Phân tích marketing: Cách đo lường thực sự hiệu quả mà marketing mang lại

Bài trắc nghiệm nhanh

Cách đo lường marketing nào phù hợp với bạn?

Câu hỏi 1 trên 425%

Bạn muốn biết điều gì trước tiên?

Có bao nhiêu người truy cập và từ đâu đếnKênh nào mang lại doanh sốNếu Google và ChatGPT mang khách hàng đến cho tôi

Phân tích marketing trả lời những câu hỏi mà riêng từng công cụ không thể trả lời: kênh nào mang về khách hàng gắn bó lâu dài, một lead thực sự tốn bao nhiêu khi tính đủ mọi điểm chạm, nội dung nào góp phần vào doanh số. Mục đích của nó là hỗ trợ các quyết định về ngân sách và nội dung.

Ba loại phân tích marketing là gì?

Một số đội ngũ bổ sung cấp thứ tư, phân tích khuyến nghị (prescriptive), tức là đề xuất hành động (chuyển ngân sách từ kênh A sang kênh B). Cấp này phụ thuộc vào việc ba cấp kia đáng tin cậy.

Những dữ liệu và công cụ nào tạo nên bộ phân tích marketing?

Thu thập

• Phân tích web và ứng dụng: Google Analytics hoặc giải pháp thay thế, với các sự kiện chính được định nghĩa rõ.
• Dữ liệu tìm kiếm: Google Search Console và Bing Webmaster Tools cho tìm kiếm tự nhiên.
• Nền tảng quảng cáo: Google Ads, Meta, LinkedIn, TikTok, có theo dõi chuyển đổi.
• CRM và bán hàng: lead, cơ hội, doanh thu, giá trị vòng đời khách hàng.
• Email và mạng xã hội: lượt mở, lượt nhấp, tương tác, lượt theo dõi.

Lưu trữ

Khi dữ liệu tăng lên, các đội ngũ tập trung dữ liệu vào bảng tính trước, sau đó vào kho dữ liệu (BigQuery, Snowflake và các dịch vụ tương tự), dùng kết nối đồng bộ từng nguồn mỗi ngày. GA4 cung cấp xuất dữ liệu miễn phí sang BigQuery, giúp loại bỏ giới hạn lấy mẫu và hạn mức khi phân tích.

Trực quan hóa

Bảng điều khiển trong Data Studio (nay là Looker Studio), Power BI, Tableau hoặc công cụ báo cáo biến dữ liệu thành vài trang mà mỗi nhóm đều đọc. Bài so sánh các công cụ phân tích web tốt nhất của chúng tôi đề cập đến phần thu thập.

Nên theo dõi chỉ số nào cho từng kênh?

Ngoài các kênh trên, hai chỉ số kinh doanh kết nối marketing với tài chính: chi phí thu hút khách hàng (CAC) và giá trị vòng đời khách hàng (LTV). Tỷ lệ LTV trên CAC lớn hơn 1 đáng kể nghĩa là việc thu hút khách hàng tự trả được chi phí; công cụ tính tỷ lệ LTV trên CAC miễn phí của chúng tôi sẽ thực hiện phép tính. Sau đó, hãy cải thiện tỷ lệ khách truy cập thành khách hàng bằng tối ưu tỷ lệ chuyển đổi.

Phân bổ ghi nhận (attribution) marketing hoạt động thế nào?

Phân bổ ghi nhận gán công của một chuyển đổi cho các điểm chạm đã diễn ra trước đó. Các mô hình chính gồm:

• Nhấp cuối cùng: toàn bộ công thuộc về kênh cuối cùng trước khi chuyển đổi. Đơn giản, nhưng đánh giá thấp các kênh tạo nhu cầu như nội dung và mạng xã hội.
• Nhấp đầu tiên: toàn bộ công thuộc về điểm chạm đầu tiên. Hữu ích để thấy điều gì khởi đầu hành trình.
• Đa điểm chạm theo quy tắc (tuyến tính, suy giảm theo thời gian, theo vị trí): công được chia theo một quy tắc cố định.
• Dựa trên dữ liệu: công được gán bởi một mô hình thống kê dựa trên hành trình thực tế. Đây là mô hình mặc định của Google Analytics 4, GA4 cũng có tùy chọn nhấp cuối cùng; Google đã gỡ các mô hình theo quy tắc khỏi GA4 từ năm 2023. Xem hướng dẫn của Google về phân bổ ghi nhận trong Google Analytics.

