Rzecznictwo marki: jak zamienić klientów i pracowników w osoby polecające

Rzecznictwo marki ma znaczenie, bo rekomendacje wygrywają z reklamą pod względem zaufania: w badaniu Nielsena Trust in Advertising z 2021 roku 88% respondentów ufało rekomendacjom osób, które znają, bardziej niż jakiemukolwiek innemu kanałowi. Marka nie może kupić takiego zaufania; może je tylko zdobyć i pomóc tym, którzy je dają. Ten poradnik wyjaśnia, kim są rzecznicy, jak zwiększać ich liczbę i jak mierzyć efekt w Google, w sieciach społecznościowych i u asystentów AI.

Czym jest rzecznictwo marki?

Rzecznictwo marki to każda rekomendacja marki udzielona z własnej woli rzecznika: klient mówiący koledze z pracy, jakie narzędzie wybrać, opinia na publicznej platformie, pracownik udostępniający premierę produktu, dostawca polecający partnera. Większość takich rekomendacji tworzą trzy grupy:

• Klienci: najliczniejsza grupa i najbardziej wiarygodna dla innych kupujących. Zadowolony klient, który Cię poleca, to rdzeń rzecznictwa.
• Pracownicy: znają markę od środka, a ich sieci kontaktów są znacznie większe niż sieć firmy. LinkedIn podał w 2020 roku, że pracownicy mają średnio 10 razy więcej kontaktów niż ich firma obserwujących w tej sieci.
• Partnerzy: resellerzy, partnerzy integracyjni, agencje i dostawcy, którzy Cię polecają, bo Twój sukces służy ich sukcesowi.

Rzecznictwo pojawia się w różnych miejscach, zależnie od rodzaju działalności:

• Marki konsumenckie: opinie na stronach produktów i w marketplace'ach, posty i relacje na Instagramie lub TikToku, polecenia między znajomymi.
• B2B i oprogramowanie: rekomendacje między osobami z branży w prywatnych rozmowach, rozmowy referencyjne w trakcie cyklu sprzedaży, opinie w serwisach porównujących oprogramowanie, posty na LinkedInie.
• Firmy lokalne: opinie w Google, poczta pantoflowa w okolicy, lokalne grupy w sieciach społecznościowych.
• Każda branża: wątki na forach i w społecznościach, gdzie kupujący pytają, jaką markę wybrać, i dostają odpowiedzi bez filtra.

Rzecznictwo to widoczny efekt lojalności wobec marki: lojalność utrzymuje klienta, a rzecznictwo przyprowadza nowych.

Rzecznicy marki, ambasadorzy, influencerzy, polecający: jaka jest różnica?

W codziennym użyciu te pojęcia się nakładają, ale relacja z marką jest w każdym przypadku inna:

Zdrowa strategia traktuje rzecznictwo jako fundament: programy ambasadorskie i poleceń działają najlepiej, gdy rekrutują ludzi, którzy byli rzecznikami jeszcze przed jakąkolwiek nagrodą.

Dlaczego rzecznictwo marki ma znaczenie?

• Zaufanie: rekomendacja od kogoś podobnego odpowiada na wątpliwości, na które reklamy nie odpowiedzą.
• Zasięg: klienci i pracownicy docierają do sieci, do których konto marki nigdy nie dotrze, co zasila rozpoznawalność marki bez kosztów mediowych.
• Koszt: rzecznicy nie dostają wynagrodzenia, więc każda rekomendacja obniża średni koszt pozyskania klienta.
• Treści: opinie, posty, zdjęcia i odpowiedzi na forach tworzą zasób treści tworzonych przez użytkowników, który działa dalej po opublikowaniu.
• Widoczność w wyszukiwarce i w AI: te publiczne treści wyświetla Google i czytają asystenci AI, gdy porównują marki.

Jak budować rzecznictwo marki?

1. Zapewnij doświadczenie, o którym warto mówić

Żaden program nie stworzy rzeczników z przeciętnego produktu. Znajdź moment, w którym klienci są pozytywnie zaskoczeni (szybkość, wynik, obsługa, detal opakowania) i uczyń go regułą.

2. Wskaż swoich promotorów

Net Promoter Score, wprowadzony przez Freda Reichhelda z Bain & Company w Harvard Business Review w grudniu 2003 roku, zadaje pytanie: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomemu lub koledze z pracy?” w skali od 0 do 10. Metoda Bain klasyfikuje 9 i 10 jako promotorów, 7 i 8 jako neutralnych, a 0 do 6 jako krytyków. Twoi promotorzy to Twoi przyszli rzecznicy: skontaktuj się z nimi w pierwszej kolejności.

3. Ułatw polecanie

Wyślij promotorom bezpośredni link do wystawienia opinii, krótki tekst, który mogą dostosować, i grafiki, które mogą udostępnić. Poproś ich o jedno konkretne działanie, a nie o ogólne „mówcie o nas”. Opublikowane opinie stają się wtedy społecznym dowodem słuszności na Twoich własnych stronach.

