Brand Advocacy: Cara Mengubah Pelanggan dan Karyawan Menjadi Perekomendasi

Brand advocacy penting karena rekomendasi mengalahkan iklan dalam hal kepercayaan: dalam studi Trust in Advertising Nielsen 2021, 88% responden lebih memercayai rekomendasi dari orang yang mereka kenal dibandingkan saluran lain mana pun. Sebuah merek tidak dapat membeli kepercayaan itu; ia hanya bisa meraihnya dan membantu orang-orang yang memberikannya. Panduan ini menjelaskan siapa advocate itu, bagaimana memperbanyak jumlah mereka, dan bagaimana mengukur hasilnya di Google, jejaring sosial, dan asisten AI.

Apa itu brand advocacy?

Brand advocacy adalah setiap rekomendasi terhadap sebuah merek yang dibuat atas kemauan advocate sendiri: pelanggan yang memberi tahu rekan kerjanya alat mana yang harus dipilih, ulasan di platform publik, karyawan yang membagikan peluncuran produk, pemasok yang merekomendasikan mitra. Tiga kelompok menghasilkan sebagian besar rekomendasi itu:

• Pelanggan: kelompok terbesar, dan yang paling kredibel bagi pembeli lain. Pelanggan puas yang merekomendasikan Anda adalah inti dari advocacy.
• Karyawan: mereka mengenal merek dari dalam dan jaringan mereka jauh lebih besar daripada jaringan perusahaan. LinkedIn melaporkan pada 2020 bahwa karyawan rata-rata memiliki koneksi 10 kali lebih banyak daripada jumlah pengikut perusahaan mereka di jaringan tersebut.
• Mitra: reseller, mitra integrasi, agensi, dan pemasok yang merekomendasikan Anda karena keberhasilan Anda menunjang keberhasilan mereka.

Advocacy muncul di tempat yang berbeda tergantung bisnisnya:

• Merek konsumen: ulasan di halaman produk dan marketplace, postingan dan story di Instagram atau TikTok, rekomendasi antarteman.
• B2B dan perangkat lunak: rekomendasi sesama rekan dalam percakapan privat, panggilan referensi selama siklus penjualan, ulasan di situs perbandingan perangkat lunak, postingan di LinkedIn.
• Bisnis lokal: ulasan Google, mulut ke mulut di lingkungan sekitar, grup lokal di jejaring sosial.
• Semua sektor: thread forum dan komunitas, tempat pembeli bertanya merek mana yang harus dipilih dan mendapat jawaban tanpa saringan.

Advocacy adalah hasil yang terlihat dari loyalitas merek: loyalitas mempertahankan pelanggan, advocacy mendatangkan pelanggan baru.

Brand advocate, ambassador, influencer, referrer: apa bedanya?

Istilah-istilah ini tumpang tindih dalam pemakaian sehari-hari, tetapi hubungannya dengan merek berbeda pada setiap kasus:

Strategi yang sehat menjadikan advocacy sebagai fondasinya: program ambassador dan referral paling berhasil ketika merekrut orang yang sudah menjadi advocate sebelum ada imbalan apa pun.

Mengapa brand advocacy penting?

• Kepercayaan: rekomendasi dari sesama menjawab keraguan yang tidak bisa dijawab iklan.
• Jangkauan: pelanggan dan karyawan menjangkau jaringan yang tidak pernah dijangkau akun merek, yang menumbuhkan brand awareness tanpa biaya media.
• Biaya: advocate tidak dibayar, sehingga setiap rekomendasi menurunkan biaya rata-rata perolehan pelanggan.
• Konten: ulasan, postingan, foto, dan jawaban di forum membentuk persediaan konten buatan pengguna yang terus bekerja setelah diterbitkan.
• Visibilitas pencarian dan AI: konten publik itulah yang ditampilkan Google dan dibaca asisten AI ketika membandingkan merek.

Bagaimana membangun brand advocacy?

1. Hadirkan pengalaman yang layak dibicarakan

Tidak ada program yang bisa menciptakan advocate dari produk yang biasa-biasa saja. Temukan momen ketika pelanggan terkejut dengan cara yang menyenangkan (kecepatan, hasil, dukungan, detail kemasan) dan jadikan itu sistematis.

2. Identifikasi promoter Anda

Net Promoter Score, yang diperkenalkan Fred Reichheld dari Bain & Company di Harvard Business Review pada Desember 2003, menanyakan "Seberapa besar kemungkinan Anda merekomendasikan kami kepada teman atau rekan kerja?" pada skala 0 sampai 10. Metode Bain mengelompokkan 9 dan 10 sebagai promoter, 7 dan 8 sebagai pasif, 0 sampai 6 sebagai detractor. Promoter Anda adalah calon advocate Anda: hubungi mereka lebih dulu.

3. Permudah merekomendasikan

Kirimkan kepada promoter tautan langsung untuk menulis ulasan, teks singkat yang bisa mereka sesuaikan, dan visual yang bisa mereka bagikan. Minta satu tindakan yang spesifik, bukan "bicarakan kami". Ulasan yang terbit kemudian menjadi bukti sosial di halaman Anda sendiri.

