ECサイトのテクニカルSEO: ファセット、バリエーション、在庫、速度の8つの改善

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200本の記事があるブログのURLは約200個です。しかし2000商品のストアは、フィルター、並び順、色、ページ番号のすべてがリンクになると、数十万個のURLを公開しかねません。そのためECサイトのテクニカルSEOは独立した分野です。テクニカルSEOの一般的なルールは引き続き有効ですが、規模とテンプレートによって優先順位が変わります。以下の内容の多くは、Googleのファセットナビゲーションの管理に関するガイドとECの項目で説明されています。このガイドでは、それをページの種類ごとのチェックリストにまとめました。各改善は一度行えば、カタログ全体に効きます。

ストアのテクニカルSEOは何が違うのか？

コンテンツサイトと比べて、ストアには次の3つの特徴があります。

• URLの増殖。フィルター、並び替え、ページネーション、トラッキングパラメータ、バリエーションによって、ほぼ同じ一覧や同じ商品を表示するURLが大量に生まれます。
• 絶え間ない変化。価格、在庫、品ぞろえは毎日変わるため、ページは記事よりもはるかに頻繁に出現し、空になり、消えます。
• テンプレートで生成されるページ。ストアにはトップ、カテゴリ、商品、検索、カートなど数種類のテンプレートしかありません。商品テンプレートの1つの誤りが、すべての商品にコピーされます。

その結果、クロールバジェットと重複の問題が生じます。Googlebotはフィルターや並び替えの複製に訪問を費やし、新商品や重要なカテゴリは待たされます。次の表は、よくある問題とその原因、Googleが推奨する修正を対応づけたものです。

ファセットナビゲーションはどう扱うべきか？

ファセットナビゲーション（カテゴリページのフィルター）は、ほとんどのストアでクロールの無駄が生じる最初の要因です。Googleの指針は明確です。フィルター済みURLを検索結果に出す必要がないなら、robots.txtでブロックしてください。canonicalタグは、正規ではないURLのクロールを時間をかけてゆっくり減らすだけです。nofollowは、そのURLへのリンクがすべてnofollowを付けている場合にのみ機能します。

実際にうまくいく方法は、ファセットを2つのグループに分けることです。

1. 検索需要のあるファセット。たとえば「黒い本革のソファ」や「レディース ランニングシューズ」です。これらには、クリーンで静的なURL、固有のtitleとH1、短い導入文、内部リンクを用意する価値があります。ECカテゴリページのSEOの解説で述べたように、本物のカテゴリとして扱ってください。
2. 検索需要のないファセット（価格帯、複数フィルターの組み合わせ、「在庫ありのみ」の切り替え、並び順）。パラメータに対するrobots.txtのルールでクロールから外すか、新しいURLを生成せずに読み込んでください。

フィルター済みURLをクロール可能な状態に保つ必要がある場合、Googleは標準のパラメータ区切り文字&、同じ組み合わせから2つのURLが生まれないようフィルターの順序を固定すること、そして組み合わせに該当する商品がないときはHTTP 404を返すことを求めています。

カテゴリページのページネーションはどう行うべきか？

大きなカテゴリは複数のページに分割されます。8ページ目の商品は、Googleが8ページ目に到達できて初めて見つかります。GoogleのECのページネーションに関するガイドラインは次の4つのルールを定めています。

• 各ページに一意のURLを与えてください（例：?page=2）。Googleが無視する#フラグメントは使わないでください。
• ページ同士は通常の<a href>リンクで結んでください。Googleは「もっと見る」ボタンをクリックしないため、無限スクロールの背後にはクロール可能なページ番号付きURLが必要です。
• ページネーションの各ページは、それ自身がcanonicalです。2、3、4ページを1ページ目に向けると、Googleにそれらのページに掲載された商品を無視させることになります。
• Googleはrel="next"とrel="prev"をもう使わないので、これらはリンクの代わりにはなりません。

