Chiến lược tiếp thị influencer: 9 bước, từ mục tiêu và bản brief đến quy định pháp lý và kết quả

Một chiến lược tiếp thị influencer hiệu quả bắt đầu từ thực tế là khán giả tin người thật hơn tài khoản thương hiệu, và các cơ quan quản lý ngày càng theo sát kênh này. Trong một đợt rà soát được công bố ngày 14 tháng 2 năm 2024, Ủy ban châu Âu và các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng quốc gia đã kiểm tra 576 influencer: 97% có đăng nội dung thương mại, nhưng chỉ khoảng một trong năm người công bố điều đó như quảng cáo một cách có hệ thống. Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) tóm tắt kỳ vọng của mình trong Disclosures 101 for Social Media Influencers. Hướng dẫn này đưa ra phương pháp 9 bước kết hợp cả hiệu quả lẫn tuân thủ. Về định nghĩa kênh, xem mục từ điển của chúng tôi về influencer marketing.

Điều gì làm nên một chiến lược tiếp thị influencer hiệu quả?

Các chiến dịch thất bại vì những lý do dễ đoán: mục tiêu mơ hồ, chọn creator theo số người theo dõi, bản brief áp đặt cả kịch bản, không có theo dõi và không công khai quảng cáo. Một chiến lược giải quyết trước năm điểm này trước khi gửi tin nhắn đầu tiên. Chiến lược trả lời các câu hỏi: bạn muốn tiếp cận ai, bạn muốn họ làm gì, những creator nào họ đang theo dõi, bạn sẽ trả tiền và đo lường thế nào, và mỗi thị trường áp dụng quy định nào.

Làm thế nào để xây dựng chiến lược tiếp thị influencer trong 9 bước?

1. Đặt một mục tiêu kinh doanh cho mỗi chiến dịch

Chọn một mục tiêu chính duy nhất: nhận diện cho một lần ra mắt, cân nhắc (đánh giá, so sánh), doanh số, lượt cài đặt ứng dụng, hoặc nội dung có thể tái sử dụng trong quảng cáo. Mỗi mục tiêu thay đổi định dạng, hồ sơ creator và chỉ số đo lường, như bảng dưới đây cho thấy.

2. Chọn nền tảng nơi người mua của bạn có mặt

TikTok và Instagram phù hợp với sản phẩm tiêu dùng có điểm nhấn hình ảnh; hãy đọc hướng dẫn về tiếp thị TikTok và tiếp thị Instagram. YouTube phù hợp với các quyết định mua hàng được cân nhắc kỹ, vì video dài có thể xếp hạng trên Google trong nhiều năm. LinkedIn phù hợp với B2B, còn bản tin hoặc podcast phù hợp với chuyên môn ngách. Hãy bắt đầu với một hoặc hai nền tảng phù hợp với kế hoạch tiếp thị mạng xã hội rộng hơn của bạn.

3. Chọn đúng hạng creator

Các mốc số người theo dõi là quy ước trong ngành, không phải tiêu chuẩn, nhưng chúng giúp đặt ngân sách và kỳ vọng.

4. Chọn creator theo mức độ phù hợp, không theo số người theo dõi

Kiểm tra năm điểm trước khi liên hệ bất kỳ ai: vị trí và độ tuổi khán giả (yêu cầu ảnh chụp số liệu thống kê của nền tảng), mức tương tác trên các bài gần đây so với mức thường lệ của tài khoản, chất lượng bình luận (câu hỏi thật hay biểu tượng cảm xúc chung chung), các hợp tác thương hiệu đã làm và cách công khai chúng, và giá trị quan (xem nhanh nội dung cũ giúp tránh bất ngờ về uy tín). Bài so sánh của chúng tôi về công cụ tiếp thị influencer tốt nhất bao gồm các nền tảng tìm kiếm và kiểm tra khán giả.

