Omnichannel-Marketing: was es ist und wie Sie eine Strategie aufbauen

Omnichannel-Marketing stammt aus dem Einzelhandel, als Kunden begannen, sich online zu informieren und im Geschäft zu kaufen, oder umgekehrt. Wikipedia beschreibt Omnichannel als Ansatz für ein nahtloses Kundenerlebnis an jedem Kontaktpunkt. Die Idee gilt heute für jedes Unternehmen mit mehr als einem Kanal, auch für Softwareanbieter und B2B-Dienstleister.

Was ist Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing ist eine Strategie, bei der alle Kanäle dieselben Kundendaten und dieselben Ziele teilen. Wer auf dem Smartphone ein Produkt in den Warenkorb legt, findet es am Desktop wieder; wer beim Kundenservice anruft, wird erkannt, und der Mitarbeiter sieht die letzte Bestellung; eine E-Mail knüpft an das an, was die Person angesehen hat, statt einem allgemeinen Newsletter-Kalender zu folgen.

Drei Bedingungen definieren den Ansatz:

• Eine einheitliche Kundensicht: ein Profil mit Identität, Käufen, Surfverhalten, Vorlieben und Einwilligungen.
• Kontinuität: Jeder Kanal setzt dort an, wo der vorherige aufgehört hat.
• Konsistenz: überall dieselben Preise, Angebote, Produktinformationen und dieselbe Tonalität.

Omnichannel, Multichannel, Cross-Channel: Was ist der Unterschied?

Die drei Begriffe werden oft verwechselt. Der Unterschied liegt darin, wie stark die Kanäle verbunden sind.

Die meisten Unternehmen liegen zwischen Multichannel und Cross-Channel. Omnichannel ist eher eine Richtung als ein Schalter: Man verbindet die Kanäle nacheinander, beginnend mit denen, die Kunden am häufigsten kombinieren.

Warum sind vereinheitlichte Kundendaten so wichtig?

Ohne geteilte Daten optimiert jeder Kanal für sich, und der Kunde erhält widersprüchliche Botschaften: einen Rabatt per E-Mail für ein Produkt, das er gestern in der Filiale gekauft hat, oder Werbung für einen Dienst, den er bereits nutzt. Vereinheitlichte Daten beheben das und ermöglichen Personalisierung.

Die Datenbasis kombiniert meist ein CRM (Kundendatensätze), ein E-Commerce- oder Kassensystem (Bestellungen), ein Analysetool (Verhalten) und oft eine Customer Data Platform, die Identitäten geräteübergreifend zusammenführt. Darüber liegt das Einwilligungsmanagement: In Europa verlangt die DSGVO eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung und eine klare Einwilligung für Marketing-Cookies und E-Mails, daher muss das Profil auch speichern, was jede Person akzeptiert hat.

Wie sieht ein Omnichannel-Setup aus?

1. Click and Collect und Retouren in der Filiale

Der Kunde kauft online und holt in der Filiale ab oder gibt einen Onlinekauf an der Kasse zurück. Der Bestand muss in Echtzeit sichtbar sein, und das Filialteam muss die Bestellung sehen.

2. Synchronisierter Warenkorb und Merkliste

Ein angemeldeter Kunde findet denselben Warenkorb in App, mobiler Website und Desktop. Abgebrochene Warenkörbe lösen eine Erinnerung auf dem bevorzugten Kanal aus.

3. Lokaler Bestand in den Suchergebnissen

Produkteinträge zeigen die Verfügbarkeit in nahen Filialen, sodass eine Google-Suche zu einem Ladenbesuch führt. Dafür braucht es einen sauberen Produktfeed und ein aktuelles Google Business Profile.

4. Kundenservice mit vollständiger Historie

Chat, Telefon und E-Mail teilen eine Ticket-Historie. Der Kunde muss sein Anliegen nie wiederholen.

5. Soziale Netzwerke als Verkaufs- und Servicekanal

Nachrichten und Kommentare werden mit Zugriff auf Bestelldaten beantwortet, und Social Ads sprechen Personen gezielt auf Basis ihres Verhaltens auf der Website an. Unser Leitfaden zum Facebook-Marketing behandelt die bezahlte Seite.