「すべて表示」ページや「もっと見る」の方式について詳しくは、ページネーションのSEOに関する記事をご覧ください。

商品URLとカテゴリURLのcanonicalタグはどのように機能するのか？

canonicalタグは、ほぼ同一の複数のページのうち、どれが基準となるバージョンかをGoogleに伝えます。ストアでは、次の3つのルールでほとんどの場合を扱えます。

1. カテゴリに関係なく、商品ごとにURLは1つ。商品が「ソファ」と「リビング」の両方で販売されている場合は、/sofas/oslo-sofaや/living-room/oslo-sofaではなく、/products/oslo-sofaのようなURLを使ってください。多くのプラットフォームはデフォルトで両方を生成するので、内部リンクがどちらを使っているかを確認してください。
2. インデックス可能な各ページは、自己参照のcanonicalを持つべきです。絶対URLを使い、HTTPSにし、内部リンクと同じ末尾スラッシュの規則に従ってください。
3. 内容を変えないパラメータ（utm_タグ、セッションID、並び順）は、クリーンなURLを指すcanonicalを持たせてください。

canonicalは、シグナルが矛盾するとGoogleが上書きするヒントにすぎません。たとえば、パラメータ付きバージョンへの内部リンク、それを掲載しているサイトマップ、リダイレクト先やnoindexのページを指すcanonicalなどが該当します。タグそのものより、リンク、canonical、サイトマップの一貫性のほうが重要です。

商品のバリエーションはどう設定すべきか？

色、サイズ、素材は、どのストアでも同じ問いを生みます。すべてのバリエーションを1ページにまとめるか、バリエーションごとに1ページ作るか。Googleはどちらにも対応しており、その内容は商品バリエーションの構造化データに関するドキュメントに記載されています。

• 1ページ方式：すべてのバリエーションを同じページで選択できます。グループ全体に1つの正規URLがあり、通常はバリエーションを選択していないURLです。
• バリエーションごとのページ方式：各バリエーションが、完全で独立したマークアップを持つ独自のページを持ちます。バリエーションに独自の検索需要がある場合に適しています（「iPhoneケース 赤」に対する「iPhoneケース」など）。

どちらの場合も、グループにはProductGroupでマークアップし、バリエーションはhasVariantで列挙し、属性はvariesBy（color、size、material、pattern、suggestedAge、suggestedGender）で宣言し、各バリエーションに固有のskuまたはgtinを割り当ててください。Googleはまた、各バリエーションを専用URL（例：?color=green&size=small）から事前選択できること、そしてそのとき、正しい画像、価格、在庫状況がページに表示されることを求めています。

在庫切れや販売終了の商品はどうすべきか？

在庫は、ストアのURLが最も壊れやすい場所です。「在庫切れ」とだけ書かれた空の商品ページは、Search Consoleでsoft 404として報告されることがあり、ページは順位とリンクを失います。正しい対応は、商品がどれくらい不在になるかによって決まります。

販売終了のすべての商品をトップページへリダイレクトしないでください。Googleはこのような大量リダイレクトをsoft 404として扱うことが多いです。リダイレクトのルールそのものについては、SEOのリダイレクトのガイドをご覧ください。

ECサイトはどのくらい速くあるべきか？

Googleはページ体験をCore Web Vitalsで測定します。web.devによると、モバイルとデスクトップの実際の訪問の75パーセンタイルで、LCPが2.5秒以下、INPが200ミリ秒以下、CLSが0.1以下であれば、ページは「良好」とされます。ストアがこの基準を満たせないのには、次のような繰り返し見られる理由があります。

• LCP：商品のメイン写真が遅延読み込みされている、サイズが大きすぎる、またはJPEGで配信されている。優先的に、WebPまたはAVIFで、表示サイズに合わせて読み込んでください。
• INP：訪問者がフィルターやサイズをタップしたときに、レビューウィジェット、チャット、A/Bテスト、計測スクリプトがメインスレッドを塞いでいる。サードパーティのスクリプトを一つずつ監査し、誰も使っていないものは削除してください。
• CLS：販促バナー、Cookie同意バー、幅と高さの指定がない画像がコンテンツを押し下げている。レイアウトの中にそのための場所を確保してください。

