Brand advocacy: så förvandlar du kunder och anställda till rekommendatörer

Brand advocacy spelar roll eftersom rekommendationer slår reklam när det gäller förtroende: i Nielsens undersökning Trust in Advertising från 2021 litade 88% av de svarande mer på rekommendationer från personer de känner än på någon annan kanal. Ett varumärke kan inte köpa det förtroendet; det kan bara förtjäna det och hjälpa de människor som ger det. Den här guiden förklarar vilka förespråkarna är, hur du ökar deras antal och hur du mäter resultatet på Google, i sociala nätverk och i AI-assistenter.

Vad är brand advocacy?

Brand advocacy är varje rekommendation av ett varumärke som kommer från förespråkarens egen vilja: en kund som berättar för en kollega vilket verktyg som ska väljas, ett omdöme på en offentlig plattform, en anställd som delar en produktlansering, en leverantör som rekommenderar en partner. Tre grupper står för det mesta:

• Kunder: den största gruppen och den mest trovärdiga för andra köpare. En nöjd kund som rekommenderar dig är kärnan i advocacy.
• Anställda: de känner varumärket inifrån och deras nätverk är betydligt större än företagets. LinkedIn uppgav 2020 att anställda har i genomsnitt 10 gånger fler kontakter än företaget har följare på nätverket.
• Partners: återförsäljare, integrationspartners, byråer och leverantörer som rekommenderar dig eftersom din framgång gagnar deras.

Advocacy syns på olika ställen beroende på verksamheten:

• Konsumentvarumärken: omdömen på produktsidor och marknadsplatser, inlägg och stories på Instagram eller TikTok, rekommendationer mellan vänner.
• B2B och mjukvara: rekommendationer från jämlikar i privata samtal, referenssamtal under en försäljningsprocess, omdömen på jämförelsesajter för mjukvara, inlägg på LinkedIn.
• Lokala företag: Google-omdömen, munnen-till-mun i området, lokala grupper i sociala nätverk.
• Alla branscher: trådar i forum och gemenskaper, där köpare frågar vilket varumärke de ska välja och får ofiltrerade svar.

Advocacy är det synliga resultatet av varumärkeslojalitet: lojalitet behåller en kund, advocacy tar in nya.

Varumärkesförespråkare, ambassadörer, influencers, referrers: vad är skillnaden?

Begreppen överlappar i vardagligt språk, men relationen till varumärket skiljer sig åt i varje fall:

En sund strategi använder advocacy som bas: ambassadörs- och värvningsprogram fungerar bäst när de rekryterar personer som redan var förespråkare innan någon belöning fanns.

Varför spelar brand advocacy roll?

• Förtroende: en rekommendation från en jämlike besvarar de tvivel som annonser inte kan besvara.
• Räckvidd: kunder och anställda når nätverk som varumärkeskontot aldrig når, vilket matar varumärkeskännedom utan mediakostnad.
• Kostnad: förespråkare betalas inte, så varje rekommendation sänker den genomsnittliga kostnaden för att skaffa en kund.
• Innehåll: omdömen, inlägg, bilder och svar i forum bildar ett lager av användargenererat innehåll som fortsätter att fungera när det väl är publicerat.
• Synlighet i sök och AI: det offentliga innehållet är vad Google lyfter fram och vad AI-assistenter läser när de jämför varumärken.

Hur bygger du brand advocacy?

1. Leverera en upplevelse värd att prata om

Inget program skapar förespråkare av en genomsnittlig produkt. Hitta det ögonblick då kunderna överraskas positivt (snabbhet, ett resultat, support, en detalj i förpackningen) och gör det systematiskt.

2. Identifiera dina ambassadörer

Net Promoter Score, introducerad av Fred Reichheld på Bain & Company i Harvard Business Review i december 2003, frågar "Hur sannolikt är det att du rekommenderar oss till en vän eller kollega?" på en skala från 0 till 10. Bains metod klassar 9 och 10 som ambassadörer, 7 och 8 som passiva, och 0 till 6 som kritiker. Dina ambassadörer är dina framtida förespråkare: kontakta dem först.

3. Gör det enkelt att rekommendera

Skicka ambassadörer en direktlänk för att lämna ett omdöme, en kort text de kan anpassa och bilder de kan dela. Be dem om en specifik handling, inte "prata om oss". Publicerade omdömen blir sedan socialt bevis på dina egna sidor.

