План контента: что это, что включить и как составить его за 7 шагов

Большинство слабых статей проваливаются ещё до первого предложения: автор начал, не зная, что должен доказывать каждый раздел. План контента исправляет это, решая структуру заранее. Руководство Google по основам SEO рекомендует «разбивать длинный контент на абзацы и разделы и снабжать их заголовками, помогающими пользователям ориентироваться на страницах»; план: это место, где эти разделы проектируются. Это руководство объясняет, что включить, чем план отличается от брифа, метод из 7 шагов и полный пример.

Что такое план контента?

План контента: это план одного материала. В нём по порядку перечислены заголовки и под каждым из них: что должен сказать раздел. Он отвечает на три вопроса до начала написания: чего хочет читатель, что мы скажем такого, чего не говорят другие, и в каком порядке?

Читатели тоже пользуются этой структурой. В классическом исследовании Nielsen Norman Group о том, как пользователи читают в интернете (1997), 79% участников теста всегда просматривали новую страницу по диагонали и лишь 16% читали слово за словом. Чёткие заголовки, запланированные в плане: это то, что читают те, кто просматривает по диагонали.

План контента и бриф: в чём разница?

Эти два документа часто путают. Бриф формулирует задание; план структурирует текст. Во многих командах план: это один из разделов брифа.

Наше руководство по контент-брифу охватывает первый документ; остальная часть этой статьи: второй.

Что должен включать план контента?

1. Рабочий заголовок с основным ключевым словом ближе к началу.
2. Поисковый интент: информационный, коммерческий, транзакционный или навигационный, и подходящий ему формат (руководство, список, сравнение, определение).
3. Ракурс: то единственное, что ваш материал добавляет по сравнению со страницами, которые уже ранжируются.
4. Краткий ответ: два-четыре предложения, самостоятельно отвечающие на запрос, размещённые в начале.
5. Подзаголовки H2 и H3 в логичном порядке, в идеале сформулированные как вопросы читателей.
6. Ключевые тезисы по разделам: факты, шаги или примеры, которые должен содержать раздел.
7. Источники: исследования, документация или данные для цитирования, с цифрой, которую поддерживает каждый.
8. Внутренние ссылки: страницы, на которые нужно сослаться из каждого раздела, с естественным анкором.
9. Визуальные элементы и таблицы: где помогут сравнительная таблица, чек-лист или пример.
10. Призыв к действию: следующий шаг для читателя и место, где он появляется.

Как составить план контента за 7 шагов?

1. Проанализируйте поисковую выдачу

Введите основное ключевое слово и откройте пять лучших результатов. Отметьте их формат, объём, общие для всех заголовки и вопросы, на которые они отвечают. Общие заголовки: минимум, который нужно раскрыть. Наше руководство по анализу выдачи объясняет, на что обращать внимание.

2. Соберите реальные вопросы

Добавьте вопросы из блока «Люди также спрашивают», связанные запросы и «Похожие запросы», а также вопросы, которые слышат ваш отдел продаж или поддержка. Каждый сильный вопрос: кандидат в H2 или H3.

3. Найдите пробелы

Перечислите то, чего не хватает в лучших результатах: устаревшие цифры, нет таблицы, нет примера, нет шагов, нет ответа для конкретной аудитории. Этот пробел в контенте становится вашим ракурсом. В своём руководстве по созданию полезного контента Google спрашивает, даёт ли страница «существенную ценность по сравнению с другими страницами в результатах поиска»; план: это место, где вы планируете такую ценность, также называемую информационным приростом.

4. Сначала напишите краткий ответ

Напишите два-четыре предложения, полностью отвечающие на запрос. Если не получается, ракурс пока не ясен. Этот блок также лучший кандидат на избранный сниппет.

5. Упорядочьте разделы логично

Двигайтесь от определения к методу и к деталям: что это, почему важно, как это сделать, сколько стоит, каких ошибок избегать. Соблюдайте иерархию заголовков: в руководстве W3C по доступности о заголовках отмечено, что заголовки передают организацию страницы и что следует по возможности избегать пропуска уровней, например H2, за которым сразу следует H4.

6. Добавьте заметки, источники и ссылки под каждым заголовком

Под каждым заголовком напишите два-три пункта: ключевой тезис, цифру и её источник, пример, внутреннюю ссылку. Автор должен иметь возможность написать раздел только по этим заметкам.

