Bán hàng và marketing: những khác biệt chính và cách đồng bộ hai đội

Bài trắc nghiệm nhanh

Bạn nên tìm khách hàng tiếp theo bằng cách nào?

Câu hỏi 1 trên 425%

Bạn có biết chính xác những doanh nghiệp mình muốn không?

Có, một danh sách chính xácĐại khái, một loại doanh nghiệpKhông, bất kỳ ai có nhu cầu

Bán hàng và marketing cùng theo đuổi một mục tiêu là doanh thu, bằng những phương pháp và khoảng thời gian khác nhau. Khi làm việc tách rời, marketing tối ưu cho số lượng khách hàng tiềm năng, bán hàng phàn nàn về chất lượng của chúng, và không ai chịu trách nhiệm về các cơ hội bị bỏ lỡ. Một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng dùng chung cho cả hai bộ phận thường là bước cụ thể đầu tiên để làm việc như một đội thống nhất.

Sự khác nhau giữa bán hàng và marketing là gì?

Marketing làm việc với số đông: nó xác định đối tượng, định vị và thông điệp, rồi thu hút và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng qua nội dung, tìm kiếm, quảng cáo, email và sự kiện. Bán hàng làm việc với số ít: nó đánh giá từng khách hàng tiềm năng, hiểu hoàn cảnh của họ, xử lý phản đối, đàm phán và chốt đơn. Marketing chủ yếu là một đến nhiều và được đo lường trong nhiều tháng; bán hàng là một đến một và được đo lường mỗi tuần.

MQL và SQL là gì?

Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn cho marketing (MQL) là một liên hệ phù hợp với hồ sơ mục tiêu và đã thể hiện sự quan tâm, chẳng hạn bằng cách tải một hướng dẫn, tham dự một hội thảo trực tuyến hoặc truy cập trang giá nhiều lần. Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn cho bán hàng (SQL) là một MQL mà bộ phận bán hàng đã xem xét và chấp nhận như một cơ hội thực sự: có nhu cầu, có khoảng ngân sách, có người ra quyết định và có khung thời gian. Tiêu chí cụ thể khác nhau tùy công ty, và cả hai bộ phận phải ghi chúng lại và dùng cùng một bộ tiêu chí.

Một lộ trình đơn giản trông như sau: khách truy cập, khách hàng tiềm năng, MQL, SQL, cơ hội, khách hàng. Đo tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn sẽ cho thấy hệ thống bị rò rỉ ở đâu.

Bạn đồng bộ bán hàng và marketing như thế nào?

1. Thống nhất hồ sơ khách hàng lý tưởng

Viết ra những công ty và vai trò bạn muốn nhắm đến: ngành, quy mô, khu vực, vấn đề, ngân sách. Marketing nhắm vào họ, bán hàng ưu tiên họ. Nếu thiếu điều này, marketing sẽ tạo ra những khách hàng tiềm năng mà bán hàng không bao giờ gọi.

2. Cùng định nghĩa các giai đoạn khách hàng tiềm năng

Viết tiêu chí MQL và SQL vào một tài liệu chung, kèm ví dụ. Xem xét lại mỗi quý dựa trên những khách hàng tiềm năng thực sự đã trở thành khách hàng.

3. Ký thỏa thuận mức dịch vụ

SLA, một nguyên tắc được mượn từ thỏa thuận mức dịch vụ trong CNTT, đặt ra cam kết cho cả hai phía: marketing cam kết một số lượng MQL mỗi tháng; bán hàng cam kết liên hệ với mỗi MQL trong một khoảng thời gian đã định và báo trạng thái (được chấp nhận, bị từ chối kèm lý do, hoặc chuyển về nuôi dưỡng).

4. Dùng một CRM

Cả hai bộ phận làm việc trong cùng một CRM, với cùng các trường và giai đoạn, để mỗi khách hàng tiềm năng có lịch sử hiển thị từ lần truy cập đầu tiên đến khi ký hợp đồng. Bài so sánh phần mềm CRM tốt nhất của chúng tôi liệt kê các lựa chọn chính, còn phần mềm tự động hóa marketing đảm nhận việc chấm điểm và nuôi dưỡng.

5. Khép kín vòng phản hồi

Bán hàng chia sẻ các câu hỏi và phản đối mà họ nghe được; marketing biến chúng thành nội dung, trang hỏi đáp và tài liệu bán hàng. Một cuộc họp ngắn hằng tháng về các thương vụ đã thua và đã thắng thường là đủ.

6. Chia sẻ cùng một bộ số liệu

Cùng xem chung một bảng điều khiển: khách hàng tiềm năng theo nguồn, tỷ lệ MQL sang SQL, pipeline được tạo ra, tỷ lệ thắng, doanh thu. Thù lao và mục tiêu gắn với pipeline và doanh thu, thay vì chỉ gắn với hoạt động, sẽ giữ cho cả hai bộ phận cùng hướng về một đích.