4. Ge förespråkarna en plats att träffas på

En användargemenskap, ett forum, en privat grupp eller regelbundna användarevenemang förvandlar isolerade fans till en grupp som svarar nykomlingars frågor och skapar innehåll. Gemenskaper visar också vilka av dina medlemmar som är mest aktiva.

5. Involvera de anställda, utan att tvinga dem

Advocacy bland anställda fungerar när folk delar det de är stolta över. Ge dem nyheter värda att dela, enkla riktlinjer och frihet i tonen, och hjälp dem som vill bygga sitt personliga varumärke på LinkedIn. Tvingande inlägg med identiska budskap ger motsatt effekt, och de anställda måste tydligt säga att de jobbar på företaget när de rekommenderar det.

6. Uppskatta förespråkare utan att köpa dem

Tacka dem offentligt, lyft fram deras berättelser, ge tidig tillgång till nya funktioner och bjud in dem till en rådgivande grupp. Uppskattning håller advocacy frivillig; kontanter för åsikter gör den till reklam som måste märkas.

7. Prioritera kritikerna

En kritiker pratar också. Svara på negativa omdömen, lös problemet och kontrollera om samma klagomål återkommer: att åtgärda det är ofta det snabbaste sättet att skapa nya ambassadörer.

Hur mäter du brand advocacy?

Ett exempel på poängen: av 200 svarande ger 110 9 eller 10 (55% ambassadörer), 50 ger 7 eller 8 (25% passiva) och 40 ger 0 till 6 (20% kritiker). NPS blir 55 minus 20, alltså +35. Poängen går från -100 till +100; jämför den med dina egna tidigare resultat och med företag i samma bransch snarare än med ett universellt riktmärke.

Läs indikatorerna tillsammans: ett högt NPS med få omdömen betyder att ambassadörer finns men att ingen ber dem tala, medan många omnämnanden med sjunkande NPS ofta signalerar en våg av klagomål.

Vilka misstag dödar brand advocacy?

• Att betala för åsikter utan att säga det: en betald rekommendation är reklam. I USA kräver FTC:s regel som tillkännagavs 2024 också att omdömen skrivna av chefer eller anställda redovisar sin koppling till företaget.
• Manus för anställdas inlägg: tjugo identiska meddelanden publicerade samma morgon ser ut som en kampanj, och nätverken behandlar dem som ett.
• Att fråga för tidigt: att be om ett omdöme innan kunden använt produkten ger korta, svaga omdömen, eller inga alls.
• Att ignorera de passiva: kunder som ger 7 eller 8 ligger nära att bli ambassadörer; en förbättring kan räcka för att vrida dem.
• Att bara mäta volym: hundra omnämnanden betyder lite om de är neutrala eller negativa. Följ tonen också, eftersom den formar varumärkesuppfattningen.
• Att glömma förespråkarna när de väl har talat: tacka dem, håll dem informerade och involvera dem i nästa lansering.

Hur påverkar brand advocacy AI-svar?

När någon frågar ChatGPT, Gemini eller Perplexity vilket varumärke de ska välja, speglar svaret till stor del vad tredje part skriver: omdömen, jämförelser, trådar i forum. Förespråkare producerar just det innehållet. Soranks studie av 301,025 AI-svar visar att Reddit citeras i 1.48% av de uppmätta svaren, och vissa modeller citerar det betydligt mer än andra. Ett varumärke som kunder rekommenderar i diskussioner på Reddit ger AI-assistenter material att rekommendera det med.

Det gör två mått användbara. Det första är AI-omnämnanden av varumärket: nämns ditt varumärke i svar om din kategori? Det andra är AI-andel av röst: hur ofta du dyker upp jämfört med konkurrenterna. Sorank, vår produkt, följer båda med sin uppföljning av AI-omnämnanden på ChatGPT, Claude och Gemini.

Det här ska du komma ihåg

Brand advocacy förtjänas genom upplevelsen, synliggörs av Net Promoter Score och förstärks när du gör det enkelt att rekommendera. Börja med dina ambassadörer, ge de anställda skäl att vara stolta i stället för manus, svara kritikerna och mät advocacy där den nu syns: omdömen, sociala nätverk, sökresultat och AI-svar. För att se om dina förespråkares röst når ChatGPT, Claude och Gemini, prova verktyget för AI-synlighet.