Phân bổ ghi nhận chỉ thấy các cú nhấp đã được theo dõi. Để có bức tranh rộng hơn, các đội ngũ cũng dùng mô hình kết hợp marketing, chẳng hạn Meridian, mô hình mã nguồn mở của Google, để ước tính tác động của từng kênh từ dữ liệu tổng hợp theo thời gian, và các thử nghiệm mức gia tăng (incrementality), so sánh nhóm được tiếp xúc với chiến dịch với nhóm không được tiếp xúc.

Quy định về quyền riêng tư ảnh hưởng thế nào đến phân tích marketing?

• Sự đồng ý: ở châu Âu, GDPR và quy định ePrivacy yêu cầu sự đồng ý cho hầu hết cookie theo dõi. Khách truy cập từ chối sẽ không được đo lường, hoặc chỉ được đo qua dữ liệu mô hình hóa.
• Giới hạn của trình duyệt: Safari và Firefox hạn chế cookie bên thứ ba và rút ngắn thời gian sống của một số cookie bên thứ nhất.
• Mất tín hiệu trên di động: quyền theo dõi trong ứng dụng làm giảm dữ liệu mà các nền tảng quảng cáo có được.

Giải pháp là dữ liệu bên thứ nhất (CRM, bản tin, người dùng đã đăng nhập), gắn thẻ phía máy chủ (server-side tagging), chế độ đồng ý (consent mode) khi phù hợp, và chấp nhận rằng báo cáo cho thấy xu hướng hơn là con số tuyệt đối.

Vì sao lưu lượng từ trợ lý AI thường bị ghi nhận sai?

Khi ChatGPT, Gemini, Perplexity hoặc Copilot giới thiệu một thương hiệu, có thể xảy ra ba trường hợp. Người dùng nhấp vào liên kết được trích dẫn, và lượt truy cập hiện ra như lưu lượng giới thiệu từ tên miền của trợ lý, lẫn với các nguồn giới thiệu khác trừ khi bạn tạo một kênh riêng. Người dùng sao chép tên thương hiệu và tìm kiếm trên Google, và lượt truy cập hiện ra là tìm kiếm tự nhiên hoặc tìm kiếm theo thương hiệu. Hoặc người dùng gõ thẳng URL, và lượt truy cập rơi vào lưu lượng trực tiếp. Phần vô hình này thường được gọi là lưu lượng ẩn của AI (AI dark traffic).

Để đo tốt hơn, hãy nhóm các nguồn giới thiệu từ AI vào một kênh tùy chỉnh, theo dõi xu hướng tìm kiếm theo thương hiệu trong Search Console, thêm trường “Bạn biết đến chúng tôi qua đâu?” vào biểu mẫu, và theo dõi lượt nhắc đến thương hiệu trong câu trả lời AI bằng một công cụ hiển thị AI.

Nên tránh những sai lầm nào?

• Chỉ số phù phiếm: lượt theo dõi, hiển thị hoặc lượt xem trang được báo cáo mà không liên kết với lead hay doanh thu.
• Theo dõi không nhất quán: cùng một chuyển đổi được đếm khác nhau trong GA4, các nền tảng quảng cáo và CRM.
• Đánh giá kênh chỉ theo nhấp cuối cùng: khi đó nội dung, SEO và mạng xã hội trông như vô dụng, dù chúng khởi đầu nhiều hành trình.
• Quá nhiều bảng điều khiển: hàng chục báo cáo không ai đọc, thay vì vài báo cáo thúc đẩy quyết định.
• Bỏ qua chất lượng dữ liệu: lượt truy cập nội bộ, bot và thẻ bị lỗi làm sai lệch mọi kết luận.

Bắt đầu với phân tích marketing như thế nào?

1. Viết ra năm câu hỏi kinh doanh mà bạn cần trả lời mỗi tháng.
2. Định nghĩa các sự kiện chính và đảm bảo mỗi kênh theo dõi chúng theo cùng một cách.
3. Dùng tham số UTM nhất quán cho mọi liên kết chiến dịch.
4. Kết nối CRM để thấy doanh thu, không chỉ lead.
5. Xây một bảng điều khiển cho mỗi đối tượng: ban lãnh đạo, đội marketing, từng người phụ trách kênh.
6. Xem xét hàng tháng, quyết định một hành động cho mỗi phát hiện và đo lường tác động của nó.

Phân tích marketing hữu ích khi nó kết nối mỗi kênh với doanh thu, thừa nhận những gì việc theo dõi không thể thấy, và dẫn đến một quyết định mỗi tháng. Để phát triển các kênh tự nhiên và AI, thứ mà phân tích thường đánh giá thấp, Sorank đăng các bài viết được tối ưu theo chế độ autopilot và theo dõi tần suất ChatGPT, Claude và Gemini trích dẫn thương hiệu của bạn, với bản dùng thử miễn phí 3 ngày.