Marketingplan erstellen: die Methode Schritt für Schritt, mit Vorlage

Ein Marketingplan übersetzt eine Unternehmensstrategie in Maßnahmen mit Verantwortlichen, Terminen und Zahlen. Der klassische Rahmen, wie ihn der Wikipedia-Artikel zum Marketingplan beschreibt, gilt weiterhin: Markt verstehen, Ziele setzen, Maßnahmen wählen, Ressourcen verteilen, Ergebnisse kontrollieren. Neu ist die Liste der Kanäle: Suche umfasst heute Google und KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini und Perplexity.

Was unterscheidet Marketingstrategie und Marketingplan?

Die Strategie beantwortet die Frage „Wo spielen wir und wie gewinnen wir?“: Zielmarkt, Positionierung, Nutzenversprechen. Der Plan beantwortet „Was tun wir dieses Jahr?“: Kampagnen, Inhalte, Budgets, Fristen und die Kennzahlen, die Fortschritt belegen. Eine Strategie kann mehrere Jahre stabil bleiben; ein Plan wird jährlich neu geschrieben und quartalsweise angepasst.

Wie erstellt man einen Marketingplan Schritt für Schritt?

1. Die aktuelle Situation analysieren

Beginnen Sie mit Fakten: Umsatz pro Produkt, Akquisekanäle und deren Kosten, Conversion-Raten, Kundenbindung, Anteil des Traffics aus der organischen Suche. Ergänzen Sie eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) und einen kurzen Wettbewerbsblick: Wer rankt auf Ihren wichtigsten Keywords, wer wird empfohlen, wenn jemand eine KI nach einem Anbieter Ihrer Kategorie fragt?

2. Zielgruppe und Personas festlegen

Beschreiben Sie zwei bis vier Personas mit Rolle, Problem, Kaufauslösern, Einwänden und Informationsquellen. Eine Persona ist nur nützlich, wenn sie eine Entscheidung verändert, etwa den Kanal, die Botschaft oder das Format.

3. SMART-Ziele setzen

Jedes Ziel muss spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sein, gemäß den SMART-Kriterien. „Die Marke stärken“ ist ein Wunsch. „Bis Dezember 300 qualifizierte Leads pro Quartal aus der organischen Suche gewinnen“ ist ein Ziel. Beschränken Sie sich auf drei bis fünf Ziele mit Bezug zum Umsatz.

4. Die Positionierung klären

Schreiben Sie einen Satz: Für [Zielgruppe], die [Bedarf], ist [Marke] die [Kategorie], die [Hauptnutzen] bietet, anders als [Alternative], weil [Beleg]. Dieser Satz leitet jede Botschaft, jede Seite und jede Kampagne des Plans.

5. Den Kanalmix wählen

Wählen Sie die Kanäle, auf denen Ihre Personas bereits unterwegs sind und die zu Zielen und Budget passen: Suche (SEO und GEO), Suchmaschinenwerbung, soziale Netzwerke, E-Mail, Partnerschaften, Events, Vertriebsansprache. Wenige gut bespielte Kanäle schlagen eine lange, halbherzige Liste. Eigene Kanäle (Website, Blog, E-Mail-Liste) schaffen Werte, die nach der Kampagne bleiben; bezahlte Kanäle enden mit dem Budget.

6. Das Budget festlegen

Verteilen Sie das Budget nach Ziel und Kanal und halten Sie etwa 10 % für Tests zurück. Leiten Sie aus Marge und Kundenlebenszeitwert ab, welche Kosten pro Lead oder Verkauf tragbar sind. Ein SEO-Budgetrechner hilft, den organischen Teil zu dimensionieren.

7. Den Zeitplan aufbauen

Tragen Sie Kampagnen, Launches, saisonale Spitzen und Veröffentlichungen in einen 12-Monats-Kalender ein, mit einer verantwortlichen Person pro Maßnahme. Planen Sie Inhalte nach Themenclustern mit einer Topical Map, damit sich die Artikel gegenseitig stützen.