7. Проверьте план перед написанием

Прочитайте только заголовки: рассказывают ли они всю историю? Удалите любой раздел, не служащий интенту, объедините пересекающиеся и проверьте, что формат соответствует проанализированной выдаче. Бесплатный анализатор структуры заголовков проверяет иерархию опубликованной страницы.

Пример плана контента

Вот полный план для ключевого слова «как снизить число брошенных корзин», рассчитанный на небольшие интернет-магазины:

• Заголовок: Как снизить число брошенных корзин: 9 решений для небольших интернет-магазинов
• Интент и формат: информационный, пошаговое руководство
• Ракурс: решения, ранжированные по стоимости и трудозатратам, для магазинов без разработчика
• Краткий ответ: главные причины в одном предложении, три решения с лучшим соотношением усилий и эффекта
• H2: Что такое брошенная корзина и как её рассчитать? Определение, формула, где найти данные в аналитике
• H2: Почему покупатели бросают корзины? Главные причины из недавнего опроса с названием (указать источник и дату)
• H2: Как снизить число брошенных корзин: 9 решений H3 на каждое решение (стоимость доставки показана заранее, оформление без регистрации, способы оплаты, сигналы доверия, письма-напоминания...), каждое с трудозатратами и ожидаемым эффектом
• H2: Сравнительная таблица Решение, стоимость, трудозатраты, когда применять
• H2: Какие ошибки усугубляют проблему? Четыре распространённые ошибки
• Внутренние ссылки: руководство по оптимизации оформления заказа, руководство по email-маркетингу, руководство по страницам товаров
• Призыв к действию: проверьте оформление заказа бесплатным инструментом

Больше примеров структуры см. в нашем пошаговом руководстве о том, как написать статью для блога, а для материалов свыше 2000 слов: в нашем руководстве по лонгридам.

Какие ошибки плана приводят к слабым статьям?

• Копирование заголовков лучшего результата: вы получаете ту же статью, и у Google или читателя нет причин предпочесть вашу.
• Расплывчатые заголовки вроде «Обзор» или «Советы»: они не говорят ни читателю, ни поисковой системе, на что отвечает раздел.
• Смешение интентов: руководство по выбору и технический учебник в одном материале не удовлетворяют ни одного читателя; разделите их на две страницы.
• Не запланированы источники: тогда автор добавляет цифры наугад или не добавляет вовсе.
• Призыв к действию как запоздалая мысль: решите в плане, какую страницу читатель должен посетить дальше и зачем.

Как составить план контента, который смогут цитировать ИИ-ассистенты?

ChatGPT, Gemini, Perplexity и функции ИИ в Google извлекают фрагменты, а не целые страницы. План, рассчитанный на них, следует четырём правилам:

• Один вопрос, один ответ на раздел: заголовок спрашивает, первое предложение отвечает, остальное подкрепляет.
• Самодостаточные разделы: каждый блок понятен без предыдущего, поэтому его можно извлечь отдельно. Это разбиение контента на фрагменты, запланированное в плане.
• Явные факты: названные сущности, цифры с источником и датой, определения в одном предложении.
• Таблицы для сравнений: критерии и варианты в строках и столбцах проще использовать повторно, чем прозу.

Эти правила помогают и в Google: чёткий ответ под чётким заголовком служит читателю, который просматривает страницу по диагонали. Чтобы увидеть, какие страницы ассистенты действительно цитируют, наше исследование цитирований ChatGPT анализирует источники, которые цитирует ChatGPT.

Шаблоны и инструменты плана контента

Шаблон экономит время и обеспечивает полноту каждого плана. Скопируйте десять элементов списка выше в документ и заполняйте для каждого материала. Чтобы работать быстрее, бесплатный генератор плана статьи предлагает структуру заголовков по ключевому слову, а генератор контент-брифа готовит бриф, который её обрамляет. В масштабе всего сайта генератор тематических кластеров планирует, для каких статей составлять планы и как они связаны ссылками.

План контента определяет интент, ракурс и порядок разделов до написания, чтобы каждый раздел чётко отвечал на один вопрос. Если вы публикуете каждую неделю, Sorank автоматизирует всю цепочку: его генератор статей для блога строит каждую статью по принципу «сначала ответ» по данным поисковой выдачи, с источниками и внутренними ссылками, а затем публикует её в режиме autopilot или как черновик для проверки.