5. Viết một bản brief để creator có chỗ sáng tạo

Một bản brief tốt vừa trong một trang: bối cảnh và sản phẩm, mục tiêu và chỉ số, ba thông điệp chính, những điều không được nói (tuyên bố về sức khỏe hoặc giá, so sánh với đối thủ), sản phẩm đầu ra và thời hạn, nội dung công khai bắt buộc, liên kết và mã, và quy trình phê duyệt. Hãy để creator chọn góc nhìn và cách diễn đạt: khán giả nhận ra ngay một kịch bản được đọc to.

6. Thống nhất thù lao và quyền sử dụng nội dung

Các mô hình thường gặp là phí cố định cho mỗi sản phẩm đầu ra, sản phẩm miễn phí (tặng quà), hoa hồng qua liên kết tiếp thị liên kết, hoặc kết hợp các hình thức này. Kết hợp một khoản phí vừa phải với hoa hồng giúp hai bên cùng có lợi ích; hướng dẫn về tiếp thị liên kết giải thích cấu trúc hoa hồng. Ghi bằng văn bản ai sở hữu nội dung, bạn có được tái sử dụng trong quảng cáo hay không, trong bao lâu và ở những quốc gia nào. Đối tác dài hạn có thể trở thành đại sứ thương hiệu, và điều này tạo niềm tin nhiều hơn một chuỗi bài đăng rời rạc.

7. Tuân thủ luật công khai quảng cáo ở mọi thị trường

Công khai quảng cáo là nghĩa vụ pháp lý, và cả thương hiệu lẫn creator đều có thể phải chịu trách nhiệm.

• Hoa Kỳ: FTC yêu cầu creator công khai mọi quan hệ tài chính, việc làm, cá nhân hoặc gia đình với một thương hiệu, kể cả sản phẩm miễn phí, bằng những từ rõ ràng như "ad" hoặc "sponsored", đặt cùng với lời tán thưởng, ngay trong video và được nhắc lại trong các buổi phát trực tiếp. Chỉ dùng nhãn của nền tảng là chưa đủ.
• Pháp: luật ngày 9 tháng 6 năm 2023 về hoạt động influence thương mại yêu cầu ghi nhãn "Publicité" hoặc "Collaboration commerciale" (quảng cáo hoặc hợp tác thương mại), ghi nhãn "Image retouchée" hoặc "Image virtuelle" (ảnh đã chỉnh sửa hoặc ảnh ảo) cho hình ảnh đã chỉnh sửa hoặc do AI tạo ra. Luật cấm quảng bá phẫu thuật thẩm mỹ và sản phẩm nicotine, cùng một số nội dung khác, và hạn chế nghiêm ngặt cờ bạc cũng như sản phẩm tài chính. Từ ngày 1 tháng 1 năm 2026, hợp đồng bằng văn bản là bắt buộc khi thù lao, kể cả quà tặng, đạt 1.000 euro chưa tính thuế. Chính phủ Pháp công bố một hướng dẫn ứng xử đúng mực đối với influence thương mại.
• Liên minh châu Âu: Chỉ thị về thực hành thương mại không công bằng đã cấm quảng cáo ẩn, và đợt rà soát năm 2024 cho thấy các cơ quan quản lý theo dõi những creator không công khai.

8. Theo dõi mọi liên kết và mã

Cấp cho mỗi creator một mã giảm giá riêng và một liên kết theo dõi; công cụ tạo UTM miễn phí giúp tạo các tham số chiến dịch nhất quán cho công cụ phân tích của bạn. Thống nhất trước những số liệu nền tảng mà creator sẽ chia sẻ sau khi đăng (lượt tiếp cận, lượt xem, lượt lưu, lượt nhấp vào liên kết).

9. Đo lường, so sánh và giữ lại những creator tốt nhất

So sánh creator theo chi phí cho mỗi kết quả, không chỉ theo lượt xem. Với chiến dịch bán hàng, hãy tính doanh thu chia cho tổng chi phí (phí, sản phẩm, vận chuyển) bằng máy tính ROAS. Với nhận diện, hãy theo dõi mức tăng lượt tìm kiếm thương hiệu trong Search Console trong và sau chiến dịch. Gia hạn với những creator hiệu quả nhất, bỏ những người còn lại, rồi lặp lại.