8. KPIs und Überprüfungsrhythmus bestimmen

Legen Sie ein bis zwei Kennzahlen pro Ziel fest, ein wöchentliches Dashboard und eine Quartalsprüfung, in der Sie streichen, was nicht funktioniert, und verstärken, was wirkt.

Wie sieht eine Vorlage für einen Marketingplan aus?

Wie sieht ein einfaches Beispiel für einen Marketingplan aus?

Nehmen wir eine fiktive lokale Steuerkanzlei, die mehr Kleinunternehmen als Mandanten gewinnen will. Die Analyse zeigt, dass die meisten Mandanten über Empfehlungen kommen und die Kanzlei bei Google für „Steuerberater + Stadt“ nicht sichtbar ist. Der Plan setzt ein Hauptziel: 20 neue Mandanten in 12 Monaten, die Hälfte davon über die Suche. Die Persona ist die Gründerin eines Unternehmens mit weniger als zehn Beschäftigten, die sich um Steuerfristen sorgt. Die Positionierung verspricht schnelle Antworten und feste Monatshonorare. Der Kanalmix bleibt schmal: Google-Unternehmensprofil und Bewertungen, ein wöchentlicher Blogartikel zu Steuerfragen, ein monatlicher Newsletter und zwei Partnerschaften mit lokalen Unternehmernetzwerken. Das Budget deckt Inhalte, einen kleinen Test mit lokalen Anzeigen und das Newsletter-Tool. Die KPIs sind Anrufe und Kontaktformulare aus der Suche, neue Bewertungen und gewonnene Mandanten, quartalsweise geprüft.

Welche KPIs sollte ein Marketingplan verfolgen?

Wählen Sie Kennzahlen, die Sie wöchentlich mit vorhandenen Werkzeugen messen können: Google Analytics, Google Search Console, Ihr CRM und Ihre Werbeplattformen.

Wie integriert man SEO und GEO in den Marketingplan?

In der Suche beschreibt der Käufer seinen Bedarf mit eigenen Worten. Behandeln Sie sie im Plan als langfristigen Vermögenswert:

• Keyword- und Fragenrecherche: Listen Sie die bei Google eingegebenen Suchanfragen und die Fragen (Prompts) an ChatGPT, Gemini oder Perplexity für jede Kaufphase auf.
• Redaktionsplan: eine Hauptsuchanfrage pro Seite, gruppiert in Clustern, in regelmäßigem Rhythmus veröffentlicht. Unser Leitfaden, wie Sie bei Google besser ranken, zeigt, was eine Seite nach oben bringt.
• Autorität: Links und Markenerwähnungen auf Websites, die Google und die KI lesen.
• KI-Sichtbarkeit: Prüfen Sie mit dem Tracking von KI-Erwähnungen, ob Ihre Marke genannt wird, wenn Käufer nach Empfehlungen fragen, und wer stattdessen genannt wird.

Organische Ergebnisse brauchen Zeit, meist mehrere Monate bis zu ersten Effekten: Planen Sie sie ab dem ersten Quartal ein und bewerten Sie sie nicht nach einem einzigen Monat. Der SEO-Startleitfaden von Google ist eine gute Grundlage für das zuständige Team.

Welche Fehler lassen einen Marketingplan scheitern?

• Ziele ohne Zahlen oder Fristen, die niemand prüfen kann.
• Zu viele Kanäle für Team und Budget.
• Keine verantwortliche Person pro Maßnahme, also passiert nichts.
• Ein 40-seitiges Dokument, das nach dem Kick-off niemand mehr öffnet.
• Nur bezahlte Kanäle: Der Traffic verschwindet, sobald das Budget sinkt.
• Keine Quartalsprüfung: Der Plan entfernt sich von der Realität.

Ein nützlicher Marketingplan passt auf wenige Seiten, verknüpft jede Maßnahme mit einem messbaren Ziel und wird jedes Quartal überprüft. Für den organischen Teil findet Sorank Ihre Keywords, schreibt und veröffentlicht optimierte Artikel im Autopilot und verfolgt Ihre Präsenz in der KI, mit 3 Tagen kostenlosem Test.