4. Daj rzecznikom miejsce spotkań

Społeczność użytkowników, forum, prywatna grupa lub regularne wydarzenia dla użytkowników zamieniają pojedynczych fanów w grupę, która odpowiada na pytania nowych osób i tworzy treści. Społeczności ujawniają też Twoich najaktywniejszych członków.

5. Zaangażuj pracowników, nie zmuszając ich

Rzecznictwo pracowników działa, gdy ludzie dzielą się tym, z czego są dumni. Daj im wiadomości warte udostępnienia, proste wytyczne i swobodę tonu oraz pomóż tym, którzy chcą budować swoją markę osobistą na LinkedInie. Wymuszone publikowanie identycznych komunikatów daje odwrotny skutek, a pracownicy muszą jasno zaznaczać, że pracują dla firmy, gdy ją polecają.

6. Doceniaj rzeczników, nie kupując ich

Dziękuj publicznie, prezentuj ich historie, daj wczesny dostęp do nowych funkcji, zaproś do grupy doradczej. Uznanie zachowuje dobrowolność rzecznictwa; pieniądze za opinie zamieniają je w reklamę, którą trzeba oznaczyć.

7. Traktuj krytyków priorytetowo

Krytyk też mówi. Odpowiadaj na negatywne opinie, rozwiąż problem i sprawdź, czy ta sama skarga wraca: jej usunięcie jest często najszybszym sposobem na stworzenie nowych promotorów.

Jak mierzyć rzecznictwo marki?

Przykład obliczenia wyniku: na 200 respondentów 110 daje 9 lub 10 (55% promotorów), 50 daje 7 lub 8 (25% neutralnych), a 40 daje od 0 do 6 (20% krytyków). NPS to 55 minus 20, czyli +35. Wynik mieści się w przedziale od -100 do +100; porównuj go z własnymi wcześniejszymi wynikami i z firmami z tej samej branży, a nie z uniwersalnym wzorcem.

Czytaj te wskaźniki razem: wysoki NPS przy małej liczbie opinii oznacza, że promotorzy istnieją, ale nikt ich nie prosi o zabranie głosu, a wiele wzmianek przy spadającym NPS często sygnalizuje falę skarg.

Jakie błędy zabijają rzecznictwo marki?

• Płacenie za opinie bez poinformowania o tym: płatna rekomendacja to reklama. W Stanach Zjednoczonych zasada FTC ogłoszona w 2024 roku wymaga również, by opinie pisane przez kierowników lub pracowników ujawniały ich związek z firmą.
• Posty pracowników pisane według scenariusza: dwadzieścia identycznych komunikatów opublikowanych tego samego ranka wygląda jak kampania, a sieci traktują je jak jedną.
• Proszenie zbyt wcześnie: prośba o opinię, zanim klient użył produktu, daje krótkie, słabe opinie albo żadne.
• Ignorowanie neutralnych: klienci, którzy dają 7 lub 8, są bliscy tego, by zostać promotorami; jedno usprawnienie może przeważyć szalę.
• Mierzenie tylko liczby: sto wzmianek niewiele znaczy, jeśli są neutralne lub negatywne. Śledź także ton, bo kształtuje on postrzeganie marki.
• Zapominanie o rzecznikach po tym, jak się wypowiedzieli: dziękuj im, informuj ich i angażuj w kolejną premierę.

Jak rzecznictwo marki kształtuje odpowiedzi AI?

Gdy ktoś pyta ChatGPT, Gemini lub Perplexity, jaką markę wybrać, odpowiedź w dużej mierze odzwierciedla to, co piszą osoby trzecie: opinie, porównania, wątki na forach. Rzecznicy tworzą dokładnie takie treści. Badanie Sorank obejmujące 301025 odpowiedzi AI pokazuje, że Reddit jest cytowany w 1,48% zmierzonych odpowiedzi, a niektóre modele cytują go znacznie częściej niż inne. Marka, którą klienci polecają w dyskusjach na Reddicie, daje asystentom AI materiał, by również ją polecać.

Przydatne są tu dwie miary. Pierwsza to wzmianki o marce w AI: czy Twoja marka jest wymieniana w odpowiedziach dotyczących Twojej kategorii? Druga to udział w rozmowie w AI: jak często pojawiasz się w porównaniu z konkurencją. Sorank, nasz produkt, śledzi obie za pomocą śledzenia wzmianek w AI w ChatGPT, Claude i Gemini.

Co warto zapamiętać

Rzecznictwo marki zdobywa się doświadczeniem, ujawnia je Net Promoter Score, a wzmacnia się je, ułatwiając polecanie. Zacznij od swoich promotorów, dawaj pracownikom powody do dumy zamiast gotowych skryptów, odpowiadaj krytykom i mierz rzecznictwo tam, gdzie dziś się ujawnia: w opiniach, sieciach społecznościowych, wynikach wyszukiwania i odpowiedziach AI. Aby sprawdzić, czy głos Twoich rzeczników dociera do ChatGPT, Claude i Gemini, wypróbuj narzędzie do śledzenia widoczności w AI.