赞助内容：是什么、如何披露，以及它对 SEO 的真实价值

赞助内容沿用所在媒体的外观和语气，因此读者比看横幅广告更容易接受。同样的特点也带来了主要风险：如果读者看不出它是付费的，就会被误导。美国联邦贸易委员会（FTC）等监管机构在其面向企业的原生广告指南中要求，采用编辑内容形式的广告必须能被识别为广告。本文介绍赞助内容的形式、规则，以及如何在不损害 SEO 的前提下使用它。

什么是赞助内容？

赞助内容是一种付费合作：品牌出资，由第三方在自己的渠道上、面向自己的受众发布一段内容。通常由媒体或创作者亲自撰写或制作，有时依据品牌提供的需求说明，并与网站、节目或账号的常规内容并列出现。

它由三个要素构成：付费（金钱、免费产品或其他任何好处）、发布在他人的渠道上、采用与该渠道相符的形式。缺少其中任何一项，就变成了别的东西：广告、客座文章或新闻稿。

赞助内容有哪些主要形式？

赞助文章与软文

发布在媒体网站或博客上、由品牌出资的文章。软文以品牌利益为出发点，读起来像加长版广告；由媒体品牌内容团队撰写的赞助文章则通常先追求有用，其次才是推广。

网红内容

创作者在 Instagram、TikTok、YouTube 或 LinkedIn 上发布的帖子、快拍、短视频或视频，以现金或产品作为报酬。各平台为此提供了内置标签，例如“付费合作”。

播客与视频赞助

主持人口播的一段内容、一期专门节目或融入其中的产品评测。主持人的声音带有信任感，因此在这一段开头就说明赞助关系尤为重要。

电子报广告位

在读者活跃的电子报中投放一个赞助栏目或一期专刊。细分领域的 B2B 电子报往往是精准触达决策者的方式。

赞助榜单与评测

品牌付费进入或被突出展示在“最佳工具”榜单或评测中。这种形式受到的审视最多，因为读者期待排名是独立的。

赞助内容与原生广告、客座文章有什么区别？

这三个概念经常被混用。原生广告是一大类模仿周边内容外观的付费投放，包括信息流中的推广帖子和内容推荐模块中的赞助推荐。赞助内容是其中一种，侧重完整的内容作品。客座文章则是你自己为其他网站撰写的文章，通常不涉及付费。

我们关于客座文章和联盟链接的指南详细介绍了这两种形式。

赞助内容有哪些披露规则？

几乎所有地方的原则都相同：读者在接触内容之前，必须知道它是付费的。具体细节因国家而异。

• 美国：FTC 将未披露的原生广告视为欺骗性广告。披露必须清晰、显眼，并放在读者阅读内容之前能看到的位置，使用“Sponsored”或“Ad”这样直白的词。
• 欧盟：《不公平商业行为指令》将“商家付费却未明确说明，利用编辑内容推广产品”列为在任何情况下都被禁止的行为。
• 各国规定：许多国家另有要求，例如法国 2023 年关于商业影响力的法律、英国广告标准局（ASA）执行的广告准则，以及中国《互联网广告管理办法》对广告须标明“广告”的要求。
• 平台规则：Instagram、TikTok 和 YouTube 要求创作者在发布赞助内容时使用平台的付费合作工具。

能满足大多数监管要求的良好做法：在顶部放置醒目标签（“由某品牌赞助”），在社交帖子中使用同样的标签，在音频和视频开头口头说明，不使用任何掩盖商业关系的措辞（单独写“与某品牌合作”通常被认为过于含糊）。

Google 如何看待赞助内容中的链接？

Google 的出站链接限定指南要求发布者用 rel="sponsored" 标记广告或付费投放链接（rel="nofollow" 也可接受）。其垃圾内容政策将买卖传递排名权重的链接列为链接方案的一种。

这对品牌意味着：

• 赞助文章中的链接不应传递排名信号。如果发布方保留为 follow，两个网站都要承担风险。
• 付费购买真正目的是获取 follow 链接的“赞助文章”，就是在买链接。Google 可以忽略这些链接，形成规律后还可能对购买方网站采取人工处置。
• 许多公开售卖廉价赞助文章的网站早已为搜索引擎所知。它们的链接作用很小，还可能让你的外链结构看起来像是被操纵的。

赞助内容仍能通过其他途径影响 SEO：发现你品牌的访客之后会直接搜索品牌名，其他网站引用这篇文章并自然地链接到你，而内容本身也能依托强势域名为自己的查询获得排名。

赞助内容值得投入吗？

取决于你买到的是什么。请把每个机会当作一次媒体采购来评估：关键在于谁会看到。

赞助内容在 SEO 和 GEO 中处于什么位置？

对 AI 而言，品牌提及是最主要的资产。ChatGPT、Gemini 和 Perplexity 会汇总可信来源对某个品牌的描述，而一篇发表在权威媒体上、清楚介绍你产品的优质赞助文章正是这类来源之一。链接上的 rel="sponsored" 属性并不会抹去这次提及。我们词汇表中关于 AI 品牌提及的条目解释了它们如何被采纳。

就 Google 排名而言，赞助内容是对外链建设的补充，无法取而代之。来自相关网站的编辑链接仍然是起决定作用的信号。我们的软件 Sorank 自动获取自然外链，依托由 5,000 多名用户组成的网络，让你可以把赞助预算留给能带来真实受众和品牌提及的媒体。

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