URLではなくテンプレート単位で作業してください。商品テンプレートを直せば、何千ものページが一度に改善されます。Search Consoleのコアウェブバイタルのレポートは、すでに類似のページごとにURLをまとめています。

ストアにはどの構造化データとサイトマップが必要か？

Product構造化データ（name、image、価格・通貨・在庫状況を含むoffers、そしてレビューが本物でページに表示されているときのaggregateRating）は、価格と在庫を含むリッチリザルトの対象になれるよう商品ページを整えます。カテゴリと商品にはBreadcrumbList、トップページにはOrganizationを追加してください。Googleはマークアップに加えて、商品フィードをMerchant Centerに送ることも推奨しています。フィードはShoppingタブに何が表示されるかを決め、あなたのペースで更新できます。ECの商品ページに関するガイドは、同じテンプレートのコンテンツ面を扱っています。

XMLサイトマップについては、Googleのサイトマップのドキュメントが、ファイルごとに50,000 URLまたは非圧縮で50 MBの上限を定めています。priorityとchangefreqのタグは無視され、lastmodは常に正確な場合にのみ使われます。ストアの実践的なルールは次のとおりです。

• サイトマップは種類（カテゴリ、商品、ガイド）ごとに分け、Search Consoleでテンプレートごとのインデックス率を読めるようにしてください。
• ステータス200を返す正規のインデックス可能なURLだけを掲載してください。フィルター、リダイレクト、noindexのページは含めません。
• lastmodは、価格、在庫、内容が変わったときに更新し、デプロイのたびに更新しないでください。

無料のサイトマップチェッカーは、誤って掲載されたリダイレクト、リンク切れ、noindexのURLを検出します。

テクニカルSEOはストアのAIでの見え方にも影響するか？

はい。ChatGPT、Gemini、Perplexityは今や商品やストアを直接推薦しており、取得して読めるページに頼っています。カタログが引用されるかどうかは、次の3つの技術的な点で決まります。

• AIクローラーのアクセス。何年も前に書かれたrobots.txtが、誰にも気づかれないままOAI-SearchBot、PerplexityBot、Google-Extendedをブロックしている場合があります。AIクローラー向けのrobots.txtに関するガイドは、許可すべきボットを挙げています。
• HTML内のコンテンツ。多くのAIクローラーはJavaScriptを実行しません。ブラウザ側で読み込まれる価格、説明、仕様は、彼らには見えないかもしれません。
• 整った商品データ。ページ、マークアップ、フィードの間で名称、価格、属性が一貫していると、商品を正しく引用してもらいやすくなります。

当社の小売業のAI引用調査は、購買に関する質問でAIがどの情報源を引用するかを示しています。ECにおけるAIの記事では、AIを経由する新しい購買チャネルを扱っています。あなたのストアがこうした回答で言及されているかを確認するには、AI言及のトラッキングが、ChatGPT、Claude、Geminiでのブランドを追跡します。

これらの改善の優先順位はどう決めるか？

まずインデックスを妨げるもの、次にクロールを無駄にするもの、最後に順位とクリックを改善するものの順に進めてください。

1. カテゴリと商品におけるrobots.txt、noindex、canonicalの誤り。
2. ファセットナビゲーションとパラメータの管理。
3. ページネーションと孤立した商品。
4. 在庫切れと販売終了の商品の扱い。
5. 商品とカテゴリのテンプレートでのCore Web Vitals。
6. 商品とバリエーションの構造化データ、そしてMerchant Centerのフィード。

数か月ごとに、そしてプラットフォームを移行するたびに、完全なECのSEO監査を行い、ECのSEO投資対効果計算ツールで改善の価値を見積もってください。

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