SEA-KPIs: die 15 wichtigsten PPC-Kennzahlen, ihre Formeln und Warnsignale

Ein Konto für Suchmaschinenwerbung liefert Dutzende Spalten, und die meisten braucht man erst, wenn etwas schiefläuft. SEA-KPIs lohnen sich, wenn jede Kennzahl eine Frage beantwortet: Werden die Anzeigen gesehen, werden sie geklickt, führen die Klicks zu Conversions, und kommt das Geld zurück? Dieser Leitfaden stellt die 15 Kennzahlen vor, die für Pay-per-Click-Werbung auf Google Ads und Microsoft Ads zählen, mit ihrer Formel, dem Warnsignal, auf das Sie achten sollten, und der Frage, welche Sie je nach Ziel zuerst betrachten.

Welche PPC-Kennzahlen sind am wichtigsten?

Die Tabelle ordnet die 15 Kennzahlen nach Stufe. Die Formeln entsprechen denen in Google Ads; die Warnsignale sind die Muster, bei denen Sie handeln sollten.

Zwei weitere Kennzahlen ergänzen die Liste in bestimmten Fällen: die Häufigkeit (wie oft eine Person eine Anzeige im Schnitt sieht) bei Display- und Videokampagnen und die in Google Analytics 4 gemessene Interaktionsrate: der Anteil der Sitzungen, die länger als 10 Sekunden dauern, ein Schlüsselereignis enthalten oder mindestens zwei Seitenaufrufe umfassen, laut der GA4-Definition. Sie zeigt, ob bezahlte Besucher mit der Website interagieren oder sofort wieder gehen.

Sichtbarkeitskennzahlen: Werden Ihre Anzeigen gesehen?

Der Anteil an möglichen Impressionen ist die nützlichste Sichtbarkeitskennzahl, weil er den verbleibenden Wachstumsspielraum zeigt. Google definiert ihn als Impressionen geteilt durch die geschätzte Zahl der Impressionen, die Sie hätten erzielen können, abhängig von Targeting, Genehmigungsstatus und Qualität (Google Ads-Hilfe, Anteil an möglichen Impressionen). Lesen Sie ihn zusammen mit seinen zwei Begleitwerten:

• Entgangen wegen Budget: Die Kampagne wird nicht mehr ausgeliefert, weil das Tagesbudget aufgebraucht ist. Ist der CPA gut, ist das das günstigste verfügbare Wachstum: Erhöhen Sie das Budget.
• Entgangen wegen Rang: Wettbewerber stehen vor Ihnen. Die Lösung ist ein höheres Gebot oder eine bessere Anzeigenqualität, womit Sie beim Qualitätsfaktor landen.

Seit die durchschnittliche Position abgeschafft wurde, misst Google die Platzierung mit dem Anteil der Impressionen oben (Impressionen unter den oberen Anzeigen, meist über den organischen Ergebnissen) und dem Anteil der Impressionen ganz oben (erste Anzeige). Auf seiner Seite zu den Messwerten für oben und ganz oben weist Google darauf hin, dass sich diese Raten nicht als Gebotsziele eignen, da sie sinken können, wenn die Gebote steigen und Sie an mehr Auktionen teilnehmen.

Interaktionskennzahlen: Werden Ihre Anzeigen geklickt?

Die Klickrate misst, wie gut die Anzeige zur Suche passt. Eine niedrige CTR bei einem relevanten Keyword deutet auf schwache Anzeigentexte oder eine schlechte Position hin, eine niedrige CTR bei einem weit gefassten Keyword auf ein Targetingproblem. Szenarien spielen Sie mit dem CTR-Rechner durch.

Die Kosten pro Klick ergeben sich aus der Auktion: Ihrem Gebot, Ihrer Anzeigenqualität und dem Wettbewerb. Lesen Sie sie zusammen mit der Conversion-Rate: Ein hoher CPC ist vertretbar, wenn der Klick gut konvertiert, und ein niedriger CPC nützt nichts, wenn er die falschen Besucher bringt. Der Bericht zu Suchbegriffen und auszuschließende Keywords beheben meist Klicks, die nie konvertieren, wie unser Leitfaden zur bezahlten Suche erklärt.

Conversion- und Rentabilitätskennzahlen: Kommt das Geld zurück?

Jede Ergebniskennzahl hängt von einem zuverlässigen Conversion-Tracking ab. Doppelte Tags, fehlende Werte oder verlorene Conversions verfälschen CPA und ROAS und führen auch Smart Bidding in die Irre, das auf die Conversions optimiert, die es sieht. Prüfen Sie Ihre Einrichtung mit unserem Leitfaden zum Conversion-Tracking und holen Sie einen Teil der durch Cookie-Einschränkungen verlorenen Conversions mit erweiterten Conversions zurück.

