Kể chuyện thương hiệu: cách viết một câu chuyện thương hiệu mà người ta nhớ và AI lặp lại

Bài trắc nghiệm nhanh

Trước tiên bạn nên làm gì cho thương hiệu của mình?

Câu hỏi 1 trên 425%

Bạn có thể nói trong một câu vì sao khách hàng nên chọn bạn không?

Không hẳnCó, dễ dàngTùy vào khách hàng

Kể chuyện thương hiệu biến một danh sách tính năng thành lý do để người ta quan tâm. Nhà kinh tế thần kinh Paul Zak đã chỉ ra trên Harvard Business Review rằng một mạch truyện làm thay đổi hoạt động của não người, điều này giải thích vì sao một câu chuyện giữ được sự chú ý lâu hơn một danh sách gạch đầu dòng. Hướng dẫn này cung cấp cho bạn một định nghĩa, các khung kể chuyện hiệu quả, phương pháp từng bước và cách đo kết quả.

Kể chuyện thương hiệu là gì?

Kể chuyện thương hiệu là việc sử dụng một mạch truyện nhất quán để truyền đạt mục đích, giá trị và lợi ích của công ty tới khách hàng. Nó bao gồm nguồn gốc công ty, vấn đề công ty giải quyết, những người công ty phục vụ và sự thay đổi mà công ty tạo ra. Phạm vi của nó rộng hơn nội dung thương hiệu: câu chuyện là thông điệp cốt lõi, còn nội dung là mọi sản phẩm mang thông điệp đó.

Câu chuyện thương hiệu thường bị nhầm lẫn với slogan hay quảng cáo. Sự khác biệt rất quan trọng, vì mỗi thứ có một vai trò riêng:

Câu chuyện đi trước. Định vị thương hiệu của bạn cô đọng nó lại, còn slogan và chiến dịch mượn từ đó.

Vì sao kể chuyện hiệu quả trong marketing?

Câu chuyện hiệu quả vì con người nhớ chuỗi nguyên nhân và kết quả tốt hơn các sự kiện rời rạc. Một câu chuyện cho người đọc một nhân vật để đồng cảm, một căng thẳng cần giải quyết và một kết thúc để chờ đợi. Ba hiệu ứng đi kèm:

• Sự chú ý và trí nhớ: câu chuyện giữ được sự chú ý đến lúc có lời giải, và thương hiệu gắn liền với cảm xúc của khoảnh khắc đó.
• Giá trị cảm nhận: trong thí nghiệm Significant Objects do hai nhà văn Rob Walker và Joshua Glenn thực hiện, những món đồ mua ở cửa hàng đồ cũ với giá trung bình $1.25 mỗi món đã bán được gần $8,000 tổng cộng khi mỗi món được đăng kèm một câu chuyện hư cấu ngắn. Món đồ không thay đổi; câu chuyện mới là thứ thay đổi.
• Niềm tin: một câu chuyện cụ thể (một ngày tháng, một địa điểm, một khách hàng, một sai lầm) được đọc là đáng tin hơn một tuyên bố chung chung, và điều này nuôi dưỡng uy tín thương hiệu theo thời gian.

Các công cụ tìm kiếm đánh giá cao những phẩm chất tương tự. Hướng dẫn của Google về nội dung hữu ích, hướng tới con người đặt câu hỏi liệu nội dung có thể hiện chuyên môn trực tiếp và làm rõ ai đã tạo ra nó và vì sao hay không. Một câu chuyện thương hiệu thật, được kể bằng kinh nghiệm thực tế, trả lời được những câu hỏi đó.

Khung kể chuyện nào hiệu quả nhất cho thương hiệu?

Bạn không cần phát minh ra một cấu trúc mới. Sáu khung sau bao quát hầu hết các tình huống thương hiệu:

Hành trình của người hùng được Joseph Campbell phổ biến trong tác phẩm The Hero with a Thousand Faces (1949). Phần lớn khung marketing là phiên bản đơn giản hóa của nó. Điều chỉnh quan trọng cho thương hiệu: khách hàng là người hùng, thương hiệu là người dẫn đường. Một thương hiệu tự đặt mình làm người hùng sẽ nói về chính nó; một thương hiệu đóng vai người dẫn đường sẽ nói về vấn đề của khách hàng.

Cách xây dựng câu chuyện thương hiệu trong 6 bước

1. Chọn người hùng

Gọi tên một khách hàng chính, với vai trò, bối cảnh và mục tiêu của họ. “Trưởng phòng marketing tại công ty phần mềm B2B, phải tăng lượng khách hàng tiềm năng mà không có ngân sách lớn hơn” là một người hùng. “Doanh nghiệp” thì không phải.

2. Gọi tên xung đột

Viết vấn đề bên ngoài (điều gì trục trặc), vấn đề bên trong (họ cảm thấy thế nào) và cái giá của việc không làm gì. Câu chuyện không có xung đột sẽ bị đọc như một tờ rơi quảng cáo.

3. Thu thập bằng chứng

Liệt kê các sự kiện làm cho câu chuyện là thật: ngày thành lập và lý do, số lượng khách hàng nếu được công khai, trước và sau từ một khách hàng thực, giải thưởng, dữ liệu do bạn tạo ra. Mọi khẳng định trong câu chuyện đều phải kiểm chứng được.

4. Viết mạch truyện cốt lõi

Soạn một đoạn 80 đến 120 từ theo một khung trong bảng trên, rồi rút gọn thành một câu. Câu đó trở thành tham chiếu cho tiêu đề trang chủ, phần giới thiệu trên mạng xã hội và đoạn mô tả dùng cho báo chí.