Wie misst man Omnichannel-Marketing?

Last-Click-Attribution unterschätzt Kanäle, die die Customer Journey anstoßen oder begleiten (Suche, soziale Netzwerke, Content). Bessere Optionen:

• Datengetriebene Attribution in Google Analytics 4, die den Beitrag anhand beobachteter Pfade auf die Kontaktpunkte verteilt. Die Google Analytics-Hilfe beschreibt die Attributionseinstellungen.
• Kennzahlen auf Kundenebene: Wiederkaufrate, Customer Lifetime Value, Anteil der Kunden, die auf zwei oder mehr Kanälen aktiv sind.
• Wirkung auf die Filiale: Ladenbesuche, Click-and-Collect-Bestellungen, im Geschäft eingelöste Gutscheincodes nach einer Onlinekampagne.
• Inkrementalitätstests: einen Kanal in einer Region für einige Wochen abschalten und die Umsätze vergleichen.

Kunden, die mehrere Kanäle nutzen, geben oft mehr aus, doch der kausale Zusammenhang ist schwer zu belegen. Testen Sie, bevor Sie skalieren.

Welche Fehler bremsen ein Omnichannel-Projekt?

• Eine Plattform kaufen, bevor die Wege kartiert sind, die sie abbilden soll.
• Unterschiedliche Preise oder Aktionen online und in der Filiale, was Kunden sofort bemerken.
• Filialteams, die nur am Filialumsatz gemessen werden und deshalb Click and Collect und Onlineretouren bremsen.
• Daten ohne Einwilligung sammeln, was Sanktionen riskiert und das Profil unbrauchbar macht.
• Mehr Nachrichten auf mehr Kanälen senden statt besser getimter Nachrichten auf dem richtigen Kanal.

Warum ist die Suche der rote Faden jeder Omnichannel-Journey?

Egal, wo der Einstieg liegt: Irgendwann sucht der Kunde, etwa nach dem Markennamen nach einer Anzeige, nach einer Produktnummer vor dem Kauf im Laden, nach Öffnungszeiten oder einem Vergleich mit Wettbewerbern. Immer mehr dieser Fragen gehen an ChatGPT, Gemini oder Perplexity, die mit einer Zusammenfassung und einigen empfohlenen Marken antworten.

Damit wird die Suche zu einem Querschnittskanal, der alle anderen stützt. Der Ansatz Search Everywhere Optimization behandelt Google, Marktplätze, soziale Plattformen und KI als ein einziges Sichtbarkeitsproblem. Zwei Folgen:

1. Ihre Website muss die Fragen beantworten, die Kunden zwischen zwei Kanälen stellen (Lieferung, Retouren, Filialbestand, Vergleiche), in Seiten, die Google und KI zitieren können.
2. Ihre Marke muss auf allen Plattformen einheitlich beschrieben sein, denn jede KI baut ihre Antwort aus dem, was sie über Sie liest. Unser Glossareintrag zur plattformübergreifenden KI-Sichtbarkeit erklärt, wie Sie das prüfen.

Wie baut man eine Omnichannel-Strategie Schritt für Schritt auf?

1. Reale Customer Journeys kartieren: welche Kanäle Kunden kombinieren, in welcher Reihenfolge, wo sie abspringen.
2. Identitäten vereinheitlichen: eine Kunden-ID für Website, Filiale, CRM und E-Mail-Tool.
3. Angebote und Preise kanalübergreifend angleichen.
4. Zwei oder drei Prioritäten wählen (Click and Collect, Warenkorb-Erinnerung, lokaler Bestand).
5. Teams schulen: Filiale und Kundenservice müssen die geteilten Daten sehen und nutzen.
6. Auf Kundenebene messen und Budgets pro Kanal anpassen.
7. Alles in Ihren jährlichen Marketingplan integrieren.

Omnichannel-Marketing funktioniert, wenn jeder Kanal eine Kundensicht und eine Botschaft teilt und die Suche, bei Google wie in der KI, sie verbindet. Um diese Suchebene ohne Mehraufwand zu füttern, schreibt und veröffentlicht Sorank optimierte Artikel im Autopilot und verfolgt, wie ChatGPT, Claude und Gemini Ihre Marke erwähnen.