Chiến lược marketing: đó là gì, các thành phần và ví dụ thực tế

Bài trắc nghiệm nhanh

Cách tìm khách hàng trực tuyến nào phù hợp với bạn nhất?

Câu hỏi 1 trên 425%

Khách hàng của bạn tìm doanh nghiệp như của bạn bằng cách nào?

Họ tìm trên Google hoặc hỏi ChatGPTHọ khám phá qua mạng xã hộiCó người giới thiệu

Một chiến lược marketing trả lời một số ít câu hỏi khó trước khi bất kỳ chiến dịch nào bắt đầu. Hầu hết công ty bỏ qua chúng và nhảy thẳng vào chiến thuật: một tài khoản mạng xã hội ở đây, một ngân sách quảng cáo ở kia, một bản tin mà không ai đọc. Kết quả là nhiều hoạt động nhưng không có định hướng. Hướng dẫn này giải thích chiến lược bao gồm những gì, khung phân tích nào đáng dùng, nó trông ra sao với các loại hình kinh doanh khác nhau và cách xây dựng một chiến lược trong vài bước.

Chiến lược marketing là gì?

Chiến lược marketing là lựa chọn dài hạn về nơi cạnh tranh và cách giành chiến thắng, được thể hiện bằng khách hàng, giá trị đề xuất và kênh. Nó nằm giữa chiến lược kinh doanh (công ty muốn đạt được gì) và kế hoạch marketing (đội ngũ làm gì trong quý này).

Một phép thử hữu ích: nếu hai đối thủ có thể đổi tài liệu chiến lược của nhau mà không ai nhận ra, thì tài liệu đó không phải là chiến lược. Một chiến lược thật sự chứa những lựa chọn loại trừ các phương án khác. Chọn phục vụ các phòng nha khoa độc lập nghĩa là không phục vụ các tập đoàn bệnh viện. Chọn thắng bằng tốc độ giao hàng nghĩa là chấp nhận chi phí logistics cao hơn.

Chiến lược marketing gồm những thành phần nào?

Sáu thành phần, mỗi thành phần phải được viết ra rõ ràng: thị trường, định vị, dịch vụ, kênh, ngân sách và KPI.

1. Thị trường và đối tượng. Phân khúc bạn nhắm đến, quy mô, các vấn đề và cách họ mua. Hãy mô tả một hoặc hai chân dung khách hàng ưu tiên với những câu hỏi thật của họ, không phải những định kiến nhân khẩu học.
2. Định vị. Lý do duy nhất khiến một người mua trong phân khúc đó nên chọn bạn. Nó phải đúng, phù hợp với người mua và khó để đối thủ đòi lấy. Phân tích đối thủ là đầu vào giữ cho nó trung thực.
3. Dịch vụ, hay 4P. Sản phẩm, giá, phân phối (place) và xúc tiến (promotion), bộ marketing mix cổ điển được E. Jerome McCarthy phổ biến năm 1960. Các dịch vụ thường mở rộng thành 7P với con người, quy trình và bằng chứng vật chất.
4. Kênh. Nơi bạn tiếp cận người mua: tìm kiếm tự nhiên, trợ lý AI, quảng cáo trả phí, mạng xã hội, email, sự kiện, đối tác, bán hàng. Ít công ty có thể làm tốt hơn ba hoặc bốn kênh.
5. Ngân sách. Số tiền và cách chia giữa các kênh tạo nhu cầu ngay bây giờ (quảng cáo trả phí) và các kênh xây dựng nhu cầu theo thời gian (thương hiệu, nội dung, SEO).
6. KPI. Một danh sách ngắn các chỉ số gắn với doanh thu: khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng, giá trị vòng đời. Bạn có thể ước tính chi phí thu hút khách hàng bằng công cụ tính chi phí thu hút khách hàng của chúng tôi.

Những khung chiến lược marketing nào thực sự hữu ích?

Bốn khung bao quát phần lớn nhu cầu: SWOT để chẩn đoán, STP để nhắm mục tiêu, ma trận Ansoff để chọn hướng tăng trưởng và phễu marketing để lên kế hoạch kênh. Hãy dùng chúng như công cụ tư duy, không phải như slide để điền vào.

Phễu đáng được nhắc riêng vì nó nối chiến lược với thực thi. Mỗi giai đoạn cần nội dung và kênh riêng: hướng dẫn và so sánh ở phía trên, trang điển hình và bản demo ở giữa, giá và dùng thử ở phía dưới. Hướng dẫn của chúng tôi về phễu marketing trình bày chi tiết từng giai đoạn.

Về việc chia ngân sách, tài liệu được trích dẫn nhiều nhất là công trình của Les Binet và Peter Field cho IPA (Viện các nhà thực hành quảng cáo), gợi ý rằng xây dựng thương hiệu nên nhận một phần lớn nỗ lực bên cạnh các hoạt động kích hoạt ngắn hạn. Hãy xem đó là lời nhắc rằng các kênh dài hạn cần một ngân sách được bảo vệ, chứ không phải một tỷ lệ cố định.

Một chiến lược marketing trông như thế nào trong thực tế?

