Спонсорский контент: что это, как его маркировать и чего он стоит для SEO

Спонсорский контент заимствует внешний вид и тон площадки, на которой появляется, поэтому читатели принимают его легче, чем баннер. То же самое качество создаёт главный риск: если читатели не могут понять, что материал оплачен, он вводит их в заблуждение. Регуляторы, такие как Федеральная торговая комиссия США (FTC), в своём руководстве по нативной рекламе для бизнеса требуют, чтобы реклама в формате редакционного контента была узнаваема как реклама. В этом руководстве разобраны форматы, правила и способы использовать спонсорский контент, не вредя SEO.

Что такое спонсорский контент?

Спонсорский контент, это платное партнёрство, в котором бренд финансирует материал, публикуемый третьей стороной, на её канале и для её аудитории. Издатель или автор обычно сам пишет или создаёт его, иногда по брифу бренда, и он появляется рядом с обычным контентом сайта, шоу или аккаунта.

Его определяют три элемента: оплата (деньги, бесплатные продукты или любая другая выгода), публикация на чужом канале и формат, соответствующий этому каналу. Когда одного не хватает, получается нечто иное: реклама, гостевой пост или пресс-релиз.

Каковы основные формы спонсорского контента?

Спонсорские статьи и рекламные статьи

Статья, опубликованная на сайте издания или в блоге и оплаченная брендом. Рекламные статьи пишутся в интересах бренда и читаются как расширенная реклама; спонсорские статьи, написанные командой брендированного контента редакции, обычно стараются сначала быть полезными, а потом продвигать.

Публикации блогеров

Посты, сторис, Reels или видео авторов в Instagram, TikTok, YouTube или LinkedIn, оплаченные деньгами или продуктами. Для этого платформы предоставляют встроенные пометки вроде «Платное партнёрство».

Спонсорство подкастов и видео

Сегмент, прочитанный ведущим, отдельный выпуск или встроенный обзор продукта. Голос ведущего вызывает доверие, поэтому важно указать на рекламный характер в начале сегмента.

Размещения в рассылках

Спонсорский раздел или отдельный выпуск рассылки с вовлечённой аудиторией. Нишевые B2B-рассылки часто бывают точным способом достучаться до лиц, принимающих решения.

Спонсорские списки и обзоры

Бренд платит за включение или выделение в списке «лучшие инструменты» или в обзоре. Этот формат вызывает самое пристальное внимание, потому что читатели ожидают независимости рейтингов.

Чем спонсорский контент отличается от нативной рекламы и гостевых постов?

Эти три термина часто путают. Нативная реклама, это более широкое семейство платных размещений, повторяющих вид окружающего контента, включая продвигаемые посты в лентах и спонсорские блоки в виджетах рекомендаций контента. Спонсорский контент, одна из её форм, ориентированная на полноценные материалы. Гостевой пост пишете вы сами для другого сайта, обычно без оплаты.

Подробнее об этих двух форматах читайте в наших руководствах по гостевым публикациям и партнёрским ссылкам.

Каковы правила маркировки спонсорского контента?

Принцип почти везде одинаков: читатель должен знать, что материал оплачен, до того как начнёт с ним взаимодействовать. Детали различаются по странам.

• США: FTC считает нераскрытую нативную рекламу обманом. Маркировка должна быть чёткой, заметной и размещённой там, где читатель видит её до контента, простыми словами вроде «Sponsored» или «Ad».
• Европейский союз: Директива о недобросовестной коммерческой практике включает в список практик, запрещённых при любых обстоятельствах, использование редакционного контента для продвижения продукта, если продавец заплатил за него, не сделав этого очевидным.
• Национальные правила: ряд стран добавляют собственные требования, например французский закон 2023 года о коммерческом влиянии или рекламные кодексы Великобритании, применяемые Advertising Standards Authority.
• Платформы: Instagram, TikTok и YouTube требуют от авторов использовать их инструменты платного партнёрства, когда контент спонсируется.

Хорошая практика, удовлетворяющая большинство режимов: заметная пометка вверху («Спонсор: Brand»), та же пометка в постах соцсетей, устное упоминание в начале аудио и видео и никаких формулировок, скрывающих коммерческую связь (одно «в сотрудничестве с» часто признают слишком расплывчатым).

Что Google говорит о ссылках в спонсорском контенте?

В руководстве Google по маркировке исходящих ссылок издателям предлагается помечать ссылки, являющиеся рекламой или платными размещениями, атрибутом rel="sponsored" (допускается также rel="nofollow"). В его правилах о спаме покупка и продажа ссылок, передающих ранжирующий вес, отнесены к ссылочным схемам.

Что это означает на практике для брендов:

• Ссылка в спонсорской статье не должна передавать ранжирующие сигналы. Если издатель оставит её без ограничений, риск ляжет на оба сайта.
• Платить за «спонсорские посты», настоящая цель которых, ссылка без nofollow, значит покупать ссылки. Google может игнорировать такие ссылки, а их систематическое наличие может привести к ручным мерам против покупающего сайта.
• Многие сайты, открыто продающие дешёвые спонсорские посты, известны поисковым системам. Их ссылки дают мало и могут сделать ваш ссылочный профиль похожим на накрученный.

У спонсорского контента всё же есть SEO-эффекты по другим каналам: посетители, узнавшие о вашем бренде, позже ищут его по названию, другие сайты цитируют статью и ссылаются на вас естественно, а сам материал может ранжироваться по собственным запросам на сильном домене.

Стоит ли спонсорский контент своих денег?

Это зависит от того, что вы покупаете. Оценивайте каждую возможность как закупку медиа: важно, кто это увидит.

Как спонсорский контент вписывается в SEO и GEO?

Для ИИ главный актив, упоминание бренда. ChatGPT, Gemini и Perplexity обобщают то, что надёжные источники говорят о бренде, а грамотно написанная спонсорская статья на уважаемом издании, ясно объясняющая ваш продукт, один из таких источников. Атрибут rel="sponsored" на ссылке упоминание не убирает. В статье нашего глоссария об упоминаниях бренда в ИИ объясняется, как они учитываются.

Для ранжирования в Google спонсорский контент дополняет линкбилдинг, но не заменяет его. Редакционные ссылки, заработанные на релевантных сайтах, остаются сигналом, который имеет значение. Sorank, наше программное обеспечение, автоматически получает естественные обратные ссылки из своей сети, в которой более 5000 пользователей, что позволяет оставить спонсорский бюджет для медиа, приносящих настоящую аудиторию и упоминания.

Покупайте спонсорский контент ради аудитории и упоминания, маркируйте его чётко и помечайте каждую ссылку в нём как спонсорскую. Чтобы параллельно наращивать органическую видимость, не платя за каждую статью, попробуйте Sorank бесплатно 3 дня.