4. Beri advocate tempat berkumpul

Komunitas pengguna, forum, grup privat, atau acara pengguna secara berkala mengubah penggemar yang terpisah-pisah menjadi kelompok yang menjawab pertanyaan pendatang baru dan menciptakan konten. Komunitas juga mengungkap anggota Anda yang paling aktif.

5. Libatkan karyawan, tanpa memaksa

Employee advocacy berhasil ketika orang membagikan hal yang membuat mereka bangga. Beri mereka kabar yang layak dibagikan, pedoman yang sederhana, dan kebebasan gaya bahasa, serta bantu mereka yang ingin membangun personal branding di LinkedIn. Memaksa memposting pesan yang identik menghasilkan efek sebaliknya, dan karyawan harus menyatakan dengan jelas bahwa mereka bekerja untuk perusahaan ketika merekomendasikannya.

6. Beri apresiasi kepada advocate tanpa membeli mereka

Ucapkan terima kasih secara terbuka, tampilkan kisah mereka, beri akses awal ke fitur baru, undang mereka ke kelompok penasihat. Apresiasi menjaga advocacy tetap sukarela; uang untuk opini mengubahnya menjadi iklan yang harus diungkapkan.

7. Jadikan detractor sebagai prioritas

Detractor juga berbicara. Jawab ulasan negatif, selesaikan masalahnya, dan periksa apakah keluhan yang sama kembali muncul: memperbaikinya sering kali cara tercepat untuk menciptakan promoter baru.

Bagaimana mengukur brand advocacy?

Contoh penghitungan skornya: dari 200 responden, 110 memberi 9 atau 10 (55% promoter), 50 memberi 7 atau 8 (25% pasif), dan 40 memberi 0 sampai 6 (20% detractor). NPS-nya adalah 55 dikurangi 20, yaitu +35. Skor berkisar dari -100 sampai +100; bandingkan dengan hasil Anda sendiri sebelumnya dan dengan perusahaan di sektor yang sama, bukan dengan tolok ukur universal.

Baca indikator-indikator ini bersama-sama: NPS tinggi dengan sedikit ulasan berarti promoter ada tetapi tidak ada yang meminta mereka bicara, sedangkan banyak penyebutan dengan NPS yang turun sering menandakan gelombang keluhan.

Kesalahan apa yang mematikan brand advocacy?

• Membayar opini tanpa mengatakannya: rekomendasi berbayar adalah iklan. Di Amerika Serikat, aturan FTC yang diumumkan pada 2024 juga mewajibkan ulasan yang ditulis oleh manajer atau karyawan untuk mengungkapkan hubungan mereka dengan perusahaan.
• Postingan karyawan yang berskrip: dua puluh pesan identik yang terbit pada pagi yang sama tampak seperti kampanye, dan jejaring memperlakukannya demikian.
• Meminta terlalu dini: meminta ulasan sebelum pelanggan memakai produk menghasilkan ulasan yang singkat dan lemah, atau tidak ada sama sekali.
• Mengabaikan pelanggan pasif: pelanggan yang memberi 7 atau 8 hampir menjadi promoter; satu perbaikan bisa membalikkan mereka.
• Hanya mengukur volume: seratus penyebutan tidak berarti banyak jika netral atau negatif. Ikuti juga nadanya, karena nada membentuk persepsi merek.
• Melupakan advocate setelah mereka bersuara: ucapkan terima kasih, beri mereka kabar terbaru, dan libatkan mereka pada peluncuran berikutnya.

Bagaimana brand advocacy membentuk jawaban AI?

Ketika seseorang bertanya kepada ChatGPT, Gemini, atau Perplexity merek mana yang harus dipilih, jawabannya sebagian besar mencerminkan apa yang ditulis pihak ketiga: ulasan, perbandingan, thread forum. Advocate menghasilkan persis konten itu. Studi Sorank atas 301025 jawaban AI menunjukkan bahwa Reddit dikutip di 1,48% jawaban yang diukur, dan sebagian model mengutipnya jauh lebih sering daripada yang lain. Merek yang direkomendasikan pelanggan dalam diskusi Reddit memberi asisten AI bahan untuk merekomendasikannya juga.

Hal ini membuat dua ukuran menjadi berguna. Yang pertama adalah penyebutan merek oleh AI: apakah merek Anda disebut dalam jawaban tentang kategori Anda? Yang kedua adalah AI share of voice: seberapa sering Anda muncul dibandingkan pesaing. Sorank, produk kami, melacak keduanya lewat pelacakan sebutan AI di ChatGPT, Claude, dan Gemini.

Yang perlu diingat

Brand advocacy diraih lewat pengalaman, diungkap oleh Net Promoter Score, dan diperkuat ketika Anda memudahkan orang untuk merekomendasikan. Mulailah dari promoter Anda, beri karyawan alasan untuk bangga alih-alih skrip, jawab para detractor, dan ukur advocacy di tempat ia kini muncul: ulasan, jejaring sosial, hasil pencarian, dan jawaban AI. Untuk melihat apakah suara advocate Anda sampai ke ChatGPT, Claude, dan Gemini, coba AI visibility tracker.