Sáu thành phần giống nhau tạo ra những chiến lược rất khác nhau tùy theo mô hình kinh doanh. Ba ví dụ điển hình:

• SaaS B2B. Đối tượng: quản lý vận hành tại các công ty vừa. Định vị: thiết lập trong một ngày thay vì một dự án ba tháng. Kênh: tìm kiếm tự nhiên cho các truy vấn về vấn đề, trang so sánh, bản dùng thử miễn phí, LinkedIn cho người sáng lập. Chỉ số: lượt dùng thử, tỷ lệ kích hoạt, chi phí thu hút theo kênh.
• Thương hiệu thương mại điện tử. Đối tượng: người mua một danh mục sản phẩm cụ thể. Định vị: một dòng sản phẩm hẹp hơn với kiểm soát chất lượng tốt hơn. Kênh: trang danh mục được tối ưu, hướng dẫn mua hàng, email để mua lặp lại, quảng cáo xã hội trả phí cho các đợt ra mắt. Chỉ số: tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình, tỷ lệ mua lại.
• Doanh nghiệp dịch vụ địa phương. Đối tượng: hộ gia đình trong bán kính 30 km. Định vị: phản hồi trong vòng 24 giờ. Kênh: Hồ sơ doanh nghiệp trên Google, đánh giá, trang địa phương, giới thiệu. Chỉ số: cuộc gọi, yêu cầu báo giá, số lượng và điểm đánh giá.

Hãy để ý rằng nội dung tự nhiên xuất hiện trong cả ba. Đó là kênh mà chi phí cho mỗi lượt truy cập giảm theo thời gian, vì mỗi trang đã xuất bản tiếp tục hoạt động sau khi công sức tạo ra nó kết thúc.

Làm sao để xây dựng chiến lược marketing từng bước?

Làm việc qua bảy bước, và viết mỗi quyết định trong một hoặc hai câu trước khi chuyển sang bước tiếp theo.

1. Đặt mục tiêu kinh doanh mà chiến lược phục vụ, với một con số và một mốc thời gian.
2. Chẩn đoán tình hình bằng SWOT và rà soát các kênh và kết quả hiện tại của bạn.
3. Chọn phân khúc và mô tả chân dung ưu tiên cùng các câu hỏi họ đặt ra trước khi mua.
4. Viết định vị trong một câu: cho ai, lợi ích gì, so với lựa chọn thay thế nào.
5. Chọn ba hoặc bốn kênh mà chân dung đó thực sự tìm câu trả lời.
6. Phân bổ ngân sách giữa nhu cầu tức thời và nhu cầu dài hạn, và bảo vệ phần thứ hai.
7. Xác định KPI và nhịp rà soát: kiểm tra hằng tháng các chỉ số dẫn dắt, rà soát hằng quý chính chiến lược. Hướng dẫn KPI SEO liệt kê các chỉ số phù hợp cho kênh tự nhiên.

Về phía nội dung, một chiến lược nội dung marketing chuyên biệt sau đó chuyển chiến lược marketing thành chủ đề, định dạng và lịch xuất bản.

Tìm kiếm tự nhiên và các AI nằm ở đâu trong chiến lược marketing?

Đó là những kênh mà người mua nghiên cứu trước khi liên hệ với bất kỳ ai, nên chúng cần có trong chiến lược ngay từ đầu thay vì là một suy nghĩ thêm. Một người mua đang so sánh nhà cung cấp giờ thường hỏi ChatGPT, Gemini, Perplexity hoặc Claude để lấy danh sách rút gọn, và đọc Google AI Overviews trước khi nhấp vào một kết quả.

Những câu trả lời đó được xây dựng từ các trang rõ ràng, có cấu trúc tốt và được trích dẫn ở nơi khác trên web. Trong thực tế, để hiển thị trên các AI cần dựa vào cùng tài sản như SEO cổ điển, cộng thêm một vài thói quen cụ thể:

• Trả lời trực tiếp các câu hỏi thật ngay đầu mỗi mục, để đoạn văn có thể được trích dẫn riêng lẻ.
• Bao phủ chủ đề một cách đầy đủ bằng các cụm bài viết liên quan thay vì những bài đơn lẻ.
• Có được đề cập và liên kết trên các website khác trong ngành, thứ mà các AI dùng làm tín hiệu tin cậy.
• Theo dõi prompt nào trích dẫn thương hiệu của bạn và đối thủ nào xuất hiện thay, vì mặc định không có báo cáo xếp hạng cho câu trả lời AI.

Với phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ, ràng buộc là năng lực thực thi: một chiến lược dựa vào tìm kiếm tự nhiên cần nhịp xuất bản đều đặn trong nhiều tháng.

Kết luận

Chiến lược marketing là một tài liệu ngắn đầy các lựa chọn: một phân khúc, một định vị, một dịch vụ mạch lạc, vài kênh, một ngân sách được bảo vệ và các KPI gắn với doanh thu. Các khung phân tích giúp bạn đưa ra những lựa chọn đó, và kế hoạch biến chúng thành công việc. Tìm kiếm tự nhiên và hiển thị trên AI là các kênh dài hạn mà phần lớn chiến lược đang đầu tư thiếu, dù chúng tiếp tục mang lại kết quả sau khi công sức dừng lại.

Nếu tìm kiếm tự nhiên là một trong các kênh của bạn, Sorank lo phần thực thi theo chế độ autopilot: nó phân tích website và đối thủ, lên kế hoạch từ khóa, viết và xuất bản mỗi ngày một bài viết được tối ưu, và theo dõi xem ChatGPT, Gemini hay Claude có trích dẫn thương hiệu của bạn không. Bạn có thể bắt đầu với bản dùng thử miễn phí 3 ngày.