Bán hàng và marketing nên chia sẻ những KPI nào?

• Pipeline được tạo ra theo nguồn: giá trị các cơ hội mà mỗi kênh mang lại.
• Chi phí thu hút khách hàng (CAC): tổng chi phí bán hàng và marketing chia cho số khách hàng mới. Công cụ tính tỷ lệ LTV trên CAC của chúng tôi so sánh nó với những gì một khách hàng mang lại.
• Giá trị vòng đời khách hàng (LTV): doanh thu một khách hàng tạo ra trong suốt mối quan hệ, bạn có thể ước tính bằng công cụ tính giá trị vòng đời khách hàng.
• Tỷ lệ chuyển đổi theo giai đoạn: khách hàng tiềm năng sang MQL, MQL sang SQL, SQL sang khách hàng.
• Độ dài chu kỳ bán hàng: số ngày từ lần liên hệ đầu tiên đến khi ký hợp đồng.

Thu hút và chủ động tiếp cận chia việc như thế nào?

Khách hàng tiềm năng thu hút (inbound) đến với bạn: một khách truy cập đọc một bài viết, tải một hướng dẫn hoặc yêu cầu demo. Marketing phụ trách luồng này, bán hàng đánh giá và chốt đơn. Khách hàng tiềm năng chủ động tiếp cận (outbound) là những người mà công ty liên hệ trước: các đại diện phát triển bán hàng gọi hoặc gửi email cho tài khoản phù hợp với hồ sơ khách hàng lý tưởng. Lúc này marketing hỗ trợ bán hàng bằng danh sách tài khoản mục tiêu, thông điệp, nghiên cứu điển hình và quảng cáo tiếp thị lại, giúp thương hiệu quen thuộc trước cuộc gọi đầu tiên. Hầu hết công ty B2B kết hợp cả hai. Thu hút mang lại khách hàng tiềm năng ấm hơn với chi phí thấp hơn theo thời gian; chủ động tiếp cận giúp bạn kiểm soát được những tài khoản nào bạn tiếp cận và tốc độ ra sao. Theo dõi nguồn của mỗi cơ hội trong CRM sẽ cho thấy cách kết hợp nào tạo ra pipeline tốt nhất với công sức bỏ ra.

Các đội nên được tổ chức như thế nào?

Trong một công ty nhỏ, người sáng lập thường làm cả hai việc. Khi công ty lớn lên, một cấu trúc phổ biến gồm marketing (nội dung, tạo nhu cầu, marketing sản phẩm), các đại diện phát triển bán hàng để đánh giá khách hàng tiềm năng thu hút và tìm kiếm khách chủ động, các chuyên viên phụ trách tài khoản để dẫn dắt thương vụ, và các đội thành công khách hàng để giữ chân và mở rộng hợp tác. Một số công ty đặt tất cả dưới một người phụ trách doanh thu để tránh các phòng ban tách biệt.

SEO và GEO nằm ở đâu giữa bán hàng và marketing?

Người mua giờ tự nghiên cứu phần lớn trước khi nói chuyện với bộ phận bán hàng: họ tìm kiếm trên Google và hỏi ChatGPT, Gemini hay Perplexity để lập danh sách nhà cung cấp rút gọn. Nội dung trả lời những câu hỏi đó có ích cho cả hai bộ phận. Nó đưa khách truy cập đủ tiêu chuẩn đến với marketing, và cung cấp cho bán hàng các trang để chia sẻ trong suốt chu kỳ: so sánh, giải thích giá, tình huống sử dụng, câu trả lời cho phản đối. Những phản đối mà bán hàng nghe được là chủ đề bài viết xuất sắc, và được trích dẫn trong câu trả lời của AI nghĩa là xuất hiện trong danh sách rút gọn trước cuộc gọi đầu tiên. Kế hoạch marketing có tìm kiếm ngay từ đầu sẽ hỗ trợ toàn bộ pipeline.

Những sai lầm nào phá vỡ sự đồng bộ giữa bán hàng và marketing?

• Chỉ đo marketing bằng số lượng khách hàng tiềm năng.
• Khách hàng tiềm năng bị bỏ mặc, không theo dõi trong nhiều ngày.
• Hai công cụ và hai phiên bản của sự thật.
• Không có định nghĩa bằng văn bản về khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn.
• Nội dung được sản xuất mà không có ý kiến đóng góp từ bán hàng.

Bán hàng và marketing hoạt động tốt nhất như một hệ thống thống nhất với định nghĩa chung, một CRM, các con số chung và một vòng phản hồi thường xuyên. Về phần nội dung, Sorank tìm các câu hỏi mà người mua tìm kiếm, viết và đăng các bài viết đã tối ưu theo chế độ autopilot, rồi theo dõi xem các AI có trích dẫn bạn hay không, với bản dùng thử miễn phí 3 ngày.