Một kế hoạch influencer 90 ngày trông như thế nào?

Chương trình đầu tiên nên thử nghiệm nhiều creator với ngân sách nhỏ trước khi mở rộng. Lịch trình này phù hợp với thương hiệu bắt đầu với creator micro trên một hoặc hai nền tảng.

Hãy giữ một bảng đơn giản cho mỗi creator (chi phí, sản phẩm đầu ra, lượt tiếp cận, lượt nhấp, doanh số, lượt tìm kiếm thương hiệu) để quyết định mỗi quý dựa trên con số thay vì cảm tính.

Cần tránh những sai lầm nào?

• Chọn theo số người theo dõi: người theo dõi mua và khán giả không tương tác là chuyện thường gặp; quy định năm 2024 của FTC về đánh giá giả cũng cấm mua người theo dõi hoặc lượt xem giả để làm sai lệch mức độ ảnh hưởng.
• Kịch bản quá chi tiết: cùng một câu chữ được dùng cho mười creator nghe như quảng cáo và kém hiệu quả.
• Một bài đăng, không theo dõi tiếp: lặp lại trong nhiều tháng mới tạo được trí nhớ và niềm tin.
• Quên quyền sử dụng: tái sử dụng video của creator trong quảng cáo mà không có điều khoản sẽ dẫn đến tranh chấp.
• Bỏ qua công khai quảng cáo: điều này khiến cả hai bên có thể bị xử phạt và làm mất niềm tin khi khán giả nhận ra.

Tiếp thị influencer hỗ trợ SEO và khả năng hiển thị trên AI như thế nào?

Nội dung influencer tiếp tục phát huy tác dụng sau chiến dịch khi nó nằm trên các bề mặt mà công cụ tìm kiếm và trợ lý AI đọc được. Một bài đánh giá trên YouTube xếp hạng trên Google và phần phụ đề của nó có thể được trợ lý AI trích dẫn; một trang đánh giá trên blog hay một trang podcast được lập chỉ mục và được trích dẫn. Nghiên cứu của chúng tôi về trích dẫn mạng xã hội trong câu trả lời AI cho thấy trợ lý dựa vào những nền tảng nào.

Có ba tác động đáng chú ý. Thứ nhất, đề cập thương hiệu trong nội dung đáng tin cậy giúp trợ lý AI liên kết thương hiệu của bạn với một danh mục, ngay cả khi không có liên kết. Thứ hai, liên kết từ website của creator có thể hỗ trợ các trang của bạn, miễn là liên kết trả phí có thuộc tính sponsored, như Google yêu cầu trong hướng dẫn về đánh dấu liên kết ra ngoài. Thứ ba, chiến dịch tạo ra tín hiệu mạng xã hội và lượt tìm kiếm thương hiệu, mà bạn có thể thấy trong Search Console. Để kiểm tra xem chiến dịch có thay đổi điều ChatGPT, Claude hay Gemini nói về thương hiệu của bạn hay không, Theo dõi đề cập AI sẽ theo dõi các trích dẫn của bạn trên những câu hỏi mà người mua đặt ra.

Điểm chính cần nhớ

Một chiến lược tiếp thị influencer tốt là một hệ thống: một mục tiêu, đúng nền tảng, creator được chọn vì mức độ phù hợp với khán giả, một bản brief gọn, hợp đồng bằng văn bản, công khai quảng cáo rõ ràng và kết quả được theo dõi. Hãy giữ lại những creator làm tốt và xây dựng quan hệ hợp tác lâu dài với họ. Để biến sự chú ý họ tạo ra thành lưu lượng truy cập tự nhiên lâu dài, Sorank đăng các bài viết đã được tối ưu bằng autopilot, để những người tìm kiếm thương hiệu của bạn sau chiến dịch tìm thấy câu trả lời ngay trên website của bạn.