5. Xác định giọng văn

Quyết định câu chuyện nghe như thế nào: từ ngữ nên dùng và nên tránh, độ dài câu, mức độ hài hước. Giọng thương hiệu được ghi thành tài liệu sẽ giữ cho câu chuyện luôn nhận ra được, kể cả khi nhiều người hoặc một công cụ viết bằng AI cùng tạo nội dung.

6. Điều chỉnh theo từng kênh

Giữ nguyên xung đột, người hùng và sự biến đổi ở mọi nơi, chỉ thay đổi độ dài và định dạng. Phần tiếp theo sẽ cho thấy cách làm.

Nên kể câu chuyện thương hiệu ở đâu?

Câu chuyện xuất hiện trong nhiều định dạng. Mỗi kênh cần một phần cắt khác nhau của cùng một mạch truyện:

Bài viết dài là nơi phần lớn câu chuyện được kể chi tiết, như một phần của content marketing. Video marketing truyền tải phần cảm xúc tốt nhất, và người sáng lập có thể mở rộng câu chuyện qua xây dựng thương hiệu cá nhân.

Những sai lầm phổ biến nhất khi kể chuyện thương hiệu là gì?

• Biến thương hiệu thành người hùng: các trang bắt đầu bằng “Chúng tôi là nhà cung cấp hàng đầu” nói về công ty thay vì khách hàng.
• Không có xung đột: một câu chuyện không có vấn đề thì không có căng thẳng, nên không ai đọc đến cuối.
• Sự thật bị bịa đặt hoặc thổi phồng: câu chuyện khởi nguồn giả và các con số không kiểm chứng được sẽ sụp đổ ở lần kiểm tra sự thật đầu tiên, và làm tổn hại niềm tin trong nhiều năm.
• Một câu chuyện khác nhau ở mỗi kênh: khi trang chủ, trang LinkedIn và bộ tài liệu báo chí kể ba phiên bản, người ta và máy móc sẽ không nhớ phiên bản nào.
• Kể chuyện thay vì cung cấp thông tin: người mua đang so sánh giá vẫn cần biết giá. Câu chuyện đóng khung các sự kiện, nhưng không bao giờ thay thế chúng.

Làm sao để đo lường kể chuyện thương hiệu?

Một câu chuyện được đo bằng những gì nó thay đổi trong hành vi và nhận thức. Hãy theo dõi kết hợp nhiều chỉ số:

• Nhớ lại và nhận biết: lượng tìm kiếm theo tên thương hiệu, lượt truy cập trực tiếp và độ nhận biết thương hiệu đo qua khảo sát.
• Tương tác: thời gian trên trang giới thiệu, tỷ lệ xem hết video, độ sâu cuộn trên các trang kể chuyện.
• Chuyển đổi: tỷ lệ chuyển đổi của các trang trước và sau khi viết lại câu chuyện, đo bằng thử nghiệm A/B khi có đủ lượt truy cập.
• Giữ chân: mua lại và tỷ lệ rời bỏ, phản ánh lòng trung thành với thương hiệu.
• Được người khác lặp lại: báo chí, đối tác, khách hàng và trợ lý AI có mô tả thương hiệu bằng chính lời của bạn hay không.

Kể chuyện thương hiệu giúp SEO và khả năng hiển thị AI thế nào?

ChatGPT, Gemini, Claude và Perplexity xây dựng câu trả lời về một thương hiệu từ những gì web nói về nó, kể cả từ các nguồn bên thứ ba. Nếu website, hồ sơ, bài báo và đánh giá của bạn cùng kể một câu chuyện với những sự thật giống nhau, trợ lý AI sẽ lặp lại nó. Nếu các phiên bản mâu thuẫn nhau, chúng sẽ trộn lẫn hoặc mô tả một đối thủ thay vì bạn.

Ba hành động kết nối kể chuyện với khả năng hiển thị trên công cụ tìm kiếm:

1. Làm cho thực thể rõ ràng, không mơ hồ: cùng tên, cùng nhóm ngành, cùng sự kiện thành lập và cùng một câu chuyện một câu ở mọi nơi. Đây là nền tảng của SEO thực thể.
2. Đăng câu chuyện dưới dạng có thể được trích dẫn: một trang giới thiệu với các sự kiện có ngày tháng, các hướng dẫn trả lời câu hỏi thật, và các trang mà mỗi phần đứng được một mình. Nghiên cứu về trích dẫn AI trong marketing của chúng tôi xem xét các nguồn marketing nào mà trợ lý AI trích dẫn.
3. Kiểm tra AI nói gì về bạn: theo dõi lượt nhắc đến thương hiệu trong AI ở các câu hỏi mà khách hàng của bạn đặt ra, và xem câu trả lời lặp lại câu chuyện của bạn hay của người khác. Theo dõi lượt nhắc đến trong AI tự động hóa việc kiểm tra này trên nhiều trợ lý.

Đăng bài đều đặn về những vấn đề mà người hùng của bạn gặp phải là phần chậm nhất. Trình tạo bài viết blog của Sorank viết và đăng các bài SEO và GEO theo chế độ autopilot, theo giọng thương hiệu của bạn, để câu chuyện tiếp tục xuất hiện trong kết quả tìm kiếm và trong câu trả lời của AI.

Một câu chuyện thương hiệu mạnh là câu chuyện thật, lấy khách hàng làm trung tâm và được kể giống nhau ở mọi nơi. Hãy viết phiên bản một đoạn trong tuần này, đồng bộ trang chủ và trang giới thiệu theo đó, rồi kiểm tra xem trợ lý AI có đang mô tả bạn đúng như vậy không. Để xem Sorank giữ thương hiệu của bạn hiển thị trên Google và trong câu trả lời AI như thế nào, hãy bắt đầu với bản dùng thử miễn phí 3 ngày.