• Der CPA passt zur Leadgenerierung: Vergleichen Sie ihn mit dem Höchstbetrag, den Sie für einen Lead zahlen können, abgeleitet aus Ihrer Abschlussquote und dem Kundenwert.
• Der ROAS passt zum E-Commerce: Ihr ROAS an der Gewinnschwelle beträgt 1 geteilt durch Ihre Bruttomarge. Bei 40 % Marge verliert ein ROAS unter 2,5 bei der ersten Bestellung Geld. Der ROAS-Rechner übernimmt die Rechnung.
• Die Kundenakquisitionskosten addieren die Kosten außerhalb der Werbeplattform (Agentur, Tools, Team). Berechnen Sie sie mit dem Rechner für Kundenakquisitionskosten und vergleichen Sie sie mit dem Kundenlebenszeitwert.

Welche PPC-Kennzahlen sollten Sie je nach Ziel verfolgen?

Legen Sie einen Haupt-KPI pro Kampagne fest und stimmen Sie ihn mit dem ab, der die Rechnungen bezahlt. Ein Bericht mit 20 gleichrangigen KPIs verdeckt den einen, der zählt.

Verschlechtert sich der Haupt-KPI, lesen Sie die übrigen Kennzahlen in dieser Reihenfolge, um die Ursache zu finden:

1. Tracking: Sind die Conversions bei stabilen Klicks gesunken? Prüfen Sie zuerst die Tags.
2. Conversion-Rate: Haben sich Landingpage, Angebot oder Traffic-Mix verändert?
3. CPC: Haben der Wettbewerb oder eine geänderte Gebotsstrategie den Preis pro Klick erhöht?
4. CTR und Suchbegriffe: Sind neue, weniger relevante Suchanfragen in die Kampagne gelangt?
5. Anteil an möglichen Impressionen: Wird die Kampagne durch das Budget oder durch den Rang begrenzt?

Welche PPC-Benchmarks gelten 2026 als gut?

Die meistzitierte Datenbasis ist der Bericht Search Advertising Benchmarks von WordStream by LocaliQ. Die Ausgabe 2026, die zwischen April 2025 und März 2026 Tausende Kampagnen auf Google Ads und Microsoft Ads in 20 Branchen ausgewertet hat, nennt diese Durchschnittswerte, zusammengefasst von Search Engine Journal (Stand Oktober 2026):

Gehen Sie mit diesen Zahlen vorsichtig um: Es sind Durchschnittswerte sehr unterschiedlicher Branchen, überwiegend aus US-Kampagnen, und Anwaltskanzleien oder Handwerksbetriebe zahlen pro Klick weit mehr als Restaurants oder Reiseanbieter. Ihr eigener Trend ist der bessere Maßstab: Vergleichen Sie jeden Monat mit demselben Monat des Vorjahres und mit dem Vorzeitraum, und messen Sie CPA und ROAS an Ihren Margen statt an einem Durchschnitt. Zur Kostenseite lesen Sie unseren Leitfaden zu den Google Ads-Kosten, und führen Sie ein vollständiges Google Ads-Audit durch, wenn sich mehrere Kennzahlen gleichzeitig verschlechtern.

Wie passen PPC-Kennzahlen zu SEO- und GEO-Kennzahlen?

Bezahlte Kennzahlen beschreiben nur die Besuche, die Sie einkaufen. Ein vollständiges Bild umfasst auch die organische Suche und die Antworten von KI-Assistenten, in denen Käufer heute Angebote vergleichen, bevor sie auf eine Anzeige klicken:

• Organische Suche: Klicks, Impressionen und Positionen aus der Search Console, gelesen mit derselben Logik aus Sichtbarkeit, Interaktion und Ergebnissen. Unsere Liste der SEO-KPIs liefert die Entsprechungen.
• Sichtbarkeit in KI-Antworten: ob ChatGPT, Gemini oder Perplexity Ihre Marke bei den Fragen Ihrer Käufer nennen, und wen sie stattdessen zitieren. Dieser Kontaktpunkt beeinflusst Markensuchen und Conversion-Raten, ohne in Google Ads aufzutauchen.
• Kostenvergleich: Ein Keyword, das in der bezahlten Suche 5 $ pro Klick kostet und organisch rankt, bringt denselben Besuch ohne Klickkosten.

Sorank, unser Produkt, verfolgt die organische Seite und die KI-Seite an einem Ort, mit seinem GEO- und SEO-Dashboard und seinem Tracking von KI-Erwähnungen in ChatGPT, Claude und Gemini.

Das Wichtigste in Kürze

Die richtigen PPC-Kennzahlen sind die, die Ihren Haupt-KPI erklären: Wählen Sie CPA oder ROAS nach Ihrem Ziel, lesen Sie Anteil an möglichen Impressionen, CTR, CPC und Conversion-Rate als Diagnose, prüfen Sie zuerst Ihr Conversion-Tracking und vergleichen Sie sich mit Ihrer eigenen Historie, bevor Sie Branchendurchschnitte heranziehen. Bringen Sie dann Ihre Werbeausgaben mit organischer Sichtbarkeit auf Google und in KI-Antworten ins Gleichgewicht, mit Sorank, ab 49 € pro Monat, 3 Tage kostenlos testen.