Mi a termékmarketing? Szerep, feladatok és hogyan táplálja a SEO-t és az AI-láthatóságot

Gyors kvíz

Melyik módja az online ügyfélszerzésnek illik hozzád a legjobban?

1. kérdés, összesen 425%

Hogyan találják meg az ügyfeleid a hozzád hasonló vállalkozásokat?

Google-n keresnek, vagy megkérdezik a ChatGPT-tA közösségi médiában fedezik fel őketValaki ajánlja őket

A termékmarketing a terméket fejlesztő csapat és az értékesítő és marketingcsapatok között helyezkedik el. Feladata, hogy a megfelelő vásárlók megértsék, miért fontos nekik a termék, mielőtt és miután beszélnek egy értékesítővel. Ez a szerep egyre fontosabb lett, mert a vásárlók önállóan kutatnak: a Gartner B2B vásárlási útra vonatkozó kutatása, amelyet először 2018-ban közöltek, azt találta, hogy a vásárlók a vásárlási idejüknek nagyjából 17%-át töltik azzal, hogy leendő beszállítókkal találkoznak. A döntés többi része weboldalakon, véleményportálokon, közösségekben, és egyre inkább az AI-válaszokban zajlik. Ez az útmutató elmagyarázza, mit fed le a termékmarketing, mit szállítanak a termékmarketingesek, és hogyan táplálja a munkájuk a SEO-t és az AI-láthatóságot.

Mi a termékmarketing?

A termékmarketing az a szakterület, amely összeköti a terméket a piacával. Négy kérdésre válaszol: kinek szól a termék, melyik problémát oldja meg a többi lehetőségnél jobban, hogyan kell ezt elmondani, és hogyan lehet elterjeszteni. Stratégiai a folyamat elején, amikor alakítja a pozicionálást és a piacra dobásokat, és operatív a végén, amikor olyan anyagokat készít, amelyeket az értékesítés és a marketing nap mint nap használ.

Könnyű összekeverni a szomszédos szerepekkel. Az alábbi táblázat tisztázza a határokat.

Mit csinál a termékmarketinges?

Pozicionálás

A pozicionálás meghatározza a piaci kategóriát, a célvásárlót, az alternatívákat, amelyeket mérlegelnek, és azt az egyedi értéket, amely miatt a termék a legjobb választás számukra. Ez minden más alapja, és különbözik a szlogenektől és a jelmondatoktól. A márkapozicionálásról szóló útmutatónk a cég szintjét fedi le; a termékpozicionálás ugyanezt a logikát alkalmazza egy konkrét ajánlatra.

Üzenetkommunikáció

Az üzenetkommunikáció a pozicionálást szavakká alakítja: egy értékajánlatot, három-négy kulcsüzenetet bizonyítékokkal, és személyenkénti változatokat. Egy jó üzenetdokumentum lehetővé teszi, hogy a cégen belül bárki ugyanúgy írja le a terméket.

Személyek és vásárlókutatás

A termékmarketingesek interjút készítenek ügyfelekkel, elveszített érdeklődőkkel és értékesítő csapatokkal, hogy megértsék, ki vásárol, ki befolyásol, mely problémák indítják el a keresést, és mely kifogások blokkolják. A valós interjúkon alapuló személyek, nem feltételezéseken, irányítják az összes későbbi üzenetet.

Piacra dobások

A piacra dobás összehangolja a terméket, a marketinget, az értékesítést és az ügyfélszolgálatot egy kiadás körül: fontosság szerint rangsorolja a piacra dobásokat, előkészíti a bejelentéseket, frissíti a weboldalt, betanítja az értékesítést, és utólag méri az elterjedést.

Értékesítési támogatás

Az értékesítési támogatás azt adja az értékesítő csapatoknak, amire az eladáshoz szükségük van: prezentációs anyagokat, demó-forgatókönyveket, versenytárs-kártyákat, kifogáskezelést, esettanulmányokat és képzést. Itt van a leginkább közvetlen hatása a bevételre, és itt dolgozik együtt a legszorosabban az értékesítéssel, ahogy azt az értékesítés és marketing összehangolásáról szóló útmutatónkban leírjuk.

Az árazás támogatása

A termékmarketing ritkán határozza meg egyedül az árakat, de a piaci képet hozza: mennyit kérnek a versenytársak, mit értékelnek a vásárlók, melyik csomagolás illik az egyes szegmensekhez, és hogyan mutassuk be a csomagokat az árazási oldalon.

Versenyfigyelés

A versenytársak funkcióinak, áraiknak, üzeneteiknek, valamint nyert és elveszített üzleteiknek követése, majd ennek a tudásnak versenytárs-kártyákká és összehasonlító tartalommá alakítása. A strukturált versenytárs-elemzés tényszerűvé teszi ezt a munkát, nem anekdotikussá.

Melyek a termékmarketinges fő kimenetei?

Hogyan táplálja a termékmarketing a SEO-tartalmat?

