gazdag találatok a termékeknél lehetségesek maradnak, de a cégnek saját magáról írt véleményei nem.

A gyakorlati szabály: minden ügyfeledtől kérhetsz véleményt, megköszönheted a véleményeket, de pozitív véleményért nem fizethetsz, negatív véleményeket nem rejthetsz el, és nem találhatsz ki bizonyítékot.

Mely hibák fordulnak a közösségi bizonyíték ellen?

• Tökéletes pontszám kevés véleménnyel: szűrtnek látszik.
• Névtelen referenciák („J., Franciaország”): nem ellenőrizhetők, ezért értéktelenek.
• Hamis sürgetés: a kitalált „12 ember nézi most ezt a terméket” számláló, amelyet a látogatók megtanulnak figyelmen kívül hagyni.
• Elavult számok és régen távozott cégek logói.
• Kontextus nélküli bizonyíték: egy B2B vásárló nem törődik a fogyasztói véleményekkel, és egy kis bolt nem azonosul egy multinacionálisszal.
• Negatív közösségi bizonyíték: a „sokan elfelejtik...” normalizálja a kerülendő viselkedést. Mondd el, mit tesznek a legtöbb ügyfelek helyesen.

Hogyan hat a közösségi bizonyíték a SEO-ra és az AI-láthatóságra?

A weboldalad más helyein közzétett közösségi bizonyíték a keresésnél is működik. A Google minőségi irányelvei a bizalmat teszik az E-E-A-T középpontjába, és a vélemények, értékelések és független említések a legláthatóbb bizalmi jelek közé tartoznak. A valódi ügyfélvéleményekkel rendelkező termékoldalak a vásárlók saját szavaival írt, friss és konkrét szöveget is kapnak.

Az AI-asszisztensek ennél tovább mennek: amikor valaki a ChatGPT-től, a Gemini-től vagy a Perplexity-től kérdezi egy kategória legjobb termékét, a válasz gyakran véleményportálokra és fórumokra támaszkodik. A Sorank 301 025 AI-válaszból álló vizsgálata szerint az elmúlt három hónapban a Trustpilotot a mért válaszok 2,7%-ában idézték, ami a követett platformok közül a legmagasabb arány, a Redditet 1,48%-ban. Ezek a felhasználói tartalom-idézések azt jelentik, hogy a harmadik fél platformjain lévő véleményeid segítenek eldönteni, hogy egy AI ajánl-e téged.

Ahhoz, hogy tudd, működik-e ez, ellenőrizd, mely kérdések váltanak ki említést a márkádról. A Sorank, a mi termékünk, AI-említések követését kínálja a ChatGPT-n, a Claude-on és a Gemini-n, és megmutatja, mely versenytársakat idézik, amikor te nem szerepelsz.

Mit érdemes megjegyezni?

A legjobb közösségi bizonyíték konkrét, friss, ellenőrizhető, és ott áll, ahol a leendő vásárló habozik. Gyűjtsd folyamatosan a véleményeket, válaszolj rájuk, alakítsd a legjobb ügyfeleidet esettanulmánnyá, és soha ne hamisíts vagy vásárolj bizonyítékot: a törvény tiltja, a vásárlók pedig észreveszik. Ugyanazok a vélemények, amelyek megnyugtatják a látogatókat, az AI-válaszokat is alakítják, ezért mindkettőt kövesd. Ahhoz, hogy nyomon kövesd, hogyan beszélnek az AI-asszisztensek a márkádról, nézd meg a Sorank csomagjait, 3 napos ingyenes próbaidőszakkal.