A vásárláshoz legközelebb álló keresések gyakran termékmarketing-kérdések: „X vs Y”, „X legjobb alternatívája”, „eszköz a következő felhasználási esethez: [felhasználási eset]”, „X árazás”. A termékmarketingesek már birtokolják a válaszokat; a SEO ezeket olyan oldalakká alakítja, amelyek rangsorolnak.

• Összehasonlító oldalak. „A te terméked vs versenytárs” oldalak a versenytárs-kártyákból, őszinte táblázatokkal és világos szempontokkal. A Google útmutatója a kiváló minőségű vélemények írásáról bizonyítékokat, mérhető szempontokat és annak magyarázatát ajánlja, mi teszi egyedivé a dolgokat, ami közvetlenül alkalmazható az összehasonlításokra.
• Alternatívák oldalai. „A versenytárs legjobb alternatívái” oldalak, amelyek a versenytárssal elégedetlen felhasználókat célozzák, a nyerési és vesztési interjúkból gyűjtött kifogásokat használva.
• Felhasználási eset- és iparági oldalak. Egy oldal minden elvégzendő feladatra vagy szegmensre, a személy saját szavaival írva.
• Funkció- és integrációs oldalak. Minden fontos képesség a megoldott problémájával magyarázva, nem csak műszaki adatok felsorolásával.
• Oktató tartalom a problémáról. Cikkek, amelyek azt a problémát magyarázzák, amelyet a kategóriád megold, és amelyek a vásárlókat korábban hozzák be a kutatásukba. Szoftvercégeknél ez a SaaS tartalommarketing magja.

A termékmarketing megelőz egy gyakori SEO-hibát is: a tartalmat, amely rangsorol, de a terméket homályosan vagy következetlenül írja le. Ha minden oldal ugyanazt a pozicionálást használja, a forgalom jobban konvertál.

Hogyan alakítja a termékmarketing az AI-láthatóságot?

Amikor a vásárlók a ChatGPT-től, a Geminitől vagy a Perplexitytől kérdezik a „legjobb eszközt X-hez” vagy az „X vs Y” kérdést, a választ az internet különböző oldalaiból állítják össze. A termékmarketing három módon befolyásolja ezt a választ.

• Következetesség. Ugyanaz a kategória, célcsoport és megkülönböztető jegy a weboldalaidon, a véleményprofiljaidon, a dokumentációdban és a partneroldalakon megkönnyíti, hogy az AI-asszisztensek helyesen írjanak le téged.
• Hivatkozható összehasonlító tartalom. Az egyértelmű táblázatokat, a kifejezett szempontokat és a tényszerű állításokat az AI könnyen kinyeri és idézi.
• Figyelés. Annak követése, mely kérdések említik a márkádat, és helyette mely versenytársak jelennek meg, megmutatja a termékmarketingeseknek, hogyan érzékeli a piac a pozicionálást. A versenytársak kulcsszavainak figyelése egy SEO-kémeszköz segítségével teljessé teszi a képet a keresés oldalán.

A Google hasznos, megbízható, embereknek szánt tartalom készítéséről szóló tanácsa itt is érvényes: a vásárlóknak írt, első kézből származó szakértelmet tükröző tartalom mind a keresésben, mind az AI-válaszokban működik.

Hogyan mérjük a termékmarketinget?

• Piacra dobás elterjedése. Az új funkció vagy termék használata a célfiókoknál 30, 60 és 90 nap után.
• Nyerési arány a versenytársakkal szemben. Az új versenytárs-kártyák vagy pozicionálás előtt és után.
• Az értékesítési ciklus hossza és az üzletméret szegmensenként.
• Organikus forgalom és konverziók az összehasonlító, alternatívákat bemutató és felhasználási eset oldalakon.
• Az AI-válaszok részaránya. Milyen gyakran jelenik meg a márkád az AI-válaszokban a kategóriádhoz tartozó vásárlási kérdéseknél.
• Üzenetek következetessége. A weboldal, az értékesítési prezentációk és a véleményprofilok rendszeres ellenőrzése az üzenetkeretrendszerhez képest.

Következtetés: a termékmarketing a legértékesebb oldalaid forrása

A termékmarketing meghatározza, kinek szól a termék, miért nyer, és hogyan kell ezt elmondani, majd ezzel a tudással szereli fel a piacra dobásokat, az értékesítést és az árazást. Kimenetei, a pozicionálás, az üzenetek, a személyek és a versenytárs-kártyák, egyben nyersanyagai azoknak az oldalaknak, amelyek a döntéshez közel álló vásárlókat fogják meg, és annak is, ahogy az AI-asszisztensek bemutatják a terméked. Kösd össze a termékmarketinget és a SEO-t már az elején, és mindkettőt az elterjedés, a nyerési arány és a nagy szándékú forgalom alapján mérd.

Ahhoz, hogy a pozicionálásodat hetente publikált összehasonlító, felhasználási eset- és oktató cikkekké alakítsd, a Sorank autopilot módban futtatja a SEO-t és a GEO-t, és követi, hogyan említik a márkádat az AI-asszisztensek, 3 napos ingyenes próbaidőszakkal.